探究中国国产电影营销中的创意思维

李依圃

摘要：本文主要以探究中国国产电影营销中的创意思维为重点进行阐述，结合当下中国国产电影营销现状为主要依据，从基于消费者为主，以市场为导向、加强促销宣传、提供诸多商机、注重后电影开发这几方面进行深入探索与研究，其目的在于提高中国国产电影营销水平，为我国电影行业健康稳定发展奠定坚实基础。

关键词：国内电影;营销策略;欠缺;发展

对于我国国产电影长远发展来讲，加强营销创新十分重要，其不但是保证国产电影营销水平的基本条件，也是提高我国电影行业核心竞争力的关键点。为此，相关主体需给予营销创新高度重视，通过行之有效的手段，将其存在的作用与价值发挥出最大化，力图中国国产电影在竞争压力巨大的市场中站稳脚跟。本文主要分析中国国产电影营销中的创意思维，具体如下。

一、中国国产电影营销现状

现阶段，中国国产电影营销中存在很多问题，其中比较典型的有营销理念浅薄、缺少营销人才、营销方式陈旧，具体如下：

（一）营销理念浅薄。中国国产电影营销从概念提出至市场化运行只用了短短几年的时间，有很多传统理念还未完全消除，在一些国营制片厂，投资百万的影片，只用几万进行宣传。此种发行体制导致诸多优秀的国产影片被深埋。

中国国产电影营销理念浅薄的主要因素为体制落后。电影市场主体的权责不明，制片单位不能加强对发行路径的管理与服务。发行单位也由于利益分配等因素不能放开手脚，放映单位认为国产电影不受观众喜欢，而忽略影院自身营销。

（二）缺少营销人才。新兴的营销理念与模式需要有人进行实践。当前提倡电影产业化，而产业化不是口号，其需要落實到运营上，这便需要优秀的营销人才操作。

从张艺谋同张卫平成功合作的实例能够看到营销人才的重要性。张伟平给《英雄》这部影片策划的营销方案是中国国产电影营销的主要案例。探其根本，创新性的把营销理念引入电影产业与成熟的市场运作方式，为其成功的主要因素。而在中国像张伟平这种营销人才较少，为此需要培养高水平的营销人才，构建综合素养较强的营销队伍势在必行[1]。

（三）营销方式陈旧。中国国产电影营销依旧以荧幕营销为目标、公关传播为方法的营销模式。著名营销专家文硕认为，中国国产电影营销方式将历经四个阶段，其中包含单一的以票房为中心的营销方式、以票房营销为主的营销模式、以非票房与票房并重的营销方式、以非票房营销为主的营销方式。目前中国国产电影营销已走出了第一阶段的营销方式，但是还未同国际相连接，在新时期背景下，文化营销、品牌营销、绿色营销、竞合营销以及网络营销等新兴的营销方式顺势而生，变成企业营销的新方向。中国国产电影营销需积极创新营销方法。需依托一些新的营销理念并同自身产业特点相结合开发更多营销模式。找寻新的增长点。现阶段中国国产电影营销方式系统性与合理性不足，具体体现在将创意当作营销所有内容，而没有将营销构建在市场调查上[2]。

二、中国国产电影营销中的创意思维

中国国产电影营销需从基于消费者为主，以市场为导向、加强促销宣传、提供诸多商机、注重后电影开发这几方面入手，才能推动我国电影行业健康稳定发展。

（一）优化营销模式，以市场为导向。可以说，影片便是票房，而票房则是受众。受众决定票房，也决定影片能否成功。这便需要制片单位与发行单位满足消费者需求，将消费者放在首位，注重消费者创造，大力满足消费者实际需求。回顾中国国产电影营销市场情况，《夏洛特烦恼》这部影片新时期社会背景下，社会公众巨大的生活压力，想要通过观看电影的方式进行疏解，而《夏洛特烦恼》这部以喜剧为卖点的影片势必会拿下不错的票房。基于消费者为主与满足消费者的与欲望与需求促使了他们成功，但票房差距使我们注重另一个问题，那便是以市场为导向。比如，《一步之遥》片方发布了机场广告形象片：在北京首都机场T3航站楼收费站旁出现了一片写着“3D大电影一步之遥12.18姜文”字样的大草地，该广告一经发布，立马就引发业内外一阵“姜文超霸气”、“片方太土豪”的赞叹声。在北京地区一套路牌广告折后价大约在50万左右，包括100个广告位，和2周的投放周期，这为其票房大卖奠定了坚实基础[3]。

