借新零售契机改善实体零售盈利模式

黄小川 张含笑 李宇航

摘 要：利润是衡量企业经营成果的重要标准，适时转变关注于利润要素的盈利模式就成为企业取胜的关键。传统电商已在不断做出新的尝试，以解决传统实体零售商如何在盈利模式上转型的问题。借新零售契机进行思考，结合新零售特征寻找实体零售改善盈利模式的途径，通过研究进一步达到促进零售业和经济健康发展的目的。

关键词：新零售;实体零售;盈利模式

中图分类号：F724.2        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）12-0058-02

引言

零售业作为国民经济的基础产业，一直备受理论界和实务界的关注，随着网购逐渐盛行，实体零售遭受冲击已成为共识。本文将参考美国经济学家亚德利安·J.斯莱沃斯的盈利模式理论，分别从盈利模式五要素分析传统实体零售企业的弊病，再结合新零售的几点特征对各个弊病一一击破，寻找实体零售在新零售环境下的盈利模式转变出路，为实体零售企业提供启示。

一、新零售的含义特征及实体零售盈利模式的弊病

2016年10月的阿里云栖大会上，马云首次提出了“新零售”一词，2017年3月阿里研究院发布了《2017年新零售研究报告》，在报告中将新零售定义为：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。

通过解读，我们可以将新零售视为一种新的零售模式，它具有：以互联网技术为依托、以消费者需求为中心、线上与线下有机结合这三点特征。

亚德利安·J.斯莱沃斯的盈利模式理论将盈利模式定义为：企业在市场经济中不断改善其资源和环节的配置以形成的适合自身条件并符合发展战略的运营方式，还指明了盈利模式的五要素：一是利润对象，即消费商品和服务的客户群体;二是利润点，即为企业带来利润的产品或服务;三是利润来源，即企业获得收入和利润的途径;四是利润杠杠，是企业为增加利润而进行的经营活动;五是利润屏障，是企业为防止竞争者侵占利润所做的保护措施。

我国实体零售的盈利模式随着时代的进步一直在积极求变，以进销差价模式为基础，加之通道费及类金融等吃供应商模式，正逐渐向消费和服务导向模式转变，但网络零售来势汹涌之际，传统的盈利模式俨然还需要一场“大手术”才好应对。因此，本文从上述盈利模式的五个要素出发，逐个分析传统实体零售盈利模式的弊病。

1.利潤对象。随着购物渠道选择的多元化，消费者的购物习惯发生了很大的转变，根据2017年消费者线上、线下渠道购买习惯调查，八成以上的消费者表示目前有越来越多的选择线上渠道，因此只发展单一线下渠道的零售企业的客源很有可能渐渐流失并最终面临倒闭，每年令人心惊的实体店“阵亡名单”也恰恰印证了这一猜测。国家统计局在全国开展的网购用户专项调查显示，2017年网购用户的网购替代率为78%，七成以上网购用户因为网购而减少了外出购物次数。这些数据都可以说明，传统单一线下实体零售企业生存受到威胁的主要表现之一就是没有稳定客源。

2.利润点。由于实体零售对消费者的吸引力大不如前，商家为了保证销量，就只好采取打折、特价等降低利润提高销量的促销手段，我们经常看到每逢节假日，平时冷清的商场人山人海，这就是我们所熟悉的“某某商场打特价”所带来的效果，商家更是想破脑袋创造各种优惠的条件，诸如店庆、会员日等优惠时段，各大商场里也常见满减、清仓甩卖、买几送几的字样。但事实上，正常力度的促销手段的确能够达到吸引消费者、促进行业健康运转的效果，但现在零售业所经历的这种“常年打特价，遍地有优惠”的情况显然是不正常的，极易引发企业与企业间的恶性竞争，也极易发生欺瞒消费者的违法行为，对零售业的发展而言无疑是后患无穷的。

3.利润来源。在2017年我国零售百强企业中，天猫、京东两大电商平台分别位列前两位，第三则是大商集团有限公司，大商集团作为实体零售起家的代表，是我国最大的线下布局百货商业集团，业务范围相对能顾及各个消费群体，市场也极力遍布大中小城市乃至城镇农村，较之其他实体零售企业已十分丰富和广泛，但若与电商零售平台相比较，依旧略显其劣势。以天猫为例，天猫商城依托互联网，使消费者能够随时随地购买到来自于世界各地的商品，而通过联合物流业，尽可能将商品及时送达至偏远地区的消费者手中。

4.利润杠杠。定期的软硬件升级和加强员工培训通常能为企业增加利润，但自2011年起，国家实行强制五险，对于劳动密集型的零售、餐饮企业，由于安排了大批的农民工就业，强制五险后造成人力成本急剧上涨，越规范的企业经营压力越大。此外，实体零售本身用于店面的各种费用就金额巨大，加之人工成本的提高，技术升级常常排在基础维护之后，难免更新速度缓慢。而零售业基层从业人员绝大多数属外地农民工，知识水平不高，劳动技能弱，又多数是年轻人，流动性较大，专业培训常常效果不佳，一方面缺乏技术性人才，另一方面现有员工结构又趋于老化，形势不容乐观。

