湖北省襄阳市休闲卤制品需求现状实证研究

刘晓慧 张耕源

【摘 要】为促进休闲卤制品行业的优质发展，更好地满足市场需求，根据休闲卤制品消费群体日益年轻化、多样化的特点，对湖北省襄阳市城区居民进行了广泛地问卷调查和访谈，在此基础上对某休闲卤制品知名企业进行Logistic回归模型分析。依据调查分析结果，分别从襄阳市政府部门和休闲卤制品行业经营者两个层面提出相应的建议。

【关键词】休闲卤制品营销;市场需求;Logistic回归模型

【中图分类号】F713.32 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）02-0256-03

随着经济、社会发展及城乡居民消费方式日益休闲化，休闲卤制品作为酱卤食品和休闲食品结合的产物愈发受到人们的喜爱。这一消费偏好的转变刺激了我国休闲卤制品行业的快速扩张，给休闲卤制品行业的发展带来重大机遇。湖北省襄阳市作为我国著名的旅游城市之一，积极发展休闲卤制品产业，不仅能够带动襄阳市就业率增长，解决市民的就业问题，提高城乡居民生活质量，同时还能够推动休闲卤制品行业和旅游行业的共同发展，对襄阳经济建设与发展具有重大意义。但目前我国休闲卤制品行业尚未成熟，市场规模相对较小，行业内经营模式主要以作坊的形式存在，这在一定程度上影响了其市场竞争力。近几年，针对休闲卤制品的研究，学术界对其生产、护色及加工工艺等方面成果颇丰，产业界从生产、定价、宣传到促銷已形成了较为成熟的销售链，但是针对休闲卤制品市场需求状况及影响需求的因素方面，研究还略显不足。因此，对休闲卤制品需求现状的研究十分必要。本文从消费群体对休闲卤制品的需求出发，结合对襄阳地区某知名休闲卤制品企业的实证研究，分析消费群体的购买动机，给当地政府部门以及休闲卤制品行业经营者提出相应建议。

1 调查方案设计

1.1 休闲卤制品消费情况研究

休闲卤制品的消费情况问卷设计了被调查者基本信息、休闲卤制品消费情况和休闲卤制品消费前景3个部分，并根据其调查结果进行消费者群体分析和受众需求分析（见表1）。

1.2 建立Logistic回归模型

Logistic回归模型是概率非线性回归模型，是研究分类观察结果与某些影响因素之间关系的一种多变量分析方法。本文选择消费意愿作为因变量，模型设定如下：

式中，xi（i=1，2，3，…，16）表示可能影响消费者意愿选择的各类因素，分别选取消费频率、消费渠道、喜爱口味、喜爱包装、品牌价值、口味多样、包装美观、服务优良、时间费时、距离过远、口味不喜欢、包装不心仪、价格过高、服务不周到、是否选择其他品牌的休闲卤制品16个因素，以及随机扰动常数项ε，β1～β17表示可能影响消费者消费意愿选择的各类因素的系数。

其中，回归系数可以被解释为对应自变量一个单位的变化所导致的因变量上的变化，如果回归模型的系数是正值且影响显著，表示此类因素对消费者意愿选择呈现正相关性。如果回归模型的系数是负值且影响显著，表示此类因素对消费者意愿选择呈现负相关性。如果系数的影响不显著，表示此类因素对消费者意愿选择无较大相关性。

本文以襄阳市某知名休闲卤制品企业为例，基于对其消费影响因素概念模型的构建，将消费整体情况、吸引因素、限制因素、其他消费认知4个维度、16个因素作为自变量进入Logistic回归，考察各类因素的影响大小和影响的显著性程度，并对各类因素进行比较分析（见表2）。

2 调查结果分析

2.1 休闲卤制品消费情况结果分析

2.2.1 消费群体分析——基本情况

本次回收的220份有效问卷中，女性被调查者有126人，所占比例约为58%，男性被调查者有94人，所占比例约为42%。年龄分布在20岁及以下有101份，占比45.9%;21～35岁有92份，占比41.8%;36～50岁有21份，占比9.5%;50岁及以上有6份，占比2.7%。因在调查过程中女性的购买意愿多于男性，故中青年女性为主要的消费群体。

2.1.2 不同消费群体的交叉分析

我们将20岁及以下群体和21～35岁群体定义为中青年群体，36～50岁和50岁及以上群体定义为中老年群体，对消费群体和影响购买的因素进行了交叉分析。调查分析结果显示：在不同的消费群体中，影响中青年群体购买的主要因素是“休闲卤制品品质”，影响中老年群体购买的主要因素是“休闲卤制品口味”（见表3）。因此，休闲卤制品商家应在品质和口味两个方面进行产品创新，以迎合不同的消费群体。

2.1.3 消费情况分析——受众需求

（1）消费原因以偶尔改善口味为主。在不同群体的消费者购买原因中，占据最大比例的是“偶尔改善口味”，其次是“喜爱卤制食物”。因此，休闲卤制品商家应注意创新口味种类以留住消费者。

