从"不在书店"的经营看消费者感知价值对消费者偏好的影响

王静 余延城

【摘 要】在科技快速发展时代，电子书和互联网书籍的大面积覆盖，对我国独立书店冲击极大。消费者感知价值与偏好对我国独立书店的可持续发展显得尤为重要。文章以定量研究方法，探究“不在书店”的服务感知、产品感知、品牌形象感知对消费者偏好的影响，构建消费者感知价值对消费者偏好影响机制的模型，提出相应假设并以数据论证假设成立，深层次解读消费者感知价值对消费者偏好的作用机制，具有一定的理论价值和实践意义。

【关键词】消费者感知价值;消费者偏好;独立书店

【中图分类号】F274 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）02-0000-00

随着我国经济快速发展和人们对纸质版图书的需求减少，独立书店逐渐退出消费者的行程。2014年起国内越来越多的独立书店宣布倒闭，独立书店市场日趋落寞，市场竞争加剧，留住消费者成为独立书店需要解决的重要问题。网络普及让电子书和网络书籍得到有效传播，线下实体的独立书店想要在“互联网+”趋势下生存和发展尤为艰难。“不在书店”是厦门市一家网红实体书店。国内学者基于消费者感知价值研究独立书店的整体发展未取得重大成果，本研究将针对“不在书店”的经营状况，研究其存在的问题并提供相应的解决办法，为独立书店的生存与可持续发展提供建议，帮助独立书店更加深刻地理解互联网时代的新型转型书店，使研究具有更多理论价值和实践意义。

1 文献回顾和研究假设

1.1 消费者感知价值

20世纪70年代以来，消费者的竞争愈演愈烈，从产品研发到注重产品质量，再到“以消费者为导向”，每个环节都希望获得消费者的认可，直到90年代提出消费者感知价值概念。20世纪90年代以后，越来越多国内外专家学者开始研究消费者感知价值。学者Woodruff（1997）将消费者感知价值定义为当消费者购买产品后，其产品的功能和服务能够满足顾客心理需求。张太海（2018）在研究中指出，传递消费者感知价值能够维持顾客忠诚度。品牌形象感知正向并直接影响消费者购买行为，不同的品牌形象感知对消费者购买行为有着显著影响。

1.2 消费者偏好

消费者偏好能引导品牌获得核心竞争力和影响力。营销学之父Kotler将消费者偏好定义为消费者在综合考虑同种产品所归属的不同企业所提供的不同购买服务的一种心理偏好程度。消费者对于品牌偏好的产生是基于品牌权益的差异及对于这个品牌的产品或者服务所产生的差异化态度等方面。本文根据学者Woodruff（1997）提出的消费者感知价值，经总结和提炼，将消费者感知价值划分为产品感知价值、服务感知价值、品牌形象感知3个方面，探讨在不同背景变量下，消费者感知价值对消费者偏好产生的影响，本文提出表1所列假设。

2 研究设计与方法

本研究旨在调研独立书店“不在书店”消费者感知价值与消费者偏好的影响，共发放问卷652份，因目标调查者为“不在书店”消费者。因此，根据题项“您是否在‘不在书店消费过”进行筛选，选择了其中339份作为有效问卷进行分析。问卷整体题项cronbach's alpha值為0.93，说明该问卷具有高度的可靠性和内在一致性。其中：服务感知cronbach's alpha值为0.811;产品感知cronbach's alpha值为0.828;品牌形象感知cronbach's alpha值为0.812，消费者偏好cronbach's alpha值为0.753。综上所述，本研究问卷各维度题项间存在较为理想的内在一致性，样本的可靠性、一致性和稳定性较强，该问卷具有较高的可信度。本研究中，KMO值达到0.913，接近于1;Bartlett球形度检验卡方值为4 179.845，自由度为120，P值小于0.001，具有很高的显著性，因此可以进行因子分析。

2.1 因子分析和相关性分析

本研究通过SPSS22.0对问卷进行因子分析，结果显示4个因子特征值之和占总特征值的73.063%，说明所抽取的因子可以解释整份问卷的73.063%，具有较良好的效度。

皮尔森系数显示（见表2），服务感知与消费者偏好的相关系数为0.869**，说明服务感知与消费者偏好呈正线性相关关系，且关系较强;产品感知与消费者偏好的相关系数为0.862**，二者呈正线性相关关系，且关系较强;品牌形象感知和消费者偏好的相关系数为0.790**，二者呈正线性相关关系，且关系较强;各控制变量与消费者偏好之间并无显著性相关关系。

2.2 回归分析

本研究利用多元线性回归的分析方法，借助SPSS工具展开实证检验，将服务感知、产品感知、品牌形象感知作为自变量，将消费者偏好作为因变量展开研究，由于背景变量与消费者偏好之间无明显相关性关系，因此不纳入分析范围。该多元回归方程的拟合优度R2为0.824，调整后拟合优度R2为0.822，说明“不在书店”消费者感知价值可以解释82.2%的对于消费者偏好的影响。Durbin-Watson值为1.838，满足1.25～2.5之间，位于合理的区间，该模型属于理想模型。相关系数R的值为0<0.907<1，这说明该模型具有较高的正相关关系。

