基于游客感知视角的海滩质量评价——以北海银滩为例

高 峰

(中国海洋大学 管理学院， 山东 青岛 266100)

海洋是一种良好的休闲旅游资源，是由地貌、水体、气候气象、人文、生物等多种资源共同作用而组成的[1]。海滩旅游是我国海洋经济重要的组成部分，是海洋经济的重要增长点。我国是海洋大国，具有丰富的海洋资源，拥有18 000多千米的大陆海岸线，以及14 000多千米的岛屿海岸线，同时跨越三个气候带，其中有1400千米可用作浴场[2]。根据国家海洋局公布的数据显示，滨海旅游业增加值占海洋生产总值的比例不断走高，从2008年的11.6%上升至2016年的17.1%。根据测算，2017年的比重达到17.6%。目前，我国海滩旅游的产品更加丰富，产业规模不断扩大，处于迅速发展的重要阶段。除了较为乐观的市场前景，我国政府也加大了对旅游业的扶持力度，大多数沿海地区已经将滨海旅游作为经济先导产业，推出众多娱乐性、参与性的多样化旅游产品。

银滩地处广西北海市银海区南海沿岸，位于广西壮族自治区的南端，濒临北部湾。北海银滩历来以海滩优美而闻名。1992年10月4日，经国务院批准建立国家级旅游度假区。《北海市旅游业发展“十三五”规划》提出把北海建设成为以海洋休闲度假为主要特色的区域性国际化滨海旅游名城。北海市发展海滩旅游拥有良好的资源优势以及有利的发展契机，学界通过游客感知评价来把握海滩质量，对提高游客体验质量和海滩管理水平具有重要意义。

目前国内外关于海滩质量评价的研究多集中于对海滩自然特性进行评价和探讨，基于游客感知视角对海滩目的地做出定量评价较为少见[3]。忽视游客的感知因素会导致一系列非理性开发和低水平经营，造成资源浪费。本文从游客感知视角出发，对海滩旅游游客的感知影响因素进行研究，建立一个基于游客感知视角的海滩质量评价体系，不仅可以帮助游客选择高质量沙滩，还可以为旅游目的地游客管理及市场营销提供信息。

一、文献回顾

(一)国外研究现状

海滩质量评价体系是基于海滩特性而被广泛使用的海滩管理工具。国外的学者对海滩质量评价的研究起步较早，目前在全球知名度最高、应用最广泛的是欧洲“蓝旗标准”，其起源于1985年法国，包括水质、环境教育、环境管理、海滩旅游资源管理、安全和服务等，共有33个指标[4]。截至2010年，全球共有41个国家3450处海滩和港口被授予“蓝旗”称号，采用蓝旗标准的国家主要集中于欧洲地区。英国海洋保护协会提出的优良海滩标准，分为5级，主要评价对象是海洋的水质，符合推荐标准的最低级别是4级。有些海滩即使是5级水质，因为其他条件如海洋信息不足、污染源及杂物过多、海域条件危险等也不会被推荐。1992年，英国海岸整洁组织提出海岸整洁讲评制度，将旅游地和乡村的沙滩分别进行评价，从水质、海滩和潮间带、安全、管理、清洁、信息和教育6个方面提出29项和13项评价标准；1998年英国共有99个旅游地海滩和150个乡村海滩受到此项奖励。哥斯达黎加海滩评价标准，是由Chaverri设计的海滩质量评价体系，包括113个评价因子，因子分为水质、海滩、砂、岩石、海滩总体环境和周边区域6组，而且每组都涉及有益因子和有害因子，每个因子被赋予0～4分，最后的评价得分是来自于有益因子的总得分减去有害因子的总得分。此评价中的因子数量较多，涵盖面很广，但是对因子的赋分具有一定的主观性，所以对最后的得分有一定的影响。由此可见，国外大多数海滩质量评价体系多集中于自然因素属性，对水质方面要求甚为严格，但是缺少对游客感知评价的信息。

