基于阿里巴巴跨境电商平台的在线交流话语策略研究

陈林海

摘 要：随着互联网和信息技术的高速发展，跨境电子商务正成为国际贸易发展的新引擎。中国已成为世界上跨境电商发展最快的国家之一。在贸易的过程中，跨境电商平台的在线交流对贸易的达成起到了至关重要的作用，而语言障碍是阻碍跨境电商发展的一大因素。本文通过对跨境电商实际业务在线沟通交流中的真实语料进行搜集，分析在线交流话语中存在的问题，并提出行之有效的话语策略，有助于跨境电商从业者降低在线沟通中的错误，提高订单转化率，建立长期且稳定的贸易合作关系，最终有助于浙江对外贸易的发展。

关键词：跨境电商;在线交流话语;策略研究

一、引言

目前，互联网和信息技术发展迅猛，跨境电子商务正成为国际贸易发展的新引擎。在跨境电商的交易模式中，Business to Customer（简称B2C）模式发展最快。根据商务部最新数据显示，我国2018年跨境电商B2C交易额达到11300亿元。在阿里研究院与埃森哲联合发布的全球跨境B2C电商趋势报告中，预测2020年全球跨境B2C电商交易额将达到9940亿美元，惠及9.43亿全球消费者。其中，以中国为核心的亚太地区以53.6%的新增交易额贡献度位居首位。同时，阿里研究院预计到2020年，中国跨境电商交易规模将达12万亿元，占中国进出口总额的约37.6%;跨境电商零售出口额将达到约2.16万亿元，年均增幅34%。由此可见，跨境电商的迅猛发展给了我国中小外贸企业进入全球市场的机会，将“中国制造”销往全世界。

从2016年国内语言服务需求方调查情况来看，跨境电商是語言服务需求第三大行业，仅次于IT通讯和学术教育（中国翻译协会，2016：110）。B2C模式中，卖方利用跨境电商平台与广大外国买家进行在线交易，因此，语言障碍是阻碍跨境电商发展的一大因素。买卖双方在网络平台上的实时沟通对贸易的达成起到了至关重要的作用。因此，对跨境电商平台交易过程中所使用的在线交流话语进行研究，有利于从事跨境电商的人士更好地驾驭自己的语言， 降低在线交流沟通中的错误，提高订单转化率，建立长期且稳定的贸易合作关系，从而成功地完成跨境电子商务活动。

二、在线交流话语沟通存在的问题

通常情况下，在线沟通交流基本贯穿整个交易活动，通过对跨境电商实际业务在线沟通交流中的真实语料进行搜集，分析在跨境电商在线交流话语中存在的问题，总结如下：

1.问候寒暄不得体

在国内的电商平台上，卖家为了显示自己的热情，期望能够尽快拉近与客户之间的距离，通常都会使用一些非常亲昵的问候寒暄语，比如称呼顾客为“亲”、“亲亲”、“亲爱的”等。因此，有很多的卖家在跨境电商的在线交流中，就直接套用了汉语的表达方式，甚至在初次接触时，就直接称呼外国买家为“Dear”、“My dear”、“My Honey”等，存在问候寒暄不得体的现象。这样的问候寒暄方式不符合西方人的思维方式，尤其是初次在线交流时，容易让外国买家感到不被尊敬，甚至有种被冒犯的感觉。

在搜集的真实语料中，我们发现还有一些中国卖家根本就没有任何问候寒暄过程，就直接使用“What do you want to buy？”、“What are you interested in？”等用语来招呼客人，目的是想了解外国买家的购买兴趣及意图，但这样的问候寒暄很不得体，还容易显得中国跨境电商卖家粗鲁和不懂礼貌。

