关于知识付费兴起的原因、现状及反思

覃冰芸 姜洪伟

【摘 要】伴随着互联网技术的兴起，人们越来越喜欢从互联网里寻找自己需要的、感兴趣的知识和内容。与之相对应的是技术革命背后所带来的信息量的巨大冗余。本文分别从技术、时代背景、用户立场以及互联网本身作为一种媒介形态的角度出发，探讨中国当下的知识付费兴起的原因及以后的趋势。

【关键词】知识付费;技术;媒介

中图分类号：G124     文献标志码：A            文章编号：1007-0125（2019）15-0213-02

一、知识付费的概念

知识付费简单理解就是把知识作为一种产品，而用户想要获取这种产品则需要支付相应的费用。从这个角度来看，人们在谈论“知识付费”这个词汇时，隐含着一个潜意识的东西——知识本来是免费的。或者说，在互联网上获取知识原本是免费的。为什么到了互联网上，就一定要免费呢？吴军教授在他的著作《浪潮之巅》中有一个章节阐述了互联网的起源，他讲到了一个产业早期领导者选定的商业模式对这个产业的影响几乎是决定性的。如今互联网上的内容之所以能被大多数人免费共享、使用，是因为一个伟大的公司——雅虎的出现，而在雅虎出现之前，想要进入互联网是需要很高的门槛。因此，这种由互联网早期所馈赠的“免费”逻辑给了人们一个先入为主的意识，那就是知识本来就是免费的。或者说，在互联网上，知识是免费的。

二、知识付费在我国目前的现状

知识付费在在线直播、知识共享社区、电商平台等风口产业汇聚的环境下成为了下一个互联网的风口。豆瓣时间、得到、喜马拉雅、知乎live、分答都踏入了這个领域，并实现了内容上的变现和盈利。2015年，整个领域的用户规模只有0.48亿人，2016年则达到了0.9亿，而截止到2017年上半年，我国的知识付费用户规模已经达到了1.4亿人，基本上实现了百分之百的增长率。此外，有四成的网民支持付费，100元以下的价位占据了主流。中国投资网预测，到2018年用户规模达到3亿多人。由此可以看出，整个产业的市场前景是非常乐观的，那么不仅会引人深思，为什么是在中国，为什么是在2016年，这种流行的背后是什么原因在推动着。笔者将从几个角度来简略分析知识付费兴起的原因。

三、知识付费兴起的原因

（一）从技术角度来探讨。首先，互联网技术在中国的起步相对于欧美国家而言比较落后。细数早期的IT产业巨头，都是以欧美国家为主。但是在移动互联网的新一波浪潮下，百度、腾讯、阿里三大巨头纷纷突起，凭借早期所累积的巨量用户基数以及长远的产业布局，中国在这次的浪潮下获得了非常大的先机。互联网所馈赠的“免费”逻辑里面有一个很主要的问题，在桌面互联网时代，收费的步骤过于繁琐。而在移动互联网背景下，中国市场的移动支付技术已经非常成熟，这种远远领先于桌面系统的支付技术使得在打开用户钱包这第一个步骤也是至关重要的一个步骤上取得了巨大的先机。而我们反观在欧美这些以信用体系为主的国家，移动支付技术反而发展更加缓慢。

其次，在这种浪潮的背景下，有了过去所累积的移动互联网技术的支撑，开发一个平台的成本往往不再像过去那样高昂，这降低了许多新兴创业公司踏入此领域的门槛。

第三，技术所带来的一个颇有影响力的结果就是它充实了人们的碎片化时间。早期互联网的内容平台（以web2.0位例）大都以论坛、博客为主，即人们在看一篇文章或者浏览一个帖子时是需要时间的，而在移动互联网技术下，“微”的本质体现了出来，我们可以看到从博客到微博，本质就是从一篇文章到140个字。它隐含的寓意就是140字表达出你想要说的内容。因此，知识付费这种类型的产品更加体现了技术发展所带来的“微”的特点。

（二）从时代背景来看。加拿大传播学者麦克卢汉在他的著作《理解媒介》中，曾经把人类的发展史看作是一个媒介不断演变的历史。我们人类经历了口语时代、文字时代、印刷时代、电子时代以及我们现在所处的信息时代。“罗辑思维”的创始人罗振宇曾经提出过一个词叫做“知识焦虑”。指的就是人们常常会在获取信息的过程中对知识的价值作出评估，因为信息技术的革命所赋予冗余的、无价值的信息实在是太多了，这就导致了人们对于知识渴望发出不同程度的焦虑感。心理学家理查德佩蒂提出了一个理论叫详尽分析可能性理论，这个理论里面涵盖了两个词“边缘路径”和“核心路径”。那么，对于人们渴望获取的信息知识里，我们也可以分为边缘知识和核心知识。而这里面，知识付费扮演的角色就是知识把关人。

