大学生对绿色食品的认知与其支付意愿研究

方雅心

摘 要：食品安全问题已成为当前我国居民面临的重要安全问题之一。当代大学生是未来绿色食品的主要消费群体和倡导者，因此，他们对绿色食品的支付意愿值得研究。以浙江省419名在校大学生为研究样本，研究他们对食品安全的了解程度和对绿色食品的认知程度，是否会对绿色食品的支付意愿产生影响。最后，建议加强对当代大学生的食品安全问题教育，提高他们对绿色食品的认知，以期真正让他们更好地为绿色食品埋单。

关键词：食品安全;认知;绿色食品;大学生;支付意愿

中图分类号：G645        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）12-0177-06

引言

近年来，“三聚氰胺风潮”、双汇“瘦肉精事件”等食品安全问题接连不断发生，引起人们对于食品安全问题的空前重视。一些知名企业也被爆出存在食品安全问题，在全国范围内引发了食品安全信任危机，同时也使得人们对于绿色食品的需求更加迫切。

在食品安全问题频发的中国，人们对绿色食品的态度如何、支付意愿如何，学术界已进行了相关讨论。周应恒和彭晓佳（2006）、李香（2007）以城市消费者为研究对象，杜鹏（2012）从顾客体验视角，余建斌（2012）以广州市的消费者为例，分别研究消费者对绿色食品的支付意愿。金成哲和金龙勋（2011）从消费者对食品安全性意识出发，考察对认证绿色食品的支付意愿。从相关研究来看，尚未有专门针对大学生对绿色食品的支付意愿进行的研究。因而，我们有必要对大学生对绿色食品的认知水平，及其支付意愿进行研究，以便更清楚地了解当代大学生对绿色食品的了解程度，认知状况，以及对绿色食品的支付意愿。通过本研究，我们可以了解我国绿色食品的未来主要消费群体的消费倾向，从而推进我国的绿色食品发展。

本文余下部分的结构如下：第二部分对本文涉及的理论及文献进行梳理，并在此基础上提出本文的理论假说，并对计量模型、变量设计以及数据进行说明;第三部分为实证分析，分析采用Order Probit和Order Logit进行实证分析，并采用Probit和 Logit进行稳健性检验;最后是本文的结论和政策建议。

一、文献回顾与研究假说

（一）文献回顾

在我国，食品被定义为可供人类食用或饮用的物质，包括加工食品、半成品和未加工食品。绿色食品是我国独有的名称，类似于国际上的有机食品或者生态食品、自然食品（汤定娜、万后芬，2003）。本文关注的绿色食品的支付（购买）意愿，其主要文献来自北美和西欧国家，因为在许多西方国家有机食品已经属于成熟期产品（Wier & Calverley，2002）。Werner & Alvensleben（1984）針对德国的研究发现，在消费者的菜篮子中，绿色新鲜水果和绿色蔬菜的比例越来越大。Hay（1989）对加拿大消费者的研究发现，加拿大消费者对绿色食品的购买意愿更倾向于购买蔬菜和水果。Donovan & Carthy（2002）研究爱尔兰的消费者时发现，蔬菜是最受欢迎的绿色食品，其次才是绿色水果。

近年来，由于我国食品安全问题不断涌现，学术界对绿色食品支付意愿的研究也越来越多。周应恒和彭晓佳（2006）以低残留青菜为例，针对江苏省城市消费者对安全食品的支付意愿采用Logit回归模型进行实证分析，结果表明，消费者对低残留青菜中食品安全的平均支付意愿为实际价格的335%。曾寅初（2008）以北京市消费者对月饼添加剂支付意愿的调查为例，采用分层模型研究消费者对食品安全的支付意愿。刘军弟（2009）和罗丞（2010）综合研究了消费者对食品安全的支付意愿及其影响因素。陈新建和董涛（2012）以有机水果为研究对象，研究有机食品溢价、消费者认知与支付意愿三者之间的关系。卢凌霄等（2015）以南京市为研究对象，分析消费者对环境友好型食品的支付意愿。

