全域旅游视阈下苏州乡村旅游特色发展对策研究

张建芹 蒋凤娟

【摘 要】全域旅游是我国在新时代对旅游产业发展战略的再定位，苏州区域内乡村旅游经济资源丰沛，但跨界全域发展思维不够，生态协调整合发展不足，乡村旅游对区域经济增长的引发作用不强，需全面优化苏州乡村旅游生态环境，借助苏州乡村旅游产业特色资源，形成苏州独特的乡村旅游优势产业，实现以乡村旅游业发展带动和促进苏州经济社会协调发展的终极目标。

【关键词】全域旅游;资源整合;乡村旅游;特色发展;产业竞争力;协调发展

【中图分类号】F320;F592 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2019）12-0278-03

1 研究背景

全域旅游意味着在一定空间区域内，以众所周知的旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、关联产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。

依据我党在新时代提出的大力推进乡村振兴战略，并将其提升到战略高度、写入了党章，这是着眼于全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家做出的重大战略决策，是加快农业农村现代化、提升亿万农民感幸福感、巩固党在农村的执政基础和实现中华民族伟大复兴的必然要求。

2018年3月，国务院办公厅印发了有关促进全域旅游发展的指导意见，对旅游业转型升级、提质增效，旅游发展全面优化环境，全面部署走全域旅游发展的新路子。而苏州在产业经济发展过程中，乡村旅游产业占据了重要一席。如何全面优化苏州旅游环境，如何实现苏州乡村旅游产业提质升级，皆有待于全域旅游视阈的建立，以此增强苏州区域乡村旅游产业竞争力，带动苏州区域生态协调发展。

2 研究现状

为了推动国民经济的稳定增长和可持续发展，促进旅游业转型升级、提质增效，“全域旅游”的概念诞生了，并由行业、部门形成全域旅游的评审标准，推进全域旅游发展。在坚持贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的经济发展理念基础上，产生了并启动建设全域旅游示范单位，国家已公布了两批共500个国家全域旅游示范名单。

李金早在第三届全国旅游推进会上对全域旅游归纳为“五观”：即体制观，需要有全域的见识;资源观，需要有全域的眼界;产品观，需要有全域的能力;业态观，需要有全域的胸怀;发展观，需要有全域的品质。可见，全域旅游必须有思维、眼界、格局及品质，才能促进苏州乡村旅游产业经济长足发展。

彭玲利认为，全域旅游可以实现产业精准扶贫，通过发展乡村旅游业，扩大村集体收入，以游客消费促进贫困户增收脱贫，有助于乡村协调发展。湖南王晶则认为全域旅游助推乡村建设可以“线路带区、景区带村、企业带组户”，以点带面，带动区域发展。

推进全域旅游是我国在新时代对旅游发展战略的再定位，是对旅游产业发展踏上新的旅途的一场具有深远意义的变革。可见，建立全域旅游发展观，大力强化苏州乡村旅游产业的全域特色发展，是苏州为乡村经济发展提升质量发展的助力。

3 苏州乡村旅游发展现状

3.1 乡村旅游概念界定

随着社会经济的发展，收入水平的提高，人们对生活感受的需求也提出新的要求，越来越追求幸福生活的体验，乡村旅游应运而生，乡村旅游属于全球广受欢迎的旅游产品。随着生活需求的变化与发展，人们对乡村旅游产品及相关产业发展的认识也不断改变，为加深认识乡村旅游，有必要对乡村旅游的概念进行界定。

国外学者的一些定义：在法国，学者们认为乡村旅游是与乡村紧密结合在一起的旅游，又称为“绿色旅游”、“生态旅游”或者“可持续性旅游”;日本农林水产省对绿色旅游的判别则认为“旅游者在拥有丰富的绿色农村区域，享受当地的自然、文化并与居民进行沟通交流，进而过悠闲的假期生活的停留型休闲活动”;世界经济合作与发展委员会对乡村旅游给出的定义为“依托乡村自然风光、居所开展的旅游，田园风味是乡村旅游的中心和独特的卖点”。

而我国学者则普遍认为是以农民为经营主體，以农民所拥有的土地、院落、农业经济作物和地方自然原生态资源为特色，以为游客服务为经营手段的农村家庭经营方式，甚至被认为是一种“农家乐”范畴。

3.2 乡村旅游概念理解

总结国内外专家对乡村旅游的概念，可以从以下3个层面加以理解：①乡村旅游在品位与资源层面要具有独特的乡村民俗民族文化的特点;②主要组织经营主体是农民，体现“居农屋、干农活、食农蔬、享农乐”的民俗风貌特色;③目标消费群定位为城市居民，满足都市居民享受田园风光、回归乡里淳朴民俗。