（2）购买途径多样化。消费者在购买休闲卤制品时，大多会选择在直营店购买，其次是网上购买。直营店购买已经成为消费者购买的主要方式。因此，休闲卤制品商家应多开设直营店扩大销售渠道，对现有的直营店应加强外观、服务等方面的改善。

（3）总体消费水平偏低。大部分消费者购买休闲卤制品的一次消费金额选择区间是30～60元。这一结果一方面与购买者的消费能力有关，另一方面与消费者的个人喜好有关。消费者一次购买的金额有限，这对休闲卤制品商家如何创新销售模式、提高商品的被购买率提出了挑战。

2.2 Logistic回归模型结果分析

运用SPSS22.0统计软件，采用全部进入法进行Logistic回归分析，将所有的变量进入回归模型。模型中，由于p值小于0.05才能通过显著性检验，通过观察这些影响因素的p值发现：除其他消费认知中是否选择其他品牌的休闲卤制品p值大于0.05没有通过显著性检验，其他因素都通过了显著性检验，对自变量具有显著性影响

首先，吸引因素中的“品牌价值”“口味多样”“包装心仪”“服务优良”对产品消费意愿选择具有显著影响性，且选择呈现出正相关。这启示休闲卤制品商家在销售过程中要注意吸引因素的引导，不断创新口味、包装以满足消费者的需求，同时还要培养销售人员的优良服务意识。其次，限制因素中的“时间费时”“距离过远”“口味不喜欢”“包装不心仪”“价格过高”“服务不周到”对消费意愿选择具有显著性影响，而且选择呈现出负相关。这启示休闲卤制品商家在销售过程中应努力减小限制因素的影响，品牌直营店应选择在市中心交通便利、产业集聚的位置。在价格方面，要注重消费者对价格的敏感性，调控价格以促进销售。最后，其他消费认知中的“是否对消费意愿选择”影响性不够显著。

3 结论与建议

3.1 结论

通过对问卷调查的分析了统计软件对调查结果的整理，针对休闲卤制品消费需求得出以下结论。在消费群体方面，中青年女性为主要的消费群体。调查结果显示，她们主要在直营店购买，频率为1周2～3次，金额每次在30元到60元不等。在消费情况方面，休閑卤制品消费呈现产品多元化、途径多样化的特点。调查结果显示，中青年群体主要消费的休闲卤制品产品为休闲卤鸡鸭系列和休闲卤素菜系列，中老年群体主要的卤制品消费产品为休闲卤猪系列，而购买途径也有直营店、超市、代购和网购等多种方式。现有的休闲卤制品口味不能满足消费者的需求。调查结果显示，消费者认为现在市场上的休闲卤制品口味偏少，而且各种口味之间差别不大，口味不够浓郁纯正。卫生条件是影响消费者购买的主要因素。调查结果显示，生产加工休闲卤制品过程的卫生状况受到消费者高度重视，这在很大程度上影响了其消费行为。

3.2 建议

本文基于对襄阳市某知名休闲卤制品企业消费情况的调查研究结果，从当地政府和休闲卤制品行业经营者出发，提出以下建议。

对当地政府的建议：①积极鼓励休闲卤制品行业发展。通过政策支持和积极引导，对休闲卤制品行业发展进行统筹规划，促进休闲卤制品行业进一步发展。②加大监管力度，完善市场准入。切实履行职责，加大对休闲卤制品行业的督察力度，严把休闲卤制品原料和经营资格准入。

对休闲卤制品行业经营者的建议：①优化营销策略，进一步开发女性市场。根据4P营销策略从产品、价格、渠道、促销4个方面入手，进一步促进女性消费市场的扩大。②改进调味方式，保证产品风味浓郁纯正。优质的卤汁是保证酱卤制品风味成色的关键，休闲卤制品经营者应开发不同的产品系列，调制不同的口味，保证口味的多样化与浓郁纯正。③与旅游宾馆和餐厅、观光景点、线上平台、线下商家合作，实现多方受益。在旅游宾馆和餐厅方面，可推出条件性休闲卤制品试吃或赠送活动，在增加客流量的同时为休闲卤制品商品做宣传，拓宽销售渠道。在观光景点方面，休闲卤制品企业应积极开展与旅游景点的合作，促进景区和产品的融合。在线上平台与商家方面，积极开展O2O模式，线上做展示，线下做体验，为顾客提供更加优质的服务。④完善卫生设施，确保卫生质量。必须严格按照食品卫生条例规范卫生条件，确保休闲卤制品的品质。

参 考 文 献

[1]林春波，王丽.卤制品发展现状与未来趋势[J].中国调味品，2010（7）：30-34.

[2]鲁沁洋.差异化战略视角下中国休闲食品行业的盈利能力分析[D].广州：广东财经大学，2015.

[3]黄涛.武岗市卤制品产业发展现状研究[D].长沙：中南林业科技大学，2012.

[4]谢海英.大数据时代中小企业营销模式创新与改革研究[J].企业科技与发展，2015（18）：5-6.

[责任编辑：高海明]