椰树椰汁：提升业绩不能靠低俗广告

吴雪君

近日，因“露骨”的广告宣传语和产品包装，海南椰树椰汁再次上“热搜”，广告文案中直白宣传椰汁具有“丰胸”功效，被网友直呼“低俗”“辣眼睛”，且有虚假宣传之嫌。

近日，“国家广播电视总局”微信公众号发布消息称，一些电视台播出的“椰树牌椰汁”等部分版本广告存在导向偏差和违规播出涉性广告等问题，违反了《广告法》《广播电视管理条例》《广播电视广告播出管理办法》等规定。

业内人士认为，此类广告的推出是椰树集团探索年轻化道路的举措，陷入争议的广告虽然达到了传播效应，却很难带来正面效应。对于目前业绩原地踏步的椰树集团而言，应积极创新谋变，推动产品创新升级，而非借助负面营销，实现年轻化的转型。

椰树集团有限公司前身为1956年建立的国营海口罐头厂，1981年至1985年期间连续亏损，自1986年，在创始人王光兴的带领下，通过一系列超前改革，已发展成为中国最大天然植物蛋白饮料生产企业。

从一个国营罐头厂发展成为产品远销海内外的饮料企业，企业规模不断壮大的同时，椰树集团产品的广告宣传却饱受消费者诟病。这次让这家饮料企业站上舆论风口的是其2019年的新包装。事实上，更加大胆出格的是椰树椰汁的部分户外广告投放内容。记者看到，不少海南当地销售椰树椰汁的商家店门口贴着更显“夸张”的海报，广告词十分露骨。

我国《广告法》第九条明确规定，广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。第二十八条规定，使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的，构成虚假广告。

记者注意到，不仅是椰树椰汁，椰树集团的橙汁、石榴汁的广告风格也都曾被消费者质疑过于低俗。2009年，椰树集团旗下产品曾被消费者呼吁将其归入扫黄打非范畴。同一年，其在海口市公交车上的广告被当地工商部门认定为违规发布。

“疯狂广告”的背后或离不开公司业绩原地踏步的压力。

此前，椰树集团曾立下了“十二五” 期间完成60亿元产值、“十三五” 期间产值超过100亿元的业绩目标。但从目前来看，椰树集团的年营收始终在40亿元区间徘徊。相关数据显示，2014年至2017年，椰树集团营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元以及41.57亿元。

椰树集团董事长兼总经理赵波曾公开坦言，目前，随着中国饮料行业进入低迷的态势，椰树集团的产值和销量进入了平缓发展阶段。与此同时，企业近几年显现出了创新不足、渠道投入不够的劣势。

除了业绩原地踏步，椰树集团的产品也已处于老化期。椰树椰汁诞生在1987年，椰树集团从海口罐头厂时期便开始开发包括粒粒橙、芒果汁、菠萝椰汁等产品，但企业产品的“销售大头”还是椰树椰汁。可以说，椰树集团几乎是靠椰汁一个产品发展了31年。

在渠道方面，目前，椰树集团以经销商、商超等线下渠道为主，线上渠道少有作为。该公司在內刊中披露称，受消费形式不断变化的冲击明显，传统卖场存在客流量下降、店面租金和人员工资居高不下的难题，集团产品曾出现在地市及县级市场因卖场资金短缺无法回款而断供问题。

即便如此，该集团似乎仍不打算开拓线上渠道。在该集团2018年12月18日发布的内刊文章中称，集团考虑其他存在着更大市场空间的渠道，包括广大的乡镇市场、连锁便利店、社区店、校园店等，并未提及电商方式。

业内人士认为，目前我国椰汁行业已经过了高速发展的阶段，作为椰汁行业的领军企业，椰树集团应该在消费者需求升级的基础上，对原材料、销售方式、产品包装进行升级创新，而露骨的广告只能博得一时眼球，并不能帮助企业走出危机和困境。

也有分析认为，作为30多年的老品牌，如何顺应市场发展，突破创新瓶颈考验着企业的用心。椰树椰汁本身产品足够“硬核”，在椰汁饮品市场具有垄断性地位，深入家家户户的老品牌却用低俗广告来博眼球，实在是自砸“老字号”招牌，不如用心做好产品来得更实际。

“陷入争议的广告的确达到了传播效应，却不一定带来正面效应。”业内人士说。