(二)国内研究现状

目前我国还未形成完整的海滩质量评价体系，整体处于起步阶段，而且国内的海滩评价主要集中在山东、海南和福建的旅游地海滩，对广西的北海银滩还没有过多的关注[5]。国内学者多基于海滩的自然属性来建立评价指标体系。李亨建等人以蓝旗标准为基础提出自然与社会因子融合的评价方法，创新提出“自然蓝旗”的标准。在指标的选取方面，在蓝旗标准的基础上增加了公共娱乐设施、住宿餐饮数量、交通便利程度3项，评价因子的权重根据因子对沙滩的重要程度(其中涉及“蓝旗”标准的因子都是最高权重)，采用权重法对山东省8个4A级旅游度假区的海滩质量进行评估[6]；王永红等总结国外主要使用的海滩质量评价因子，并结合我国国情和海滩质量评价的特点，选择12个评价因子，包括海滩规模、海滩状态、沉积物组成、动力条件、海水特征和海滩区位条件，依据12个因子的得分划分等级并赋予权重值，以此来建立海滩质量评价体系[7]。李占海等人在借鉴国内外评价体系的基础上，根据各因子性质及其影响差异，建立一个符合我国国情的综合海滩质量评价体系，分成2个大类、8个亚类和80个因子，其中旅游资源条件大类包括地貌、水体、生物、气候气象和人文亚类，可利用条件大类包括基础设施、管理、安全、卫生亚类，并利用新的评分规则“6级5分制”，利用先决条件因素判断海滩发展旅游的可行性[8]。李淑娟等人基于使用者的感知视角，通过探索性因子分析方法构建自然资源质量感知、自然环境感知、服务质量感知、设施质量感知和条件质量感知为主的海滩质量评价体系，基于海滩使用者满意度选取19个指标，利用权重法对整个海滩质量进行评分，把关注焦点集中于游客感知因素，这对于我国现有的海滩质量评价体系而言是一个创新和发展[9]。于帆、蔡峰等人基于自然环境和社会经济环境属性两类，选取54个因子。自然指标利用3分制定量分析方法，社会指标利用定性分析方法，对不同开发程度的海滩进行评价(开发成熟、低度开发、未开发)，通过权重法得到最后的得分，最终将海滩分为钻石、金、银、铜和不及格5个等级[10]。国内的海滩质量评价研究与国外研究具有相似之处，也是主要关注海滩的自然属性，如从海滩沉积物粒度和剖面坡度方面进行相关研究，但是随着社会发展，海滩评价中将会增加人文及社会因素的因子权重，需要完善现有的海滩质量评价体系。本文将选取自然因素和社会人文因素相结合的指标，关注游客感知评价，以北海银滩为例开展实证研究，构建一个基于游客感知视角的海滩质量评价体系，以期为目的地管理提供理论依据。

二、研究设计与研究方法

(一)研究方法

因子分析的基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，每一类变量就成为一个因子，以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。本文将采用因子分析法和主成分分析法，对选取的22个指标进行筛选，进一步提取公因子，利用权重法对每一个公因子进行得分统计，通过不同公因子的分数差异，对影响游客感知的各个条件进行评价和分析。

(二)问卷设计

问卷设计的科学性和合理性对研究成果的真实性有很大的影响。本文设计问卷之初，查阅了相关文献资料，根据前人的研究成果提取了22个基于游客感知的评价指标，根据以往文献中指标选择出现的频率以及欧洲蓝旗标准，从游客感知的角度，对所需指标进行选择。关于海水方面，选取海水清洁度(A1)、海水的水色与透明度(A2)、海水的温度适宜性(A3)、游泳区和非泳区的划分合理性(A4)；关于沙子方面，选取沙子的粒度(A5)、沙子的洁净度(A6)、沙子的颜色和美感度(A7)；关于沙滩方面，选取沙滩的人工污染物(A8)、沙滩的规模(A9)；关于其他自然环境方面，选取气候的舒适度(A10)、植被与自然风光(A11)、光照强度(A12)、风力的适宜度(A13)；关于设施设备方面，选取更衣冲凉设施(A14)、住宿餐饮服务设施的条件(A15)、交通便利性(A16)、停车便利性(A17)、游客安全防护措施(A18)、厕所的数量和位置布置(A19)、垃圾箱的数量和位置布置(A20)；关于游客方面，选取沙滩的游客饱和程度(A21)、游客的文明程度(A22)。

