三只松鼠：萌文化下的体验营销

柳冰芬 柳素芬

【摘 要】“三只松鼠”自2012年上线以来至今已实现营收七十多亿，净利超2亿，俨然成为食品电商行业的一匹黑马。在体验营销理论视角下，深入研究三只松鼠在感官、情感、思考、行动和关联这五种战略模块上的应用，发现其背后的隐藏价值即激发和创造消费者的体验，彰显出体验营销对于品牌塑造的重要性，有利于推动我国食品零售行业的可持续发展。

【关键词】三只松鼠;品牌塑造;体验营销

中图分类号：F713.36    文献标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）15-0225-02

著名未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》中提到，体验经济将成为继农业经济、工业经济和服务经济后的一种经济形态，企业将靠提供体验服务取胜。他指出：“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础，让顾客体验冒险、奇遇、性感刺激和其他乐趣。”换言之，体验营销的兴盛是由于产品和服务同质化现象严重导致消费者消费行为和消费心理的改变。由此，体验营销应运而生并逐渐取代传统营销，成为互联网时代最具竞争力和价值的营销方式。

一、体验营销的内涵与价值

施密特认为，体验营销是站在消费者的感觉（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、联想（Relate） 5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性和感性兼备的，消费者的消费前、消费时和消费后的体验，是企业制订营销计划的主要参考依据。

菲利普·科特勒在《营销4.0：从传统营销到数字营销》中指出，在注意力稀缺和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“哎哟不错哦时刻（Wow Moment）”。而体验營销则恰恰站在消费者的角度，注重与其沟通，发掘他们内心的渴望，转换为真实的购买行动，从而使品牌与消费者产生共鸣，增加品牌忠诚度的同时树立品牌形象。

二、“三只松鼠”的体验营销

（一）感官体验营销

感官营销聚焦于视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等基础感官感觉，是一种通过调整外部感官刺激来影响消费者的感知、判断和行为的营销方式。现代生理学和心理学研究都证明，在人们接受到的外界信息中，83%以上是通过视觉，11%要借助听觉，3.5%依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。鉴于此，现代企业在塑造品牌时越来越注重利用消费者的五感为其营造独特美妙的感官体验，以便增进与品牌的联系。

“三只松鼠”作为一家纯互联网食品品牌的企业，深谙品牌营销理念，搭建起完善的“触点营销”体系。在创立品牌之初，章燎原基于产品特性锁定“三只松鼠”的名字，既增添品牌的趣味性和互动性，又容易占领消费者心智;同时成功塑造了松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷3个卡通形象。它的品牌logo以三只松鼠扁平化萌版设计为主体，从线上店铺、公司官网和官方微博，到线下的产品内外包装、赠品和宣传单等，都给予消费者难忘的视觉体验，赋予品牌生命和人格，形成强大的品牌生产力。

（二）情感体验营销

情感营销是从消费者的情感需要出发，通过特色的产品设计、生产与销售推广等，将产品赋予令消费者关注的情感价值，打动消费者的心灵，寓情感于营销。随着消费观念的改变，顾客购买产品时已不仅仅追求产品所带来的功能利益，更青睐产品所蕴涵的文化特性或个性象征。因而现代企业经营更重视运用情感体验策略来唤起消费者的共鸣，使其心理上对品牌产生认同和偏爱。

“三只松鼠”充分了解顾客需要，其所销售的产品能符合顾客的品味偏好、个性特点和价值观念，深入消费者的内心。一方面，“三只松鼠”在准确定位目标消费者 的基础上，首创中国电商客服场景化的服务模式，拟人化的交流不仅使卖家感觉被尊重，更能增加品牌的独特性与互动性。另一方面，“三只松鼠”通过挖掘和分析消费者的数据，对客服进行分组，使其在与顾客的在线沟通中更具针对性，这都极大地完善了顾客的消费体验，不断提升二次购买率。“三只松鼠”为顾客提供的完美的情感体验使其更愿意亲近品牌，成为忠诚的品牌拥护者。

（三）思考体验营销

施密特认为，思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验，其本质是鼓励消费者创造性地思考某公司及其品牌。较之感官体验营销，思考体验营销更能充分调动消费者的注意力和思维，对品牌留下深刻印象。

“三只松鼠”成立“松鼠神农堂”，不定时地邀请用户盲选试吃同行业各类产品，通过反馈、改良、再试吃，直至自家产品评价超过其他品牌，其拥有产品上新的权力，使用户真正成为主人，拉近与他们的距离。还有就是通过营销活动来引导消费者参与到其中，取得了较为可观的效果。如“三只松鼠”在今年中秋发起的“鼠你拍照最好看”话题引发热潮，使用户在秀假期的同时还能获得实在的优惠，抓住了互联网时代消费者的秀与炫的心理，引起他们的兴趣，促进消费者对品牌的理解与认可。

（四）行动体验营销

行动营销是通过增加用户的身体体验，为消费者创造各种各样的体验机会，包括身体体验、生活方式体验以及与人互动的体验等。在市场竞争激烈的情况下，注重品牌与消费者的互动，向其传递品牌的核心理念与文化内涵，是企业成功突围的必要措施。

“三只松鼠”成立之初主要是通过天猫和京东等电商平台销售产品，成为互联网食品领军品牌，但现也正在大力布局线下，进行全渠道营销，使线上线下业态完美互补。自2016年以来，“三只松鼠”已开设44家线下实体店，将其定义为“体验店”，注重体验与互动。此外，“三只松鼠”于今年动工修建松鼠小镇，构建以“电商+投食店+松鼠小镇”的主线，由浅到深强化用户的体验，形成全方位、多角度的消费闭环。“三只松鼠”重新定位O2O的转型，既能刺激消费，又可提高品牌的知名度和美誉度，达到服务、品牌和文化三方升级的目的。

（五）关联体验营销

关联营销是通过个人体验，建立个人与理想自我、他人或是文化之间的关系。关联体验营销包含感官、情感、思考与行动营销等多个层面，它超出了个人感官、认知和行动的范畴，它的诉求是要别人对自己产生认同与好感，建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用品牌的人形成一个群体。关联体验营销更能将品牌打造成某种生活方式的象征，使消费者对企业产生一种独特的文化联系，利于双方长期友好的交流。

“三只松鼠”将品牌调性定位于“萌”，倡导“慢食快活”的生活方式，并成功引导消费者养成吃坚果的好习惯，更是一种对休闲生活态度的满足。基于“萌”代表的是正能量，是快乐，“三只松鼠”邀请TFBOYS做其代言人，正符合二者的目标群体和品牌特性，使“三只松鼠”这个品牌更加深入90后及00后新一代最具潜力的消费群体心中。

三、结语

未来商业世界的货币，不是数据，而是注意力。未来成功的品牌，不是注意力的搬运工，而是注意力的生产者，而体验则是注意力的最佳孵化器。“三只松鼠”在前有旺旺、来伊份等老牌传统的零食霸主，后有百草味和良品铺子零食电商巨头等这样激烈的市场竞争中成功赢得消费者的喜欢和信任，可见体验营销在打造品牌和树立品牌形象方面具有无可比拟的优势，因此其他零售商可借鉴“三只松鼠”的体验营销策略，实现品牌的差异化。

参考文献：

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