从现有文献中看，未曾见到针对大学生对绿色食品支付意愿的研究。但大学生是国家的未来和希望，而浙江省又是我国经济较为发达的地区之一，因此研究浙江省在校大学生对绿色食品的支付意愿，可以在一定程度上说明我国未来绿色食品发展的未来。

（二）理论假说

目前，国内外都有一些文献涉及消费者对绿色食品认知水平的研究。从整体来说，北美和西欧的消费者比其他地区的消费者对绿色食品的认知水平更高一些，绿色食品发展得较好（Hutchins & Greenhalgh，1997;Cunningham，2002;Demeritt，2002）。对绿色食品的认知在消费者支付意愿中至关重要。曾寅初等（2003）认为，消费者的购买行为产生过程是先了解，然后产生购买意愿，最后支付购买。Demeritt（2002）研究英国消费者时发现，消费者不购买绿色食品的最重要的原因是缺乏认知。张利国等（2006）和陈志颖（2006）发现，消费者对绿色食品的了解程度对消费者经常购买绿色食品具有显著影响。于是，我们提出以下假说：

假说1：如果一个大学生对食品安全（绿色食品）问题较为了解，其更愿意购买绿色食品，对绿色食品的支付意愿更大。

了解与认知是两个层次的问题。绿色食品是相对于普通食品而言，产自优良生态环境、按照绿色食品标准生产、实行全程质量控制并获得绿色食品标志使用权的安全、优质食用农产品及相关产品。绿色食品的识别需要一定的专业知识，这对绿色食品的认知非常重要。如果大学生对绿色食品的认知度较高，说明他们了解绿色食品的生产过程及其成本相关问题，同时对其价格也相对更为清楚，相对于普通食品，绿色食品的价格较高更愿意接受。因此，我们提出第二个假说：

假说2：如果一个大学生对绿色食品认知度较高，其更愿意为绿色食品埋单，对绿色食品的支付意愿更大。

二、研究设计

（一）问卷设计与抽样调查

本文研究的数据来源于问卷调查所收集的数据，问卷结构分为四部分：A.大学生的基本信息，B.大学生对食品安全事件了解程度，C.大学生对绿色食品的认知及态度，D.大学生对绿色食品的支付意愿。大部分问题是针对大学生的意愿和态度，采用李克特五级量表。

因于大学生基数过大，如若全部抽样，会造成人力物力的浪费，为了使数据更具代表性和准确性，在浙江省各地级市大学进行排序，最后选择了浙江省杭州、宁波、温州、绍兴4个城市的大学进行调查，这4个城市大学分布范围较大，生源丰富，较具代表性，能较好地反映浙江省在校大学生的基本情况。问卷发放采用在校园内随机发放的方式，每个学校发放问卷量为50份，当场发放，当场收回，最终发放450份，收回450份，其中回收无效问卷31份，最终得到有效数据419份进行分析。

（二）计量模型

根据前面的理论假说，本部分借助计量经济手段，考察影响大学生对绿色食品支付意愿的因素。由于采用的数据来自问卷调查，询问大学生对绿色食品的支付意愿是采用五级李克特量表进行测度，因此进行定量研究时，主要采用Order Probit模型和Order Logit模型。下面，给出Order Probit的具体形式：

Pr（WTPi=m|x）=？仔（？茁0+？茁）

其中，下标i代表每一名受调查的大学生，WTP表示大学生对绿色食品的支付意愿，WTP=1说明大学生愿意为绿色食品高出非绿色食品0～20%的价格支付，以此类推，……，WTP=5，说明大学生愿意为绿色食品支付高比非绿色食品81%～100%的价格，下面的分析中我们采用WTP1来衡量。为了作稳健性检验，我们将五级量表修改为二元变量，具体方法是，如果大学生WTP选择1和2，则我们认为该大学生愿意为绿色食品支付较低的价格，令WTP2=0;如果大学生WTP选择3、4、5，则我们认为该大学生愿意为绿色食品支付较高的价格，令WTP2=1;此时我们采用Probit模型和Logit模型进行研究。