问卷分为两个部分，第一部分为游客的基本属性，包括游客的性别、年龄、收入水平、受教育程度、旅游动机、旅游经历、旅游信息获取渠道等7个问题；第二部分利用五级李克特量表对22个指标进行评估，游客基于自我的感知利用22个评价指标对北海银滩进行打分，“1”代表表现非常不好，“2”代表表现不好，“3”代表表现一般，“4”代表表现好，“5”代表表现非常好。

(三)问卷调查

本文以北海银滩的游客为研究对象，采取抽样调查的方法，数据均来源于调查问卷。问卷的发放主要分为现场发放与网络发放两种方式。于2018年4月9日至11日，在北海银滩对当地游客进行问卷调查，同时在网站上发放网络问卷，游客对22个指标依次打分。在调研期间，共计发放问卷150份，回收问卷145份，排除答案全部一致、多数问题缺失等无效问卷后，筛选出有效问卷130份，有效回收率86%。

三、实证结果与分析

(一)样本数据的描述

为了了解本次问卷调查样本的分布情况，现对调查样本的基本情况进行描述性统计分析，所得结果如图1所示。

从调查样本的性别角度来看，女性游客(73人)，略高于男性游客(57人)，样本比例比较合适，这也反映在沙滩旅游中没有明显的性别偏好。从年龄角度来看，20～40岁的人数居多，共有101人，占样本数据的77.7%，其他年龄段的游客数量较少。从受教育程度看，大部分游客是本科，共75人；研究生及以上的学历最少，仅有9人；初中及以下，高中、中专及职高和大专的人数相差无几。这与人群的消费观念以及休息时间有着极大的关系。从调查样本的月收入来看，月收入2000元以下的人群数量最多，这与这些游客大多数是未毕业的学生收入较少有着极大的关系，说明目前北海银滩游客的消费水平普遍偏低。从旅游次数来看，有84人是第一次来到北海银滩，占64.62%，有33人是第二次游览，占25.38%，游览4次以上的游客仅占10%，这说明游客的回头率并不高。重游率较低，游客的忠诚度有待进一步提高。

图1 研究样本概况

如表1所示，从游客的旅游信息获取渠道来看，65%的游客是通过互联网获取旅游信息，其次是62%的游客通过亲戚朋友的推荐来获取旅游信息，而利用旅行社、电视广播、报纸杂志等方式获取信息的游客比重较小，这说明旅游景区要想获得更高的知名度，吸引更多的游客，就应该打开网络市场，做好网络营销推广，树立良好的景区形象，提高品牌知名度。从旅游动机的角度来看，绝大多数游客是出于休息放松，享受海水、沙滩、阳光以及游览海滩风光的目的来进行旅游活动，这说明旅游景区在开发和建设中应以提高游客的舒适度、便利度为出发点，同时也说明在休闲度假方面，北海银滩有着很大的市场潜力，需要进一步提高旅游基础设施水平。

表1 信息获取渠道及旅游动机

(二)数据分析

1.数据信度分析及效度分析

信度，即可靠性，它是指采用同样的方法对同一对象重复测量时所得结果的一致性程度。在对问卷数据分析之前，为了确保测量的质量，要进行信度检验。本文采用Alpha分析模型中的Cronbach一致性系数α值来进行信度分析。当α值大于0.7时，表示问卷的信度非常高；当0.35 <α值< 0.7时，表示为可接受信度；当α值小于0.35时，则为低信度。如表2所示，本研究得到的数据信度系数为0.932，这表明得到的数据具有很高的信度[11]。

