商业银行市场营销问题及其改进策略

王秋慧

摘 要：随着改革开放的不断深入，外资银行业已经进入我国金融市场。这些外资银行业以其成熟的营销策略，迅速抢占市场份额，对国内商业银行的市场营销带来了巨大的挑战。鉴于此，我国的商业银行应正视自身在市场营销方面存在的问题，并切实采取有效策略加以改进，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

关键词：商业银行;市场营销;竞争策略

中图分类号：F83      文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）14-0142-02

市场营销，作为一种经营管理的理念和方法，其在商业银行的应用日渐普及，而且也越来越成熟。我国在加入世界贸易组织以后，外资银行大量融入我国的金融市场。对于我国的商业银行来讲，面对外资银行的冲击，需要有效解决自身在市场营销方面存在的问题，彻底转变传统的营销思想，并采取有效策略努力提升市场营销能力，才能在世界金融市场竞争中取得优势。

一、我国商业银行在市场营销方面存在的问题

（一）市场营销理念滞后

我国商业银行之间以及与外资银行之间的竞争，与其说是金融产品之间的竞争，不如说是营销思想与理念的竞争。在商业银行管理过程中，营销思想可以说始终渗透在其中。目前，我国的商业银行在开展市场营销活动的过程中，仍然表现出市场营销理念和思想的滞后性，例如，把营销看做是推销，不注重客户的开发;或者是完全误解营销思想，认为营销就是不停地打广告，或者是拉关系等。在这种传统滞后的市场营销理念的指导下，商业银行不懂得如何去开拓市场，其所开展的营销活动不能满足客户的实际需要，不注重强化与客户的关系，严重影响了市场营销的实际效果。

（二）员工的营销意识不强

目前，商业银行各个区域内的工作人员在开发和引导客户方面存在疏漏，一定程度上具有事不关己的思想，客户经理往往以个人偏向来进行产品推荐，其目的只是为了完成银行下达的指标任务，而完全不考虑合理配置客户的资金。有些商业银行在开展对外营销时，只是盲目地增设网点、争抢贷款大户，针对个别客户进行营销;在对内营销方面往往是确定营销指标、派发营销任务、开展营销评比。这种滞后营销理念指导下的传统营销行为，大多是利用个人关系去培养和发展客户，也就是说通过客户经理各自为战，而一旦客戶经理离职或者调职，其所联系的客户资源也就随之转移或丧失。

（三）营销方式过于单一

随着经济社会的持续发展以及人们生活水平的持续提高，我国的企业、居民普遍增强了金融意识，银行客户具有了更多金融知识的需求，这无疑就要求银行加强业务宣传。然而，目前我国商业银行的营销方式主要集中在广告宣传方面，而且广告宣传的形式以张贴、散发宣传单，在报刊上刊登广告等为主，宣传的覆盖面过于狭窄，不能有效地沟通客户，因而宣传和营销效果不佳。

二、商业银行改进和加强市场营销的策略

（一）转变营销观念，充分利用互联网优势拓宽获客渠道

商业银行必须真正接受、吸纳和运用现代营销理念，在决策中通盘考虑营销工作。银行的所有部门、全体工作人员都必须坚持以客户需求为工作的中心、以市场为导向，通过现代营销与管理的方式和手段，综合考虑产品设计和现场与售后服务，使之形成一条龙，以取得综合的经济效益。同时，创新营销方式，打破传统的获客观念，充分利用互联网的优势，全面深化互联网银行，不断优化APP的设计，充分体现出美观、人性化和实用性，使之更加贴近用户的实际需求。同时，注重与客户之间的互动和交流，及时解答客户提出的问题，持续提升服务质量和用户体验。另外，还可以通过与互联网平台合作的方式，结合当下的热点时事，精心地策划和组织开展相关的营销活动，在增强老客户忠诚度的同时，进一步吸引潜在的客户，使客户的心中对银行的金融产品有良好印象，并形成有效价值，从而促使客户自主地向其他潜在客户进行推荐，经过口碑相传和相互推进，达到持续拓宽获客渠道的目的。最后，利用网络大数据技术提升银行的数据处理能力。与银行存在业务关联的客户会产生各种各样的行为，经过不断的累积，银行就能够获取这些客户的潜在信息数据，而利用网络大数据技术对这些行为数据进行充分挖掘、提炼和分析，就可以对客户进行精确分类，从而使策划的营销活动更加具有针对性，为客户提供更加精准的服务，最终有效增加客户的数量。

（二）坚持以客户为中心，切实满足客户的实际需要

商业银行为客户提供的服务和销售的金融产品，必须要切实满足客户的实际需要，努力适应不同客户不同要求。例如，在对市场进行细分基础上，银行提供给普通客户大众化服务的同时，也应当面对高端客户或者重点客户提供个性化的金融产品。因此，银行务必要在满足客户实际要求的前提下开展市场营销活动，为客户提供适宜的服务和产品，注重客户和市场的培育和开发，积极挖掘客户的实际要求，并努力持续挖掘潜在的顾客群体，不断开发满足客户需要的金融产品。

（三）建设一支理念先进、业务过硬的营销队伍

营销队伍的质量和能力决定着营销战略的成败。商业银行要努力培养新型营销复合型人才，通过相关的培训，使他们熟练掌握和运用现代科学技术，同时熟练掌握现代营销理念和技能，熟悉金融产品的特征与操作规程，而且具有较好的品行、涵养、行为举止，以及较强的社会交际能力。此外，有效地执行客户经理制，通过银行内部的有效培训，使之负责全面推广金融服务和产品，进一步密切银行与客户之间的关系，稳固客户目标市场，最大限度地挖掘潜在的客户市场，最终充分实现围绕顾客进行市场营销的目标。

（四）完善员工业务考核机制

切实转变传统营销思维，坚持市场化分配原则，全面推行以岗位确定薪金、按绩效获取报酬，逐步构建起以全员业绩台账与产品收入计酬为核心的分配员工薪酬的体系。在员工绩效考核评价的过程中，坚持有奖有罚、以奖为主的原则，采用利益引导的方法，打破传统的任务观念，把产品计价真正落到实处，使员工清晰明了、心中有数。同时，每天按时公布员工的营销业绩，每月进行一次考核结账，实现多超多奖，以此促进全体员工从“要我抓存款”切实转变为“我要抢客户”，最终全面拓展银行业务，推动银行业的持续发展。

结语

目前我国商业银行业面临着多元化的激烈竞争，在这一大背景和大趋势之下，切实提高市场营销水平，努力增强市场竞争优势，已然成为我国各商业银行在谋求生存与发展的过程中必须面对的一个现实的客观的问题。因此，商业银行要想在与中外银行的竞争争中脱颖而出，就必须要增强现代市场营销的观念，直面挑战并抢抓机遇，在开展市场营销活中的过程中，坚持以客户的需求为导向与核心，从而通过高质量的营销，持续提升市场竞争力。

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