漫威中国掘盒路

吴恰

漫威宇宙正在形成一股强大的吸金力。

作为漫威电影宇宙第22部影片、最新上映的《复仇者联盟4：终局之战》（以下简称《复联4》）正在创造中国进口片新的票房纪录：4天20个小时，累计票房突破22亿元，成为中国内地最快破20亿元的影片。淘票票、猫眼等各大票务平台初步预测，该影片的最终票房或将突破35亿元。

11年，21部电影和186亿美元的全球票房收入背后，漫威电影在重新定义现代商业大片的生产模式，漫威成为在中国最具掘金能力的进口电影厂牌。从2008年首部独立投资电影《钢铁侠》开始至今，漫威电影在中国内地收割的票房超过155亿元，这仅是漫威影业所制作的电影票房成绩，还不包括散落在其他影业如二十世纪福克斯、索尼影业等其他的漫威英雄IP影片票房。

毫无疑问，中国市场逐渐成为漫威的重要“票仓”。除了流水线生产爆米花商业大片之外，漫威的触角还延伸到中国的漫画市场、线上内容、衍生品消费等，深度布局中国市场。

不过，繁荣与高光背后，更新换代也将是漫威迫切需要解决的问题。漫威电影宇宙依赖于稳定的故事输出和演员团队，随着美国队长、钢铁侠等多位超级英雄扮演者与漫威合约到期，“终局之战”过后，漫威影业亦将启动下一段新旅程。

《复联4》或登票冠

4月27日，迪士尼董事长兼首席执行官罗伯特·艾格略显激动地在社交媒体上发布感谢信：“对所有看过《复仇者联盟4：终局之战》的人说一句：感谢支持！”迪士尼是漫威影业的母公司，《复联4》的收成也将影响到迪士尼2019年的业绩。

截至4月27日，《复联4》创下全球票房12.09亿美元，北美地区上映3天以3.5亿美元位居第一，而第二大市场中国内地上映5天累计票房3.3亿美元，占比27. 3%，票房成绩尤为突出。

据灯塔专业版APP数据显示，《复联4》点映及预售总票房达到7. 37亿元，打破中国市场电影预售纪录，同时创下国内影史最快破20亿元纪录，并且连续6天单日票房过亿。

而推高《复联4》的电影票房几乎是多方的“默契”。该影片由美國漫威影业公司制作，华特迪士尼影业集团发行，国内则由中影集团引进，中影股份、华夏电影发行公司联合发行。

《复仇者联盟》系列本身的吸金能力非同小可，前三部已经在中国大陆分别拿下了5. 68亿元、14. 64亿元、23.90亿元的票房。中影股份2018年财报显示，公司发行业务收入前五名的影视作品合计带来收入15.79亿元，利润2.86亿元，其中《复仇者联盟3：无限战争》贡献最大。

而《复联4》最终总预售票房冲破7. 74亿元。自带流量的《复联4》首映当天还占据了微博多个热搜榜话题，引发漫威粉丝、社交媒体和票务宣发平台的自发式营销。

阿里影业方面告诉记者，淘票票虽没有与《复联4》发行方有营销的相关合作，但平台为影片和漫威粉丝做了不少自发活动，包括打造线上社区、制作IP回顾内容、开放露天电影院等。

强大的票房号召力之下，各大影院也在动态调整电影排片。日前猫眼专业版数据显示，《复联4》的排片占比从4月24日的82.7%不断调高，五一假期的排片甚至达到95%，不过最新数据有所回落，徘徊在89%左右。

漫威掘金中国市场

如果说2008年《钢铁侠》的大获成功，给了漫威重新崛起的机会，那么2009年，漫威娱乐被华特迪士尼公司以42.4亿美元现金加股票收购，便是一个新的开始。

在迪士尼充裕的资金条件下，漫威能够相对独立地将漫画版的超级英雄IP改编为具有票房号召力的商业电影，从《钢铁侠》步步为营构建起整个电影宇宙世界，架起了从漫画通向电影的桥梁，并由此引发全球的票房风暴。

对于中国观众来说，漫威电影并不陌生，它抓住了中国电影市场化的浪潮，以每年出品发行一两部超级英雄大片的方式，几乎伴随着国内商业电影的兴起走过了这十年。

除了电影发行，漫威还注重跟中国市场在其他形式的合作，包括漫画、衍生品等等。

2017年，网易与迪士尼正式达成合作，在网易漫画数字平台上一次性引入包括《神奇蜘蛛侠》《美国队长》等在内12部原版漫威漫画作品。在随后的一年里，双方还合作开发了两部中国超级英雄漫画《三皇斗战士》和《气旋》，这是漫威独家授权创作的中国英雄IP。