表2 可靠性统计量

为了进一步检验数据是否适合做因子分析，在数据标准化的基础上对数据进行KMO测度及巴特勒球形检验。KMO值越小，意味着变量间的相关性越弱，越不适合进行因子分析；KMO值越大，意味着变量间的共同因素越多，越适合进行因子分析。Kaiser指出常用的KMO度量标准：当KMO值>0.9时，代表非常合适进行因子分析；当KMO值=0.8时，代表合适；当KMO值=0.7时，代表一般；当KMO值=0.6时，代表不太合适；当KMO值<0.5时，代表极不合适[12]。

如表3所示，检验后所得KMO值为0.899，且P值为0.000，证明该相关矩阵不是单位矩阵，具有一定的相关性，代表该组样本数据适合进行因子分析。还可以看到巴特勒球形检验值为1638.436，在自由度为231的条件下，Sig系数为0.000，达到显著水平，这说明游客对北海银滩的评价描述项的相关矩阵之间存在公因子，适合进行因子分析以及主成分分析。

表3 KMO测度及巴特利球体检验

2.因子评价模型的构建

首先建立一个因子的评价模型，即计算各主因子得分以及综合得分的计算公式。

(1)

式(1)中，f1、f2，…，fn代表各个主因子得分，ank代表因子得分系数，xk代表数据标准化的变量，k代表项目的数量。

3.因子分析及主成分分析

首先利用SPSS软件进行因子分析，利用最大方差法得到旋转成分矩阵，如表4所示。

由表4可以看出各成分的因子载荷值，其中A3、A4、A8、A11、A18等5个指标的因子载荷值均小于0.5，应当被剔除。剔除这5个因子的原因主要是：由于调研期间处于4月份，下海游泳的游客并不是非常多，导致游客对海水的温度、游泳区和非泳区的划分以及游客安全防护措施的感知不够明显；北海银滩上沙滩广阔，植被较少且距离海边有一定的距离，导致游客对植被情况感知较少；沙滩的人工污染物与沙子洁净度可能略有重复，导致游客感知不足。因此，对这5个因素不予考虑。对剔除后因子再次进行因子分析，利用主成分分析法根据特征值大于1的原则，提取公因子。

表4 方差正交旋转后的因子载荷矩阵

由表5所示，利用主成分分析法共提取了4个公因子，这4个公因子累计解释的总方差达到68.979%，即4个公因子解释了总变异量68.979%，包含评价指标的大部分信息，可以解释和表征游客对海滩质量的评价。据结果显示，因子分析结果产生的4个主成分的特征根都大于1，说明4个大类包含的因子都是有意义的，可以被保留下来。

表5 解释的总方差

为了进一步探究4个公因子分别由哪些指标构成，继续利用最大方差法进行旋转，得到新的旋转成分矩阵。

如表6所示，根据各因子变量的原始含义以及因子载荷值的大小，以因子包含的项目内容作为命名依据，分别对4个公因子F1、F2、F3、F4进行命名，具体如下：

表6 旋转成分矩阵

公因子F1在A5、A6、A7、A10、A12、A13、A22这7个指标上具有较大的载荷，这些指标大多是描述海滩的环境情况，包括自然环境和人文环境，大致命名为海滩环境感知；公因子F2在A19、A20、A14、A21这4个指标上具有较大的载荷，这些指标大多是描述景区的设施设备状况，所以命名为设施设备感知；公因子F3在A15、A16、A17、A9这4个指标上有较大的载荷，这些指标大多是描述景区的服务水平状况，所以命名为服务质量感知；公因子F4在A1、A2这2个指标上有较大的载荷，这些指标都是描述海水的水质，所以命名为水质质量感知。

命名结束之后，通过对每个公因子进行Cronbach的α系数的可靠性检验，得到每个公因子的信度均大于0.8，表明数据的可靠性很高。

为了进一步得到各个因子关于原始指标变量的线性表达式，利用SPSS进行因子分析，得到各主成分的得分系数，利用因子得分系数矩阵，来确定4个主成分关于原始变量指标的线性函数，最终得到每个主成分的得分情况。各主成分的得分系数矩阵如表7所示。

根据已建立的因子评价模型，各公因子的得分公式是：

fn=an1x1+an2x2+…+ankxk

(2)

