网红食品营销策略的可持续性发展研究

梁哲昊 许名杰 徐姝辰 李潇潇

摘 要：在“互联网+”的大时代环境下，不断有餐饮企业将“互联网思维”运用到商品经营中，通过抓住消费者的喜好与其从众、攀比性发展“网红”食品并蒸蒸日上。市场上成功的案例让众人纷纷效仿，极大地推进了网红餐饮业的发展。然而，网红泡沫问题也随之出现，许多餐饮业由于缺乏宏观、可持续的前瞻思想与谋略相继宣告停业，“见光死”现象层出不穷。基于此，团队选取这一选题作为研究方向，研究各类网红食品并基于消费者忠诚度提出相应的解决方案与长期发展策略，探索具有可持续性的盈利方式“网红食品经济”。

关键词：网红食品;消费者忠诚;营销分析;可持续发展策略研究

1、引  言

近年来，互联网在人们日常生活占据越来越重要的部分，日益刷新改变着人们对传统餐饮经营的认知。在这种环境下，一批如“喜茶”“一点点”的网红食品利用群众的从众、攀比、好奇心理通过新颖的营销模式在市场上爆红。然而，并不是所有的网红食品都能靠极具特色的产品和线上营销成为网络爆款并持续经营。为有效应对这一现象，就必须对网红食品进行其营销策略的可持续性发展研究，使得网红食品打造“老字号”品牌，进行长期可持续经营。

2、网红食品行业现状概述

在逐渐成熟的新媒体运营下，市场营销方式趋于多样化，孵化了网红食品。这些网红食品通过直接与消费者互动，使其更好地认知产品，形成个性化的体验，并获得物质及精神上的利益满足，从而使自身成为广受当下年轻消费人群追捧的对象。

2016年网红经济开始兴起，作为网红经济的一种，网红食品强调以趣味、创新娱乐来引发消费者的兴趣，在瞬息万变的市场占据一席之地，引发消费者内心的共鸣。通过自带游戏娱乐属性的营销活动消费者吸引主动参与，在互动体验中引导其关注产品、认识品牌，并使其在社会关系交往中不知不觉地传播产品或者品牌信息等，潜移默化地接受了企业的产品和理念。

网红食品能够受到人们的追捧，不顾排队时间漫长，常常供不应求。但是，它同时也存在一定问题，许多网红食品的热门只是暂时的，随着时间的推移势必会有新产品的面世。因此，如何做到在网红食品行业中可持续发展，就成为了一个值得探讨的问题。

3.网红食品营销模式及策略分析

3.1强调趣味性及娱乐化的营销

娱乐时代，网络娱乐属性具有极强效应。在瞬息万变的互联网平台，其活动形式和内容必须是趣味性及娱乐化的。消费者注意力成为稀缺资源，成功捕获消费者的关注是营销的基础。因此，生动有趣、娱乐化的营销内容和活动是最具活力和延续性的。

让甜心摇滚沙拉打响知名度的“斯巴达事件”更是营销自带娱乐属性的代表，充满趣味性且兼备参与感的活动被超300家媒体头条报道，并持续引爆销量。在当前的经济形势下，营销注重消费者的趣味性、娱乐化需求，就能立于不败之地。

3.2重视营销给予消费者的物质利益及精神利益

物质丰富的时代，消费者的购买除了满足物质需求，更多的是为了带来心理、精神层面的满足感。而对消费者利益的满足能有效提升网络营销的效能。在当前，网红食品营销中对于消费者利益的满足主要体现在以下三个层面：

第一，通过免费体验的方式激发消费者分享传播免费体验产品;第二，通过社会化媒体分享满足消费者社交需求;第三，用户驱动营销的方式满足消费者心理期待。而随着消费形态的升级，消费者精神及心理层面的欲求的重要性日益凸显，在品牌营销中获得了更多的关注。

