浅谈"直播+电商"营销模式的利与弊

2019-06-29宋佳

科学与财富 2019年34期

摘要：从2016年开始，“直播”已成为国内互联网最热门的名词之一，与之相应的网红经济也成为了中国移动互联网的又一个新突破。同时，随着计算机和互联网技术的发展，人们的生活越来越趋于“电商化”，而“直播+电商”更是引起人们的广泛关注。本文将浅谈中国电商、直播发展现状，“直播+电商”营销模式的利与弊以及面临的挑战。

关键词：电子商务;网络直播;电商营销

一、中国电商发展现状

1、电商概念

电商即电子商务的简称，通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在开放的网络环境下，买卖双方互不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电商涵盖的范围很广，一般可分为企业对企业（B2B？/ Business-to-Business）、企业对消费者（B2C / Business-to-Consumer）、消费者对消费者（C2C/ Consumer-to-Consumer）三大类模式。

2、发展现状

在《中国电子商务发展报告2018-2019》中提到：2018年中国电子商务交易总额31.63万亿元人民币，同比增长8.5%。2019年上半年，实物商品网上零售额同比增长21.6%，占社零总额比重达19.6%，比上年同期提高2.2个百分点，拉动社零增长3.8个百分点。？特别指出电子商务在壮大数字经济、共建“一带一路”、助力乡村振兴、带动创新创业等方面均发挥了积极作用。

二、网络直播发展现状

1、网络直播概念

网络直播大致分两类，一类是在网上提供电视信号的观看，例如各类体育比赛和文艺活动的直播，相当于“网络电视”;另一类是主播通过电子设备在互联网直播平台上直播自己要表达的内容，观众也可以通过文字与主播互动，并且通过虚拟道具对主播进行打赏的一种全新的在线娱乐方式。

2、直播发展现状

据研究数据显示，2012年，国内只有25家公司从事网络直播，截止到2016年5月，这个数字达到了116家，3年内增长了将近4倍。2017年，中国网络直播用户规模达到4.22亿，年增长率达到22.6%。？按直播的内容，可分为三类，一是网络游戏的视频直播平台（斗鱼、虎牙等）;二是以唱歌跳舞为主的娱乐直播（花椒、YY等）;三是电商平台投入的直播（淘宝、蘑菇街等）采用“直播+营销”的模式。

3、“直播+电商”营销模式

直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的营销方式，它是一种营销形式上的重要创新，也能体现出互联网视频特色的板块，直播营销更是成为了一种新型的行业。直播与电商的融合衍生出三大发展模式：一是电商平台增加直播功能;二是直播平台通过商品链接导流至第三方电商平台;三是新型“直播+电商”平台的诞生。

以淘宝为例，更多的店主在新品上架时就会通过直播的方式把商品展示给顾客，使顾客在购买之前能够看到实物效果，而不仅是图片。同时通过直播发放优惠券，使买家在购物中能够得到优惠，刺激了消费也提高了购买率。更加便捷的是通过直播与主播互动，有疑问迅速解决，并且能在第一时间了解产品。

三、“直播+电商”营销模式的利與弊

1、“直播+电商”营销模式的优势

（1）关注事件的传播性。当下的语境中直播营销就是一场事件营销，除了本身的广告效应，直播内容的新闻效应往往更明显，引起关注度更强。

（2）体现用户的精准性。在观看直播视频时，用户需要在一个特定的时间共同进入播放页面，也能够真正识别并抓住最具有忠诚度的精准目标人群。

（3）实现过程的互动性。互联网视频不仅是单向的观看，还能一起发弹幕吐槽，还可以送礼物打赏。这种互动的真实性和立体性，在直播的时候能够完全展现。

2、“直播+电商”营销模式的局限

（1）直播内容同质化。如果直播内容没有创新将极大缩短热度存在的时间。以卖美妆主播为例，直播的内容大致相同，产品介绍、试用效果没有太大差别。

（2）商品选购优良性。正因为直播的真实性，很多用户都是因为商品才购买，如果收到货后的体验度差，同样很难维护客户忠诚度。所以直播卖货的商品必须要有质量保证。

（3）认知主播信任度。用户通过直播消费的活动主要依赖于对主播的信任，主播在镜头前直接试用产品，用户则根据自己的实际情况提出疑问或给出建议。

3、“直播+电商”营销模式的挑战

（1）技术方面。可以增加语音口令，让用户在直播中有消费欲时购物更便捷，提升了转化效率。还可以通过图像识别技术探测对应商品，进而给用户推荐，实现真正的边看边买。另外，如果增加VR（虚拟现实），或AR（增强现实）技术，就能更好地为消费者提供商品信息，丰富互动方式。