归纳以上概念可以看出，所有的乡村旅游都是建立在“旅游”定义的基础上，而且是以农村为主题，以农业种植文化历史为旅游资源，乡村旅游经营者以农民为主体。实际上，随着全域旅游概念的推出，乡村旅游已经延伸到农村、渔村、牧村，旅游方式也从单纯的观光游历，发展到旅游体验、健康养生、社会交往、生态保护、资源有效节约利用等层面。

3.3 苏州乡村旅游发展分类对比分析

苏州乡村旅游发展分类对比见表1。

可见，随着生活水平的提高，人们对生活幸福品质的追求也在不断提升。苏州乡村旅游发展经历了“1.0时代”的观光旅游、“2.0时代”的休闲旅游、“3.0时代”的度假旅游及乡村旅游“4.0时代”的全域旅游，全域旅游的时代已经到来。

3.4 苏州乡村旅游发展的特色

追求全域旅游是人们生活品质的提升，是人们新财富革命中的价值实现，更是人们对美好生活的向往，这是一种新的旅游发展理念与模式。因此，苏州乡村旅游呈现以下特色。

（1）丰沛的历史人文资源积淀，促成客户体验实现深度融入，是苏州乡村旅游的核心特色。苏州周边乡村散落了众多的历史人文资源，各色非物质文化遗产，给苏州乡村旅游提供了丰沛的历史文化资源，提供旅游者深度体验的可能。

（2）山、林、江、河、湖泊、湿地资源等原生态风景，是苏州乡村旅游的自然特色。苏州穹窿山、天平山、天池山、灵岩山等山林，太湖、阳澄湖、金鸡湖、石湖、肖甸湖、同里湖及湖边湿地、古运河、长江中下游水域、东海海域等原生态自然风景特色，给苏州乡村旅游带来了本土的特色。

（3）四季不同的丰富物产，满足乡村旅游“民以食为天”，成为苏州乡村旅游的源源不断的回头客源。

（4）开放的视阈对苏州乡村旅游带来了旅游资源的绿色、生态理念。苏州多年开放发展，形成高素质消费群，使苏州乡村旅游的产业布局起点较高。立足苏州乡村旅游推进乡村产业发展，协调生态绿色，推动区域经济发展。全域旅游意图实现资源产能与效能、配套与协调发展，让利于百姓，增强市民幸福感，提升人民生活品质，实现苏州乡村宜居、宜游、宜发展、宜生活的美好蓝图。

3.5 苏州乡村旅游产业应建立的发展观

（1）全域旅游视阈下全局协调、共享、生态发展观。乡村振兴发展对寸土寸金的苏州而言，有待于乡村旅游产业竞争实力的提升。

（2）政府规范与引导观。苏州乡村旅游产业竞争力的形成有待于政府的规范与引导，以全域旅游的理念打破行政机制的局限。

（3）行业自律观。依托行业自律与标准化运行，建立行业竞争力评价体系，从产业要素供给方面的实力、市场占有率、产业发展竞争潜能力、产业发展的竞争推力。

（4）产品挖掘深度与广度有特色观。深挖自然、人文、生态、乡村记忆与景象组合乡村旅游产品，借助现代网络通信技术支持，发展对游客个性化体验需求旅游产品，实现旅游资源高效利用，打造乡村旅游产业提质升级发展的特色旅游产品。

4 苏州乡村旅游全域发展中存在的问题

（1）当前，苏州乡村旅游产业布局，产业发展规模发展不足。尽管已经具备了全域旅游的理念，且在苏州树山、常熟蒋巷村、张家港永联村、昆山锦溪、周庄等实践，但依然存在对助推乡村振兴发展布局不合理和产业形成规模发展不足。2017年，江苏省规模旅游企业前50位中，苏州只有3家入围;2017年，全国休闲农业与乡村旅游星级示范企业名单中，江苏五星级企业有17家，但苏州只有2家榜上有名：张江港永联村、常熟蒋巷村，五星级乡村旅游数量与苏州辖区内各县市的经济实力不成正比。

（2）苏州乡村旅游产品特色亮点不足，门票经济依然当道。苏州周边乡村旅游产品挖掘中，往往呈现传统“农家乐”状态，旅游产品特色亮点不足，雷同较多，同业竞争激烈，难以形成品牌特色;一些乡村旅游还是借助景点资源，靠山吃山，靠水吃水，乡村旅游产业发展水平不均衡，门票依然是主要收入来源。

