管理信息系统在多品牌战略中的应用

李小娜　刘晓彤　毕卜心　赵爽

【摘 要】文章首先对信息系统与多品牌战略进行了概述，探讨了管理信息系统在多品牌战略中的重要性，进而分析了管理信息系统在多品牌营销战略中存在的问题，最后提出了强化管理信息系统在多品牌战略中的应用优化建议，以期促进企业效益的提升。宝洁公司在全球范围内取得的巨大成功与其多品牌营销战略息息相关，而其实行多品牌营销战略的成功，是因为有着管理信息系统作为强大后盾。管理信息系统作为现代企业信息化管理的重要工具，在宝洁公司的多品牌戰略管理中发挥了巨大的作用，直接推动了宝洁公司多品牌营销战略的实施。

【关键词】管理信息系统;多品牌策略;宝洁公司

【中图分类号】F274 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）11-0260-02

随着现代网络和信息技术的发展，企业要紧跟时代发展步伐，势必要在管理和经营的信息化建设上打破传统的模式，越来越多地融入先进的技术和科学的管理方法，实现企业经营管理效率和企业效益的提升。基于管理信息系统，宝洁公司的多品牌战略产品定位更加清晰和准确，客户群体更加明确[1]。因此，研究宝洁公司多品牌战略背后的管理信息系统具有现实意义。本文在深入研读相关文献的基础上，将管理信息系统与多品牌营销战略结合起来，探寻管理信息系统对多品牌营销战略的关系，以期了解宝洁公司多品牌战略成功的原因，得出促使宝洁公司长久发展的优化建议。

1 多品牌战略与相关研究

多品牌战略是企业品牌战略的一种，是指企业根据目标市场和用户群体的不同而采用不同品牌的品牌营销战略。宝洁公司作为日化行业的百年巨头，在19世纪80年代就开始了对多品牌战略的探索。宝洁公司的多品牌战略就是不用公司名P&G来命名和推广企业所有的产品，而是根据所处市场环境特征，推出不同品牌的同类商品。以洗发水市场为例：“飘柔”定位在柔顺;“海飞丝”定位在去屑、清爽;“潘婷”强调修护作用;“沙宣”重在突出在时尚和造型方面的作用;“伊卡璐”则注重原料中的花草芬芳[2]。宝洁公司以同类产品不同的功能和特点来实现品牌的差异化，形成满足不同群体的差异化品牌营销战略[3]。

通过对相关文献的梳理发现，学者们对多品牌战略和信息管理系统应用的案例研究较多，但是缺乏对管理信息系统在多品牌战略中应用的研究。就多品牌战略而言，现有文献研究重点多在多品牌战略的优缺点及策略研究，而缺少对多品牌战略成功的推动因素分析;就信息系统而言，学者们多研究其对某一行业或某种企业的研究，而缺乏对某一战略成功施行的推动作用的研究。但是，管理信息系统对多品牌战略的作用不可忽视。曾任宝洁公司CEO的麦睿博曾表示利用管理信息系统进行数据分析是宝洁公司企业整体及多品牌战略管理决策水平提高的关键。

2 管理信息系统在多品牌战略中的重要性

管理信息系统可以进行信息分析，做出有效决策，提高企业竞争力。在ERP环境下，宝洁公司的管理信息系统可包含大量的市场数据和产品数据。

在细分市场方面，管理信息系统可进行市场的相关数据采集和整合，根据不同的品牌特点或价格档次进行信息的快速筛选，从而进行市场定位和精准的市场划分，发现不同品牌的发展机会。

在扩大市场份额方面，可以将企业经营业务贯穿到管理信息系统中，结合相应数据和动态情况，对消费者需求状况进行分析，帮助实现产品的分类。就护肤品而言，公司有“玉兰油”“SK-II”等多个品牌。若公司只生产“玉兰油”，那么无论将该品牌规模做得多大，永远都只占一小块市场份额。而利用信息系统进行数据分析，则可以最大化地进行市场覆盖来帮助企业获得更大的市场份额。

在定制品牌方面，公司可以用管理信息系统对未来经营管理做出预测，发现新的市场需求，从而按需定制新的品牌。不同的品牌相似的产品促进了品牌之间的相互接力，有效地提升企业的竞争能力。

3 管理信息系统在多品牌营销战略中存在的问题

（1）外包数据源的挑战。宝洁公司早期依赖外包数据公司，从数据公司购买整合数据，这使得宝洁公司的管理信息系统没有充足的信息来源。假定宝洁公司从这家公司购买近期宝洁公司的市场和产品数据进行分析决策，而这家公司每几个月才组织进行一次问卷调查来获得数据，那么宝洁公司就没有收获到实时数据的价值，不能及时地对当前市场和产品的数据进行分析，从而无法为多品牌战略提供数据支持[4]。当代企业的竞争是技术和数据的竞争，管理信息系统中的信息技术有快速存储和处理大量信息的能力，若企业失掉了数据的优势，就失去了与其他企业竞争的大半优势。

（2）辅助决策能力亟待提高。随着信息技术的发展，宝洁公司急需更好的管理信息系统帮助它们进行数据处理和决策。而传统的管理信息系统已无法满足宝洁公司对数据信息和有效的建议方案进行决策的需求，也无法为多品牌战略的深入开展提供技术支持。在新的市场和技术环境下，宝洁公司需要把管理信息系统的作用从辅助多品牌战略运营提升到辅助企业决策的高度，宝洁公司需要技术支持，以加速决策过程，提高决策的科学性。