2.母语负迁移，产生歧义或误解

美国应用语言学家Odlin认为，语言迁移是指目标语和其他任何已经习得的（或者没有完全习得的）语言之间的共性和差异所造成的影响。语言迁移可分为正迁移和负迁移：正迁移指学习者在二语习得过程，已有的母语语言知识与目的语的相同之处对语言习得起积极的促进作用;负迁移则指使用这些已知的知识会起干扰或抑制作用，即母语干扰，会导致语言习得中错误的出现（Odlin，2001）。在跨境电商在线交流的语料中，我们也发现了很多母语负迁移现象，从而产生一些歧义或误解，引起跨境电商贸易沟通障碍。

比如，在一则跨境电商在线交流中，在线买家表达感谢，说“Thank you very much”，中国卖家则回答“Don't mention it”，还有的回答“Never mind.”、“That's nothing.”等。这些都是直接套用母语表达方式或语言结构的典型例子。国外买家是出于礼貌，很客气地表达感谢，中国卖家用“不值一提”、“不用在意”、“这没什么的”来回答的话，极易产生误解。外国买家可能会认为中国卖家对他们诚心诚意的感谢并不领情，进而可能认为这样的卖家是不友好的，由此就可能降低复购率。这种情况下，中国卖家可以使用“You're welcome.”或者“It's my pleasure！”或者“My pleasure！”等非常符合英语表达习惯的句子，及时地回复买家的感谢。

3.缺乏对产品的专业认识

虽然跨境电商的客户基本都不是进行大批量采购的，专业客户较少，但是在在线交流过程中，客服人员仍然需要具备专业的态度来帮助客户解决问题，其中最重要的一项就是对产品要有专业认识。比如，当出现客户收到货后发现产品有明显缺陷，或者错发漏发商品，或者产品使用过程中出现问题等情形时，这样的卖家就会给客户留下不专业的印象，以后就很难产生二次购买。举例如下：

Buyer：Hello， I will use this product only with batteries and I want to see the time on the screen every time. Is it possible to see the time on the screen all day？ Or should I touch a button to display the time in every need？ （买家：您好！我只能用电池才能使用这个产品。我希望每次都能在屏幕上看到时间。是否有可能一整天都能在屏幕上看到时间呢？或者是不是每次我想显示时间的时候都需要按一下按钮呢？）

Seller： Oh， sorry， dear friend. Er， en， I don't know how to explain this. You can look at the instructions. I will reply to you later. （卖家：噢，对不起，嗯，我不知道该怎么跟您解释。您可以看一下说明书。我晚一点再回复您。）在这个例子中，买家收到产品后，出现了一系列的问题，然后向卖家咨询。可是卖家的答复在买家看来就有搪塞敷衍的嫌疑，完全不具备相关产品的专业知识，破坏了客户的信任，甚至可能惹怒客户，导致退款，留下不良记录，降低购买率。

4.忽视中外文化差异

跨境电商的在线交流中，需要注重中外文化差异。就以消费习惯为例，不同文化背景下的消费者具有不同价值取向的消费行为习惯，而这又会影响其购买态度和购买决策。在跨境电商的在线交流中，很多跨境电商卖家对外国买家的消费行为研究都是基于中国的历史文化背景，然后直接套用在外国消费者身上，这样是水土不服的，充满局限性的，不利于交易的达成。举例如下：

Buyer：Dear friend， where is the parcel？ How long can we wait？ Do I have an alarm clock for 2 months to wait？ I understand the dispute will have to open！！！（买家：亲爱的朋友，包裹在哪里？我们要等多久？要我等两个月才能收到闹钟吗？我知道这场争论将不得不公开！！！）

Seller：Dear Mr. Alexander Ivanov， we understand your anxiety. Due to the influence of Chinese New Year， and overseas warehouse staff are currently on holiday. Please wait for a while and we will let you know as soon as we have the latest news.（卖家：亲爱的亚历山大·伊万诺夫先生，我们理解您的焦虑。由于春节的影响，目前国外仓库工作人员正在休假。请稍候，我们一有最新消息就通知您。）在这个例子中，客户对要等上2个月才能收到购买的闹钟，感到非常气愤，也无法理解。主要原因是中国的春节假期，负责海外仓的员工度假去了。这种忽视不同文化差异就会给我们的跨境电商贸易带来诸多麻烦。