（3）苏州辖区内乡村旅游产业个性化挖掘不足，停留在关注游客人数上。苏州各辖区乡村旅游产业个性化布局、各区域特色乡村旅游架构有待提升，往往关注游客人数、短期收入的阶段，而对乡村旅游产业对居民旅游幸福体验感不足，缺乏旅游深层体验挖掘。

（4）苏州乡村旅游发展产业融合度存在不足，乡村旅游产业发展的篱笆有待打破。苏州旅游产业发展依然在传统旅游“六要素”上打转，乡村旅游的田园风光、山林风景、江河湖泊湿地风情、传统工艺制作等产业跨界融合发展有待于不断推进，形成旅游产业的跨界产业思维，延伸乡村旅游产业链，助推地方经济发展。

5 苏州乡村旅游产业特色发展解决对策与建议

（1）加强对乡村旅游顶层设计，进行产业规划布局，发展一群规模以上乡村旅游企业，带动区域整体乡村旅游水平。从体制、管理封闭的旅游自循环向开放的“旅游+”融合发展方式转变，政府需改变执政理念，倡导资源共享，协同发展。全域旅游发展对助力乡村旅游产业振兴带来变革，必须抛开行政区划管理的体制与机制，在协同发展中担责，政府、行业协会对乡村旅游顶层设计架构、产业规划布局、资源要素利用、信息渠道畅通中发挥作用，形成全域协调共同发展，实现政府、行业、企业、游客多方共赢。

（2）立足产业经济发展角度，从门票经济转为乡村旅游产业经济。乡村旅游产业竞争力取决于竞争能力与实力及市场占有率，政府重在引导规范与监督，行业重在标准制定及实施，企业重在经营与参与，游客重在体验与互动。摒弃单一的景点、楼堂馆所、旅游旅游产品概念，以全域旅游资源理念布局乡村旅游产业，实现合理、高效使用旅游资源要素，以旅游品质升级为目标，提升苏州乡村旅游产业的竞争力。

（3）合理定位苏州各辖区乡村旅游产业个性化布局、完善各区域特色旅游架构。抛开传统的只关注游客人数、企业短期发展，只关注收入增长经营模式，平衡发展、长久发展，从旅游过度依赖门票收入的阶段走出来，提升乡村旅游产业对居民旅游幸福体验感。

（4）加大旅游与农业、林业、工业、商贸、金融、文化、体育、医药等产业的融合力度，形成全域旅游的新产能，吸引人才下乡并形成稳定的产业发展支持，达到宜居、宜游、宜发展，尤其是带来乡村旅游產业的提质升级发展，最终实现百姓宜生活。

为此，苏州乡村旅游产业全域旅游发展过程中，建议立足区域发展现状，统一规范成规模，瓦解特色创品牌，集成产业互动图增长，地方政府需要引导发展建立新思路：①赋能授权，对政府的功能与行为进行区隔。政府给予乡村旅游产业发展中授予行业、企业更多更全面的协调发展行为。在全域旅游视阈下，政府在苏州乡村旅游产业提质升级发展中要发挥功能与监管的能力，在法规制度规范上担责，给行业企业更多行为主导权限。由于缺乏全域旅游的理念，导致行业标准规范不足，乡村旅游竞争力有待提升。②普惠便民，提升百姓生活品质。在全域旅游视阈下，旅游行业、旅游企业、旅游产品及相关行业产业配套之间、企业之间、产品之间，要避免行业缺乏自律、企业经营没有特色、缺乏附加值、文化旅游产品缺乏深度、消费者缺乏更多品质消费实惠的现状。③公开与透明，政府监管规范公开、透明。在监管区域、监管对象、监管范围、监管内容上公开透明，引导发展。对乡村旅游行业、企业、产品及旅游产业链上下游延伸及旅游服务配套等全域发展。

总之，全域旅游理念及乡村振兴战略，为苏州新时代农业农村改革发展指明了方向，也为苏州乡村旅游产业发展明确了重点。依托苏州乡村旅游特色对旅游资源、生态环境、公共服务、体制机制、文明素质等进行全方位、系统化的优化发展，有待于全域旅游视阈的建立，苏州“全域旅游”产业布局有待逐步完善。只有强化推进乡村旅游产业建设发展，着眼乡村旅游质量提升，乡村原生态环境资源的共享节约利用，才能实现全域旅游与乡村振兴战略共同推进，才能引发苏州新一轮经济增长极。

参 考 文 献

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