举个例子，比如说在2011年，尼古拉斯·卡尔在《大西洋月刊》发表了一篇文章《Is google make us stupid》，这篇文章当时引起了巨大的轰动，后来卡尔出了本书《浅薄》，讲的基本就是这篇文章的东西。那么从这个例子来看，知识付费其实是倒过来的。此外，虽然互联网本质上代表了一种去中心化，一种狂欢式的聚集文化，但与之相对应的“网红”效应也是这种文化下的产物。许多传统体制下的学者、老师、艺人、媒体人转身一变成为了互联网上的网红，他们个人本身就成为了一个品牌，成为了某种文化、符号、领域的象征，那么在某种程度上来讲，他们进入知识付费这个领域本身也就携带了所多的流量，从而也扩大了潜在的用户群体。这就是“云端上的号召力”。

（三）从用户角度来讲。从用户的角度来讲，人人都是认知的吝啬鬼，都渴望用最少的时间来吸收更多的知识。因为这是一个认知迭代速度极快的时代，人人都需要通过吸收更多有用的知识来填补自己对于周围环境中的认知空白。那么从用户的角度来讲，我们不得不提一个理论——使用与满足。

20世纪40年代，使用与满足理论诞生于美国，该理论把受众看作是具有特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来使用媒介，从而使这些需求得到满足的过程。使用与满足理论从用户的角度出发，认为现实生活中的各种大众媒介都起到了满足受众不同需求的作用，因此才得以持续存在。而知识付费作为数字媒介的一种新型的传播方式，它之所以能够迅速走红，也是由于在一定程度上满足了受众特定的需求，对受众心理产生了有效作用。

（四）从媒介形态上来讲。提到媒介不得不提一个人——哈罗德·英尼斯。他曾经在他的著作《传播的偏向》中写道，一种新媒介的诞生将会导致一种新的文明。从某种程度上来讲，我们应该把“文明”理解为一种从认知到行为上的改变。一位美国语言学家在其书《Worth of screen》中提到了在印刷时代，我们读书的习惯可以用一个隐喻来表示——页码。这就意味着我们的读书习惯是呈一个连贯的、线性的运动。而在互联网时代，则发生了一些变化。美国2009年的一个研究，通过使用眼动仪来追踪用户网页的停留位置，来检测用户眼球的运动轨迹，通过判定眼球在网页哪个位置的停留时间长，据此来投放广告。这个实验最后发现，人们在浏览网页的时候，其眼球的运动轨迹是呈“F”形状的，这就意味着，在浏览网页的时候，人们的阅读习惯是非线性的、跳跃的。这种阅读习惯下的改变其实是媒介形式的改变所造成的。也就是说，互联网技术的媒介特性使得人们只想要了解自己感兴趣的内容。无论是“超链接”还是“即时检索”，都体现了互联网媒介的特性，这同时也就造成了知识付费平台的崛起。

对于知识付费，它所依托的媒介其实也是互联网，只不过媒介的终端从PC变成了智能移动端，只不过是它在形式上从文字变成了口语。因为从过去的媒介形态来看，无论是书籍、报纸、电视，还是电脑（这里指PC），当我们参与其中的时候，往往都会有一种仪式感，而移动互联网打破了这种仪式感，它不限于任何的场景化来给用户提供知识的传播，真正做到了随时随地随心。知识付费很好地抓取了这一点，并从这一点出发开始延伸，这也就是它能够兴起的一个原因。

四、知识付费的反思

知识付费确实给人们在获取知识的渠道上带来了另一种体验，但是它大都是以音频的形式来进行的。我们纵观媒介发展史，是一个从口语到文字的发展，而知识付费却转变为从文字到听力的过程。那么，这种转变意味着我们“倒退”了吗？媒介环境学派的第二代领军人物沃尔特曾经将口语形态和文字形态作了对比，他在書中写道：“你费尽心思说出来的话如何才能回忆起来呢？唯一的答案是：你思考的是可以记住的东西。”也就是说，文字的出现改变了人们的认知结构体系，消除了口语的转瞬即逝性，使得知识得以保存。而在知识付费这种“复古潮”中，我们可以看到，它也消除了声音的转瞬即逝性，音频在平台中是可以长久保存的，用户可以反复聆听，而且它是把一个领域里的某个知识更加精简化然后提供给用户，从这个角度上来看的话，知识付费确实体现了技术的进步。但是，我们也应该看到，读书更像是一种“冷媒介，听书更像是一种“热媒介”，这种从象牙塔的知识被消化三段，排除掉尽可能的认知障碍再传播给用户后，会不会给用户带来一种越来越懒于思考的状态。而鉴于声音的特性，听书的过程只能跟着演讲者的思路走，很难在其中有自己的深入思考。但是阅读一本书的成本更高。因此，知识付费确实给人们带来了一种认知成本降低的可能性，但是知识付费并不能够代替阅读，代替所有的学习。无论是印刷媒介还是知识付费，它们都是从技术上提供了一个可能性，我们要更加客观、理智地看待这些新生事物，用一个MIT学者的话作为结束语：“我们误以为新技术能解决所有的问题，我们的问题不在于我们会被新技术所毁灭掉，我们的问题在于没有人能站出来喊一句，它是不完美的。”

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