3.3强化营消费者在营销中的参与度及互动性

对消费者互动参与的强调，迎合了体验经济的发展趋势及传播领域对受众中心论的理解。通过提升消费者的参与度，给予消费者独特的体验，可有效强化其对品牌的好感度与忠诚度。

网红食品品牌通过各类营销活动的开展与消费者进行直接的互动与沟通，获得了很好的传播效果。第一，通过线上线下活动增强消费者参与感;第二，通过互动故事营销有效地打动消费者。

3.4精准定位满足消费者的个性化需求

大数据时代，基于详尽的数据分析可更好地进行精准定位与营销。为满足个性化需求，品牌就必须与同质化的品牌区别开来，找到立足于市场的精准定位。

网红食品充分将品牌资源向消费者开放，让消费者参与品牌建设，为其创造个性化体验、开展个性化沟通。调查显示消费者对品牌不忠诚，有70%的原因是觉得自己被品牌忽视。元麦山丘等网红品牌正是凭借对消费者的充分尊重，用个性化的互动沟通缩短营销的距离，培养了稳固的品牌忠诚度。

综上而言，四种模式紧密联系，共同促进网红食品的营销发展。

4、网红食品的可持续发展之路

如上文所述，网红食品的可持续发展之路任重而道远，稍有经营不慎，很可能会出现“成也网红，败也网红”的局面。就营销渠道、营销方式等方面综合分析，实现“网红”食品行业的可持续发展需要加强以下几个方面：

4.1 通过社交媒体拓宽营销渠道

现如今消费人群以90后、00后为主体，网红食品已发展为“晒比吃更重要”的社交货币。网红食品可以通过消费者在社交媒体上的话题讨论与分享扩展传播范围，让消费者主动成为免费推手。例如喜茶超长排队的“带入式饥饿营销”便是成功的话题制造：要排几个小时的队才能喝到的喜茶自带社交属性。当喝喜茶代表了一种年轻时尚的生活方式时，对于乐于在社会化媒体上展示自我的消费人群便充满了极大的吸引力。

4.2 加强内容营销，提升用户黏性

内容营销是品牌塑造与推广中不能忽视的重要部分。消费者自身生产的内容更是能够代表目标消费群体中的品牌印象，更易于打动其他消费者，提升用户黏性及活跃度，有助于提升品牌好感度及忠诚度。网红食品在通过新媒体全面输出品牌价值观的同时，也应将用户的消费体验作为一大宣传要点。

4.3 通过用户推动品牌建设，塑造品牌共鸣

网红食品在塑造自身的符号价值的同时，也要赋予消费者一定的身份标签。使具有类似品位或爱好的消费者因喜欢同一个品牌而成为朋友，构建品牌的社群，增强消费者忠诚度。社交媒体对消费者进行了极大的赋权，信息不断透明化，促使企业将消费体验纳入品牌内涵，通过将品牌资源向消费者开放，邀请他们参与到产品研发、生产、供应链搭建等环节中，让消费者与品牌共同成长，从而产生更深刻的品牌认同。

5、结语

网红食品经济的出现顺应了时代的发展，针对其投机泡沫进行可持续发展的研究可以在一定程度上助力网红食品进行可持续与规模化发展。从消费者忠诚度入手进行的网红食品可持续性发展研究这本身是一项需要从各方不断分析、实践的过程。因此，在相关研究中，需要根据消费群体的特质、市场结合SPSS软件对数据进行全面、长期分析，以“新对策”“新视角”“新应用”给餐饮企业提供良好有效策略。

参考文献：

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[2] 刘艳. 网红经济需要可持续和规模化[N]. 经济参考报，2016-03-29（001）.

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[4] 李中宇，金天一.网红食品生成机制发展前景探讨[J].中国市场，2018（33）：71-73.

[5] 廖婷婷.“新食尚”网红经济模式[J].商讯，2019（14）：135+137.

作者简介：

梁哲昊（1999.04），男，汉族，浙江丽水人;

许名杰（1998.11），男，汉族，浙江杭州人;

徐姝辰（2000.10），女，汉族，浙江宁波人;

李潇潇（2000.06），女，汉族，浙江温州人。