式(2)中，fn为主因子得分，ank为因子得分系数，xk为数据标准化的变量，k为测量的项目数量。将因子得分系数及数据标准化的变量带入公式，利用SPSS进行统计得分，换算成百分制。继续利用公因子的方差贡献率为权重，计算北海银滩的总体海滩质量得分。

F=(23.716f1+16.984f2+16.913f3+

11.366f4)/68.979=53.30

(3)

如表8所示，通过计算可以得知，海滩环境感知在北海银滩海滩质量评价体系中占的权重最高，而且得分最高，说明北海银滩的环境条件良好，自然资源条件优越，人文环境氛围良好，对游客的吸引力最大，海滩游客核心目的和休闲活动的载体都源于优质的海滩资源[13]；水质质量感知所占权重最小，得分最低，水质质量感知包括海水清洁度、海水水色与透明度2个指标，说明基于游客的感知视角来看，北海银滩海水的水质质量较差，且对游客的吸引力最小；设施设备感知和服务质量感知2个成分的权重相差较小，得分都比较低。由此可见，基于游客感知的视角，大部分游客对于北海银滩的基础设施水平以及服务水平的满意度较低；北海银滩的总体质量感知得分也处于一个比较低的水平。从整体上来看，大部分游客对北海银滩的评价偏低。

表7 各因子的成分得分系数矩阵

表8 各主成分感知评价得分及总体感知质量得分

四、研究结论与对策

(一)研究结论

本文是通过定量分析的方法建立一个基于游客感知视角的海滩质量评价体系，并以北海银滩作为目的地开展实证研究，运用SPSS软件对数据进行统计和分析，利用因子分析和主成分分析方法对影响北海银滩的海滩质量进行定量评价。主要研究结论如下：通过对收集数据的统计分析，得到北海银滩的海滩环境感知评分最高，为86.20分；水质质量感知评分最低，为24.18分；设施设备感知为35.93分；服务质量感知为44.49分，海滩的总体质量感知是53.30分。游客对于北海银滩的海滩环境比较满意，打分最高，对北海银滩的水质质量最不满意，评价最低，位于中间水平的设施设备感知和服务质量感知得分较低，海滩的总体质量感知得分也较低，说明大部分游客对北海银滩的满意度比较低，银滩景区存在水质污染、服务和娱乐设施不完善等一系列问题，银滩的海滩质量有待提高。

(二)对策

第一，景区管理部门应加强旅游资源的管理，制定完善的沙滩管理开发规划，做好北海银滩的开发、修复以及保护工程，带动周边海滩以及其他地区海滩的开发利用，尽早建立一个滨海沙滩国际旅游带。不合适的旅游开发会造成沙滩的侵蚀和流失，要加大对海滩开发利用的管理力度，禁止不合理、不规范的盲目开发活动。第二，要加大北海银滩的环境保护力度，保护好银滩的自然资源。银滩良好的环境条件对游客的吸引力最大，而且得分最高，银滩的生态环境是旅游业赖以生存的根本，维护好银滩的生态环境，实现可持续发展是旅游业发展的重中之重。要加强银滩环境的保护，一方面应妥善解决城市工业废水及居民生活污水的排放问题，防止水质污染、环境破坏，加大监管力度，对污水排放进行严格的控制，相应地建立基于环境容量的银滩预警系统；另一方面做好游客的分流工作，将游客数量控制在环境承载力范围之内。第三，规范景区周边经营者的市场行为，提高经营者的服务质量。在对北海银滩的调研中，发现有一部分游客对住宿餐饮服务评价极差，景区周边出现了提高物价、欺骗消费者的行为，使游客对银滩产生极差的印象，严重影响了银滩景区的形象。第四，从游客的角度，需要加强对游客的宣传教育，建立相应的沙滩旅游宣传教育机构，定期组织滨海沙滩的环境保护活动，强化游客对海滩的保护意识。海滩管理者应该发挥银滩的优势和潜力，扬长避短，从各个方面、各个领域不断改善并提高银滩质量，使银滩的管理向科学化、规范化和国际化的标准迈进。