曾鸣：你不得不学的网红品牌新打法

曾鸣

2014年以来，网红电商崛起，网红开创了一些品牌建设的创新打法，也为传统企业指明了前进方向。无论你是哪个行业的传统品牌，如果不能尽快掌握这些新打法，也许在明天就会被淘汰。

为什么网红电商能够屹立于电商潮头成为新宠？

原因在于网红电商的属性符合电商发展的潮流。随着移动互联网的不断优化和普及，中国的电子商务已经进入3.0时代。电商3.0时代最为重要的特征是社交化和移动化，不再像传统的电商时代一般，只依靠丰富的商品和低廉的价格吸引用户。在这样的大背景下，用户的购物体验越来越受到重视。

网红的运营机制与C2B模式的客户第一、客户驱动原则极为吻合—先跟客户产生连接和互动，在此基础之上形成认同，然后才有品牌。可以说，网红品牌是由网红与“粉丝”共同运营和创造的。

1.和消费者持续深度互动

旧品牌是被动的、单次的传播，而新品牌则是与消费者持续的互动。所谓单次，指的是它每一次的曝光和传播中间都是没有连续性的，品牌与客户之间没有双向沟通，只有单向传播。

在像网红电商这种新品牌的建设过程中，互动贯穿始终。从对着装风格的讨论到具体某款衣服的设计和销售过程，以及售后服务，甚至是下一款服装应该什么时候推出、应该推出何种风格，网红和“粉丝”之间持续进行着深度互动，社区建设和品牌建设同步进行。

2.通过个性化社交网络触达消费者

旧品牌通过中心化渠道触达消费者，而新品牌则更多地通过分布式的网络触达消费者。

从最早的央视到后来的门户，再到今天的搜索引擎，这些其实都是中心化渠道，属于标准化模式，很难让消费者产生情感认同。

新品牌的建设则完全不同，它通过微信、微博、直播等个性化的社交网络触达消费者，同时通过点评等互动的方法在消费者中口口相传，最终影响更大的消费人群。这会让消费者的认知产生很大的不同，使消费者和品牌之间产生天然的亲和感。

3.通过复杂的人格化表达与消费者产生情感共振

传统品牌往往必须抽象成一个或者最多两三个核心要素来传播，因为中心化的渠道，类似一个几秒钟的广告，能够覆盖的内容和传达的信息都非常有限。

新品牌的传播可以包含很多十分复杂的信息，并强调人格化。它可以多角度地与消费者进行持续互动，让消费者对品牌产生更多元的认知，以及更深层次的情感共振，而非一两个所谓的卖点。

从简单的信息元素到越来越复杂的人格化表达，形成人与人之间的共振，这是新品牌非常重要的一个发展方向。

所以，只要你的产品当中具备较多的精神元素和情感认同元素，你的品牌互联网化的转变速度肯定会比其他品牌快得多。

4.将原本割裂的职能部门有机融合

在传统的快消品企業中，每个部门各行其道，即便有合作，也是相对割裂的、线性的、指令式的合作。

现在我们已经很难准确区分，网红在与“粉丝”互动的过程中究竟是在做广告、做内容，还是在做产品的共同设计、服务甚至销售。在这种新型的商业体系里，品牌建设和其他核心职能已经有机地融合在了一起。这是未来的大趋势，我将其称为“社区电商”，这种趋势不可阻挡。