5.使用不恰当的告别语

告别语是一种礼貌用语，在跨境电商在线交流中有着重要作用，不仅标志着一段交易的结束，还是买卖双方协调、巩固关系的重要工具。但是在搜集的跨境电商在线交流话语语料中，我们发现还是存在一些使用不恰当告别语的情况。

在跨境电商在线交流中，在交流结束时，中国卖家通常都会用“Thank you very much for your visiting！ Hope you can come to our shop next time！”（非常感谢您的访问！希望您下次还能光临我们店铺！）作为告别语，还有的卖家会说“I have to go now.”，或者“I am leaving.”，或者“Sorry，I am going.”等。实际上，这些表达方式并不符合西方人的告别习惯，这样的告别语会让外国买家心生疑惑，产生沟通不畅的感觉，影响买卖双方良好关系的建立、维护。

三、策略研究

一般来说，跨境电商在线交流通常包括售前咨询、售中沟通和售后交流，在以上问题梳理的基础上，以及笔者在当地跨境电商龙头企业的实践经历，提出在线交流话语策略如下：

1.售前咨询阶段策略

在售前咨询阶段，首先要解决的是问候寒暄问题。恰当得体的问候寒暄能更快建立起在线交流的良好氛围，拉近与国外买家之间的距离。通常情况下，如果知道买家姓名，可以用“Mr./Miss./Ms./Mrs.+姓氏”来称呼。如果对方是新客户，也可以直接使用“Hello！”，或者“Hi！”。称呼之后，接下来我们还可以使用以下语句来招呼客人。比如，“Welcome to our store！ How can I help you？”，“Can I Help you？”，“What can I do for you？”，“What are you interested in？”，“May I help you？”，“What would you like？”等。

接下来就是针对国外买家提出的问题进行专业解答了。在售前咨询阶段，主要会涉及到产品问题、折扣问题以及物流问题。以产品问题为例，客户可能就产品的尺寸、质量、材质、功能颜色、包装和实拍图等进行咨询。如果仅仅使用“good quality（质量好）”、“sell very well（卖得很好）”、“100% customer satisfaction（百分之百的客户满意度）”等进行描述的话，缺少具体数据的支撑就会显得避实就虚，给客户留下夸夸其谈的印象。因此，针对售前咨询，总的原则是，准确如实地回答买家的问题，并且尽可能提供实拍图片，或者相关真实数据，避免使用语焉不详的描述。这样能让产品描述更为客观，使国外买家对公司产品很快产生实际的感受，说服力也更强。举例如下：

Seller： Hello， dear friend！ Thank you for your inquiry！ If you need an alarm clock to be displayed all the time， you can do the following to achieve the purposes. Press “DOWN”， “ON：SD” ？ “―：SD”. “ON：SD” means sound control works; “―：SD” means power-saving mode closed and this will keep the clock light. （此处卖家还附有相关图片）In addition， we recommend using USB for power. It can be maintained for only about 3 days using battery power only. If you have any other questions， you can feel free to contact us. （賣家：您好！感谢您的咨询！如果您需要始终显示时间，您可以执行以下操作以达到目的。先按“DOWN”，然后按“ON：SD”和“：SD”。“ON：SD”表明声音控制是正常的。“：SD”意思是节电模式关闭，这将保持时钟灯亮着。[此处卖家还附有相关图片]另外，我们建议使用USB作为电源。使用电池电源只能维持3天左右。如果您有任何其他问题，您可以随时与我们联系。）在这个例子中，卖家不仅详细地解说了相关步骤，还提供了相应的图片，另外还附上了对电池的使用提醒，整个在线回复很得体、礼貌、客观，展现了卖家的专业，促成交易的可能性就会大大增加，值得推荐学习。