5.利润屏障。实体零售业态主要包括百货商店、专业商店、超级市场、便利商店、折扣商店和仓储商店，种类虽多，但各业态所销售商品的同质化情况却非常严重，同种的商品在外观乃至性能上都大同小异，缺乏特点。各零售企业在进货时，大多数只考虑渠道是否便捷，价格是否有利可图，导致所售商品只是各大生产供货商所提供产品的罗列，畅销则多进，滞销则少进或不进，根本没有做到有针对性地适应各种不同消费群体的定制化消费需求。零售商作为最接近消费者的流通环节，没有将消费者的意愿及时反映，为短期利益一味地进行同行业间的同质化竞争，损害社会经济的长远发展，不失为实体零售的又一大弊病。

二、盈利模式的改善措施

新零售概念提出不满两年，模式正值发展期，因此本文提出一种解决传统实体零售盈利模式五大弊病的新思路，希望能通过结合新零售的几点特征，寻找完善实体零售盈利模式的方法。

1.要解决客源问题。实体零售客流量被网络零售所瓜分已成事实，想要把失去的消费者抢回来，甚至是吸引新的消费者，要从两方面入手：一是开发新的销售渠道，二是改善销售的商品问题。一方面是着力打造线上的销售渠道，如苏宁云商建立了自己品牌的网上销售平台易购，而沃尔玛选择联手京东入驻电商平台。这都是实体零售在拓宽销售渠道的有效尝试，而且不难发现，一个在现阶段发展较好的实体零售企业，都既有自己的线上销售平台，又与电商巨头合作追求共赢，这种新型零售模式的产生，也符合新零售线上线下有机结合的特征。另一方面则是要着眼于商品，这方面的对策在解决客源问题的同时，也解决了实体零售盈利模式的另一大弊病——商品低价滞销问题。

2.作为实体零售，处理好“人、货、场”三点要素之间的关系是重中之重的问题，而随着零售业态的不断丰富，无人零售、线上零售发展得如火如荼，自然而然地利用自身优势解决了“人、场”问题，因此零售企业取得胜利的关键，就落到了“货”上。如前文所提到的，现在实体零售所面临的即使促销活动繁多也难免商品滞销的现象，恰恰说明这些促销手段治标不治本，销量惨淡的根本原因是“货”，零售商没有真正了解消费者想要什么，那又怎么能指望他主动来买你的东西呢？随着我国人民消费水平的不断提高以及消费者群体的逐渐年轻化，消费者追求更高质量的商品的同時，他们对商品个性化的需求也愈加强烈，“私人订制”不单单是富豪明星们的专属，它渐渐成为一种理念产生于普通消费者的脑海中。在充分理解消费者需求方面，网络零售有一点优势，如淘宝平台可以通过追踪用户的浏览记录来判断其消费偏好，然后在页面为每位消费者推荐不同的商品，这就是“私人订制”理念的一种体现。在实体零售进行向线上线下有机结合的新零售转型尝试中，不管是联手电商，还是自建平台，都离不开网络技术的支持，再联系到网络零售的优势，产生了实体零售企业进一步完善盈利模式的新思路，那就是与互联网技术的深度融合。

利用互联网技术正是新零售的特征之一，实体零售要完善盈利模式，深度融合互联网技术势在必行，不仅要打造实体+电商的新模式，更要改造技术系统。

3.实体零售有其无法取代的优势——体验感，可以通过提升附加服务的质量来增加利润。新零售密切关注消费者的特征提示我们注意到实体零售的优势，更加贴近消费者，这也意味着更容易在销售商品的同时提供附加服务，用服务作为新的利润点，通过丰富附加服务来扩大业务范围。如国美零售在主销电器的同时，专门设有售后服务部门，提供家电送装、清洗保养、回收服务、空气治理、净水安装等多项业务的服务。

对利润点商品和服务的优化和精简，能大大降低实体零售的销售成本，更准确地定位利润对象。零售业作为劳动密集型产业，人工成本是一项大支出，销售渠道上线上线下互相引流的方法和互联网技术的引入可以减少基层员工的人数，为企业节省成本。而针对不同消费者群体的合理促销，使企业能够利用节省下的资金进行必要的技术和人员升级，运用利润杠杆完善盈利模式，形成良性循环。

4.解决商品同质化问题。结合前文完善实体零售盈利模式的思路，以消费者体验为中心的新零售能有效解决这个问题，一方面要根据不同消费者群体对企业内部的零售商品种类进行细分，另一方面要加快自有品牌的建设。