（二）创新促销手段。电影营销的中心为构建属于自己的品牌。通俗的讲，在电影生产之前，就已选定了市场，并定位自己的影片市场，给影片塑造良好的形象，其能够牵涉影片各个方面进行宣传。比如很多电影会花费很多广告费。其根本原因为给群众树立良好的品牌意识，尽管音乐优美、场面华丽，但是若不将这些信息应用广告传达给受众，就不能塑造出不同的产品形象[4]。

再比如，龙大花生油携手《关云长》掀起营销风暴的例子，当时是“五一”档大片《关云长》在山东省内14个城市和西安开展了大型品牌营销活动。活动以购油抽奖开展，一等奖就是4月28日全国上映的《关云长》电影票一张。活动期间，龙大花生油联合新世纪等院线在省内将送出万余张电影票和奖品，而且是百分百中奖。毋庸置疑，媒体宣传促销切实提升了电影知名度，调动了观众观看热情。这便说明，电影的成功同良好的宣传促销有莫大联系。

（三）提供诸多商机。电影整合营销招商，能够提高影片宣传档次，让电影票房上升到新高度。因为在电影宣传同广告的联合中找出路径，比如《战狼》电影通过精心策划，以爱国主义情怀等明星为卖点，定位为动作电影。全面推向市场，展开广告招商。结果受到了化妆品牌公司的青睐，投入重金获取独家冠名宣传。为此，这部影片取得了良好的票房[5]。

（四）注重后电影开发。如果想要在电影生产且投入市场后，再造电影产业的市场行为和生产行为，那就有必要注重电影的二次开发，需不断拓展后电影市场，进而实现良性循环，如此能够赚取电影后期的钱，提高经济效益。美国电影行业的经济效益，有百分之八十都源于后电影产品开发，百分之而是源于荧幕营销。诸多收益与利润皆源自于整合营销挖掘的后续市场，这也就启示了相关主体在每部电影发行前后皆需考量各个电影的衍生物，例如电影放映权、广告的拍卖、光盘的发行权等。而这些是中国国产电影行业一直以来有待开发的宝地。有一些成功的案例能够借鉴。比如，《狮子王》相关录像、玩具以及音乐带等;立足《泰坦尼克》发行的描述海难过程的书等[6]。

众所周知，不是所有电影都由大明星主演，为此诸多导演越来越注重有魅力的青年演员。《李茶的姑妈》这部电影主角尽管很年轻，但是记住这个演员，也会变成电影营销部分，甚至还可以加强电影品牌。而中国国产电影行业比较重视电影产品制作，很少有注重后电影开发，随和电影行业的精细化与规模化。此种理念势必会影响电影市场发展。若想实现良性发展，务必要重视电影后市场培养，提高经济效益。

三、结束语

综上所述，为了保证中国国产电影行业健康稳定发展，加强营销创新势在必行，通过应用新兴的营销策略，来激发群众观看兴趣，这时当前抢占电影市场的主要手段。基于此，相关主体需加大营销手段创新力度，转变传统的营销理念，将营销的作用发挥出最大化，以期中国国产电影在繁杂的国际市场中占据一席之地。

参考文献：

[1]余吉安，尤淼，曹静，张皓月.文创产业技术创新与文化创意双轮驱动发展研究[J].中国科技论坛，2018（06）：83-90.

[2]董迎春，廖珂.审美创意与形上营销——新世纪以来中国艺术电影新发展述评[J].艺术百家，2018，34（03）：149-155.

[3]赵健.大数据技术在电影创意和内容管理中的应用价值分析[J].电视指南，2017（08）：4-5+23.

[4]杨慧，陈莹.企业微博创意营销研究——以“清江野渔”为例[J].全国商情，2016（32）：8-9.

[5]王琳.微影像话语背景下的图书馆微电影营销问题分析[J].图书馆理论与实践，2015（07）：20-22.

[6]秦劼.图书馆微电影营销初探──从清华大学图书馆微电影荣获“图书馆国际营销奖”谈起[J].图书馆研究，2014，44（05）：41-44.