（3）网络环境潜在风险。随着管理信息系统在企业中的推广及在多品牌战略中的应用，信息系统在宝洁公司生产管理中的参与度将越来越高，其高效快捷的优势将进一步得到发挥。因此，高效可靠的管理信息系统对推进宝洁公司多品牌营销战略的进步意义颇深。但信息系统为企业经营带来便利的同时，也会存在一定的风险因素，这就要考虑到信息系统的安全性。企业的管理信息系统中涉及大量的企业经营数据和企业机密，而网络环境下安全问题是极普遍的问题，管理信息系统的运用率越高，其信息风险就越大。宝洁公司的多品牌战略的成功正是基于其海量的网络数据，因此网络环境的威胁，可能会导致宝洁公司多品牌战略核心信息的泄露，进而导致企业利益遭受巨大损失。

（4）数据分析能力不足，品牌市场细分存在问题。企业的品牌越丰富，对其内部管理、操作的要求也就更加严格。所以，宝洁公司投入重金设置专业的品牌经理，为每个品牌配备专门的品牌经理。品牌经理只负责自己的品牌，而每个品牌的运营都有自己较为特殊的业务流程，但现有的管理信息系统及数据分析软件无法较好地辅助每个品牌经理进行决策，无法满足宝洁公司打造分析型企业的目标[5]。此外，宝洁公司现有的信息系统无法整合全球用户的实时反馈数据，这极易造成市场细分不清晰等问题。就中国而言，中国市场广大，各地市场特征不同，消费者需求偏好不同，因此宝洁公司必须针对不同情况下的市场和不同的顾客诉求制定相对应的营销策略[2]。

（5）信息化建设不足，内部品牌相互竞争。在管理信息系统快速推广的情况下，宝洁公司的多品牌战略将更加完善。但是由于宝洁公司企业内部品牌设立过多，信息系统还需要和各品牌定位、生产和营销战略环节相衔接。在未能有效衔接的前提下，各品牌营销融通效果不佳，原有的品牌体系可能会被打破，无法发挥管理信息系统的有效作用，也无法实现有效联动。同时，在这种情况下，各品牌会产生内部竞争，互相抢占市场份额，极有可能会引起企业内部各品牌的激烈竞争，不利于宝洁公司的持续健康发展[2]。例如，宝洁公司在洗发水领域有“潘婷”“沙宣”等品牌，该方式扩大了企业的市场和产品规模，但如果信息被分散到多个管理环节当中，市场及产品信息将无法实现联动，若品牌经理此时一味地进行品牌拆分，就会使得许多新品牌失去市场竞争力，从而失去存在的意义。

4 管理信息系统在多品牌战略中的应用优化建议

（1）自主开发适合自身需要的解决方案，打造分析型企业。管理信息系统可利用其数据处理等功能，收集消费者的反馈并利用这些实时的反馈信息确定有效的解决方案。目前，宝洁公司已有打造分析型企业的战略需求。为实现这一点，宝洁公司需要建立健全在线客服系统来获得实时的市场和用户数据，同时企业管理信息系统数据处理功能和辅助决策功能也需要变得更好。首先，宝洁公司技术团队需要在开发阶段进行充分调研，确保使用者广泛参与，提高客户需求与产品用户的匹配度;其次，宝洁公司的技术团队需要努力实现技术创新，将各品牌战略的核心技术模块组合起来，形成可提供各个品牌战略解决方案的管理信息系统，帮助完成企业技术创新;最后，宝洁公司的服务部门需要建立健全实时数据分析与管理系统，建立一套高效的市场调研系统和有着大量消费者反馈信息的数据库，为管理者提供实时数据分析等服务，让各品牌管理者们可以随时调用产品、用户数据分析结果，进行快速决策。

（2）打造更安全的信息系统应用环境。管理信息系统的安全性是推进宝洁公司信息化及多品牌战略长久发展的重要课题，信息的泄露给企业带来的损失不可估量，只有保障信息使用安全，才能更好地发挥信息系统的作用。为此，宝洁公司需要相关的配套技术及设备、人员来保障信息系统的安全性。管理人员及其品牌经理也应当强调管理信息系统的安全性，把控信息系统各环节的正常运行，通过多种方式和途径打造更加安全的系统应用环境。

（3）实现企业转型，明确品牌细分标准，减少品牌之间的摩擦。寶洁公司的多品牌营销策略将市场精细划分，管理信息系统将在企业及多品牌战略中发挥更大的推动作用，推进多品牌营销战略管理的不断优化，帮助企业提高整体的决策水平，实现企业效益的显著提升。

参 考 文 献

[1]王乐.企业多品牌战略的优缺点分析——以宝洁公司为例[J].产业与科技论坛，2017（7）：216-217.

[2]何伟胜，朱旭.日用品企业多品牌营销策略研究——以宝洁公司为例[J].企业科技与发展，2018（7）：214-216.

[3]李贝.我国企业借鉴宝洁品牌战略的探析[J].商，2014（1）：117.

[4]佚名.解读宝洁的数字化革命[J].生活用纸，2015（2）：62-64.

[5]付子健.多品牌策略在日用洗化行业的应用——以宝洁公司为例[J].财讯，2018（21）：125-126.