2.售中沟通阶段策略

在售中沟通阶段，主要涉及到付款问题、催发货问题、物流信息问题、延长妥投时间、个别客户有关发票或产品图片的需求等。接下来就以付款问题、催发货问题和物流信息问题为例，进行相应的策略分析。

首先，关于付款问题。在等待买家付款的情况下，要分析买家下完订单却未付款的原因，然后及时跟进，进行沟通。比如，有的买家可能是由于不满意发货期而犹豫未付款。这时可以提醒越早付款就能尽早发货，打消买家的疑虑，提高买家完成付款的几率。举例如下：

Dear Ms. **， we appreciated your purchase from us. However， we noticed that you haven't made the payment yet. This is a friendly reminder to you to complete the payment transaction as soon as possible. Instant payments are very important： the earlier you pay， the sooner you will get the item. If you have any problems making the payment， or if you don't want to go through with the order， please let us know. We can help you resolve the payment problems or cancel the order. Thanks again！ Looking forward to hearing from you soon. （**女士，您好！我们很感谢您向我们采购。然而，我们注意到您尚未付款。友情提醒您尽快完成付款。及时付款很重要：越早付款，就能越早拿到货。如果您在付款方面有任何问题，或者您不想完成订单，请告诉我们。我们可以帮助您解决付款问题或取消订单。再次感谢！期待尽快收到您的回复。）

有的可能是因为不知道如何付款而未完成付款，这时可以直接告知对方相应的步骤，帮助其完成付款。举例如下：

Dear Mrs. **， you can get help in the Help Center of AliExpress， it will help you place the order and finish the payment. This is the link of the Help Center in AliExpress： http：//www.aliexpress.com/help/home.html. If you have any questions， please feel free to contact us. Best wishes！ （**女士，您好！您可以在速卖通的帮助中心获得帮助，它将帮助您下订单和完成付款。这是速卖通帮助中心的链接：http：//www.aliexpress.com/help/home.html。如果您有任何问题，请随时与我们联系。谨致问候！）

还有的买家可能是由于价格因素而未付款，这时可以给他发一条未付款催款信息，买家也许就能与我们沟通，在保证不亏本的情况下稍微降价，或者给予对方一些优惠，并告知如果尽快完成付款，我们就能立即安排发货。比如说，我们可以这么回复买方：

Dear Mr. **， we have already reduced the price for you and when you finish the payment， we will ship it out as soon as possible. If you have any other questions， you can feel free to contact us. We will give you the best service. （**先生，您好！我们已经为您降低了价格，您完成付款后，我们将尽快发货。如果您有任何其他问题，您可以随时与我们联系。我们会给您最好的服务。）

其次，关于催发货问题。国外买家在下完单付好款后，可能会询问卖家何时发货。通常情况下，在买家付好款后，卖家最好主动联系买家，告知对方：尽快安排发货，发的是什么物流，大概几天能到他的国家，并请买家注意包裹的物流信息等，举例如下：

Dear Ms. **， Thank you for your order. This item will be sent out as soon as possible. It is estimated to arrive in your country within 15-60 days in normal conditions. If not， please don't hesitate to contact us. Thanks again for your great purchase and understanding. We sincerely hope that our item and service can give you the best shopping experience on AliExpress. Best regards！ （**女士，您好！感謝您的订单。产品将尽快寄出。正常条件下估计15-60天内到达贵国。如果没有，请联系我们。再次感谢您的购买和理解。我们真诚希望我们的产品和服务能给您在速卖通上带来最好的购物体验。谨致问候！）

再者，关于物流信息问题。这里主要涉及实时追踪物流信息，并及时告知买家。同时提醒买家也可自行登录相关网站进行物流状态查询。如果出现某些产品在过海关的时候被扣关，要提前告知买家留意物流信息，一旦包裹被扣，需要去进行清关。举例如下：