分析结果（见表3）表明，模型中，服务感知对消费者偏好的影响程度最高，经量化，服务感知每变动1单位，消费者偏好将平均变动0.432单位;其次，产品感知对消费者偏好的影响程度为0.402;再次，品牌形象感知消费者偏好的影响程度为0.087。根据公式y=d+βx+ε，本研究计算出回归系数，并代入多元回归模型，得到回归方程如下：CP=0.218+0.432S+0.402P+0.87B。

2.3 实证分析结果

经过定量分析，本研究得出消费者感知价值中产品感知、服务感知、品牌形象感知3个维度对消费者偏好具有较为显著的影响，不同控制变量的消费者偏好不具有显著差异性，假设检验结果通过。

3 “不在书店”问题对我国独立书店的启示

3.1 树立独特的品牌形象

在品牌形象方面，由于各个独立书店之间的品牌并没有太多区分，因此应建立更加突出、更加有个性的品牌形象。一是可以使用吉祥物、海报等对品牌形象进行宣传，吉祥物既可以代表书店的整体风格，又可以给消费者留下深刻印象，同时，将吉祥物形象制作成布偶作为礼品赠送顾客，成为独立书店的一种促销手段。二是在店铺招牌方面，不仅采用中文文字和英文文字相结合，还可对整体品牌形象和价值传递进行归纳，创造出相应的品牌个性，并设计與品牌相对应的卡通形象。三是在海报方面，应结合营销和视觉传达相关知识，将打折信息、店面位置等单纯的信息传递改为理念传递（如品牌定位、品牌联想）。同时增加海报、产品的更新速率，紧密结合顾客的消费心理和节日等，加强独立书店的店内环境曝光。四是关于品牌形象广告，可以使用具有独特性的陈列道具如台灯、老式书桌等，将自己的品牌与其他品牌区分。从消费者进店消费到离开，需要始终保持良好的服务态度，及时解答消费者提出的问题，还可进行其他方面的服务。比如，消费者找不到书籍时，服务员不仅告诉其大概位置，还应进行牵引和详细解说，从而达到消费者对产品和门店服务的认知。在消费者享用甜点美食时，应善意提示用餐的保洁和交谈的声音，在点餐时尽可能做到快速解决问题，避免打扰到其他消费者。此外，书店还可以安排住宿和休息室，消费者休息时尽可能不打扰、不上门推荐，只需送上一杯水即可。

3.2 增加产品线

目前，“不在书店”的消费者群体还保持在青年消费者，这类目标消费者追求新颖，但由于生活压力较大，喜欢看一些充满正能量的书籍。城市快节奏的生活已经很难让年轻人有充足的时间去看一本厚厚的哲学书籍，因此应该随主流添加当代年轻人喜欢看的“鸡汤类”书籍和情感分析等书籍。

3.3 合理利用陈列道具

在装潢方面，“不在书店”应该进行具有差异化的设计，装饰风格的趋同会导致消费者审美疲劳。从调查问卷可以看出，绝大多数受访者会根据视觉陈列和色彩喜好程度选择书店，因此在陈列道具的摆设方面应该更加注重舒适性、充实性和实用性。陈列道具应该结合主题和装潢进行调整，此外可使用一些消费者平时难以接触的道具，体现书店的独特性。看书环境对于消费者来说非常重要，因此，独立书店应该在装潢中选择协调舒适、明亮温暖的色调，如浅黄色、白色等，尽量较少选择黑色、灰色等。在灯光的选择上，应选择色温较低的暖光源，即使是白色或灰色的墙，暖色光源也会改变视觉效果，达到舒缓消费者神经、放松心情的效果。

4 结语

本研究以“不在书店”为对象，从定量分析探究了服务感知、产品感知、品牌形象感知3个维度对消费者偏好的影响。经过分析得出，消费者感知价值中的服务感知、产品感知与品牌形象感知对消费者偏好具有显著影响。首先，服务感知对消费者偏好的影响最为明显，优质的服务会消除消费者对书店的审美疲劳，从而增加消费者的偏好，消费者会更愿意体验服务周到的书店;其次，产品对消费者感知价值同样具有明显影响，产品类别越多元化，消费者的偏好会越强。此外，不同背景变量对于消费者偏好的影响并不显著，没有通过相关性检验。独立书店只有完善服务，拓宽产品线为消费者提供更加丰富多样的产品、更加独特的服务，使用更加温馨的装潢色彩和更加新颖创意的陈列道具，这样才能刺激消费者，使其成为独立书店的忠实消费者。

参 考 文 献

[1]Flint DJ，Woodruff R B，Gardial S F.Customer va-lue change in industrial marketing relationships：A call for new strategies and research[J].Industrial MarketingManagement，1997，26（2）：163-175.

[2]Udora P，Zeithaml V A.Consumer Commitment：A Crucial Connecllon Between Consumers and Compa-nies[J].1988，83（1）：128-134.

[3]张太海，王秋凤.顾客感知价值对顾客忠诚的影响研究——以网购保健品为例[J].生产力研究，2018（6）：140-145.

[责任编辑：高海明]