除了版权合作和共同创作漫画，网易与迪士尼的合作还包括周边衍生品等领域开发。2018年底，网易漫画被二次元视频平台B站收购，双方有望继续围绕着IP在游戏、影视等内容布局。不过，记者从B站内部人士处获悉，目前B站和网易漫画的资源还是相对独立，漫威的内容版权合作还没正式在B站铺开。这并不妨碍漫威在衍生品市场大展拳脚，以内容反哺着衍生品业务的扩大。

得益于漫威的电影宇宙孵化出来的众多超级英雄IP，在迪士尼成熟的电影工业体系之下，漫威每年来自衍生品的收入能够达到10亿美元。

去年，网易旗下衍生品品牌“网易聚玩”与迪士尼达成合作，正式布局泛娱乐衍生品领域，在此之前网易聚玩己与漫威达成合作，发布了《黑豹》《复联3》等系列IP联名款商品。

国内衍生品公司52TOYS也与漫威签约并展开合作，相关产品已经陆续上市。此外，与漫威合作的品牌商还包括服饰、珠宝、手办、数码产品、日用品等等。

从2014年到2018年，衍生品使迪士尼的消费品业务收入增长了3倍，漫威宇宙相关消费品、出版和数字领域的零售额也大幅增长。不过，在迪士尼看来，漫威品牌在中国还没迎来真正的爆发期。

“未来漫威消费品在中国市场销售额应是现有规模的3-4倍。”此前，迪士尼大中华区及韩国消费品副总裁及总经理林家文在接受媒体采访时表示，迪士尼在中国尝试更多本土化的布局，不仅在上海迪士尼乐园设立漫威相关主题，同时除了上海总部以外，迪士尼也在北京、深圳和成都设立了分公司，另外还有数字化零售，包括KOL合作、B2B线上批发等模式。

迪士尼2018年财报显示，报告期内消费品与互动媒体业务收入与利润同比上涨，收入达到46. 51亿美元，净利润达到16. 32亿美元。

漫威电影宇宙迭代

迪士尼可谓打了-一场漂亮的翻身仗。多方利好消息使得迪士尼的股价连续四周大涨，当前市值突破2000亿美元。作为传统影视内容出身的迪士尼，面对Netflix等流媒体的冲击，2017财年营收、净利润双双同比下降，这也是迪士尼八年以来首次出现这种情况，被外界质疑“中年危机”。

不过，凭借着漫威这张王牌，迪士尼2018财年净利润为125.98亿美元，同比上涨40%，其中电影业务迅速攀升，全年营收利润同比上涨27%，第四季度利润同比增长100%。这主要因为《黑豹》《复仇者联盟3：无限战争>《星球大战：最后的绝地武士》《蚁人2》等IP电影的票房成绩。

今年3月份，迪士尼宣布正式完成二十世纪福克斯多数资产收购交易。福克斯同样拥有众多英雄版权，这笔收购意味着迪士尼旗下的超级英雄IP或将整合，一度游离在迪士尼版权外的X战警系列、神奇四侠等几个漫威重磅IP将重新回归迪士尼的怀抱。

这对于漫威来说也尤为重要，随着“钢铁侠”小罗伯特·唐尼、“美国队长”克里斯·埃文斯等老角色與漫威的合约到期，漫威也在思考着电影宇宙的更新迭代问题，如同《复联4》里美国队长将手中的盾牌交给了另一英雄人物“猎鹰”。

“自2008年《钢铁侠》起，至2019年《复仇者联盟4：终局之战》止的11年间22部漫威宇宙影片，统称为‘无限传奇。”前不久，漫威影业CEO凯文·费奇表示，漫威电影宇宙第三阶段已经进入尾声，第四阶段即将开启。

在爆款电影大片的带动下，漫威宇宙大电影在国内视频网站的总播放量超过13亿。

去年，阿里大文娱和迪士尼达成内容授权合作，超过1000部迪士尼动画影视产品将在阿里旗下的在线视频平台优酷以及部分与阿里有合作的OTT平台播出。而事实上，早在2015年，优酷就与迪士尼达成合作协议，成为漫威系列电影和美剧在中国区的独家网络营销伙伴。

记者获悉，今年4月27日《复联3》在优酷上线，除了《惊奇队长》目前还未确定上线时间，优酷总共引进了21部漫威电影，包括《复联》三部前作全系列。

下一步迪士尼也在强化自身的流媒体内容，拥有丰富IP版权的“Disney+”流媒体平台或将成为另一张王牌。