三、实证研究

（一）Order Probit实证检验结果

表2汇报了Order Probit回归结果。第1列关注了食品安全了解指数和个体特征变量，食品安全了解指数对绿色食品支付意愿具有显著正向影响，说明对食品安全事件了解越多，越愿意为绿色食品埋单。第2列关注了绿色食品认知指数和个体特征变量，绿色食品认知指数对绿色食品支付意愿的系数并不显著，说明只考虑绿色食品认知度和大学生的个体特征变量时，并不能导致大学生对绿色食品产生支付意愿，而只有在第3列同时考虑对食品安全了解指数和绿色食品认知指数时，以及个体特征变量，食品安全了解指数和绿色食品认知指数对大学生绿色食品支付意愿均具有显著正向影响，说明只有在大学生对食品安全事件了解的情况下，然后再考察大学生对绿色食品的认知程度，才能让大学生对绿色食品埋单。Gender的系数为正，但是并不显著，说明男生会比女生更愿意为绿色食品埋单，但这种意愿程度并不显著。Urb_rural的系数为正，且通过5%的显著性检验，说明城市大学生比农村大学生更愿意为绿色食品埋单。Source的系数为正，但是并不显著，说明浙江籍的大学生和非浙江籍的大学生对绿色食品支付意愿上并无显著差异。Col_level为大学生的学校等级，代表学生的素质差异，但Col_level的系数并不显著，说明不同大学的学生，对绿色食品的支付意愿并不显著差异。Major的系数为负，文科学生更愿意为绿色食品埋单，但是并不显著，说明文科与非文科学生之间对绿色食品支付意愿并无显著差异。Income的系数为显著为正，说明家庭收入越高的家庭，其培养出来的大学生对绿色食品更为关注，愿意支付更高的价格。

由于采用的Order probit模型，非线性模型解释变量的边际影响并非估计系数，而是随着变量取值变动。为此，我们在表3中针对表2第3列的回归，进一步报告了在自变量取均值时的边际效应。

（二）Logit和Probit檢验结果

根据前文的分析，几个重要的影响因素增加时，对WTP1=1和2时影响是负向的因素。为此，WTP1=1和2设为0，而WTP1大于3设为1，将被解释变量转化为二元型的WTP2，对模型进行稳健性估计。对于0—1变量，我们就可以采用Logit与Probit模型进行分析。表7汇报了采用两种方法，其中第1—3列汇报的比率比（Odds Ratio），而第4—6列汇报的边际效应（Marginal effects）。

从结果来看，显著性的水平与前面的回归结果基本一致，只有4个变量显著。下面重点分析第3列和第6列的结果。在第3列中，当食品安全了解指数每上升1%，大学生支付意愿的比率比上升12.1%：当绿色食品认知指数每上升1%，大学生支付意愿的比率比上升8.5%;城市家庭的大学生比农村家庭大学生愿意支付更高的绿色食品比率高出61.7%;收入每上升一个水平，大学生支付意愿的比率比上升35%。在第6列中，当食品安全了解指数每上升1%，大学生支付意愿的概率上升2.6%：当绿色食品认知指数每上升1%，大学生支付意愿的概率上升1.9%;城市家庭的大学生比农村家庭大学生愿意支付更高的绿色食品的概率高出14.2%;收入每上升一个水平，大学生支付意愿的概率上升7.8%。

四、主要结论与建议

浙江省作为我国经济水平较高的地区之一，大学生的家庭条件相对较好，环境意识相对较强，对绿色食品的消费意愿更大。而将浙江省在校大学生作为研究对象，可以体现我国未来绿色食品消费群体的消费倾向。本文以浙江省4个城市9个大学的419名在校大学生为研究样本，采用Order Probit、Order Logit、Probit和Logit四种计量方法，定量考察大学生对绿色食品的认知态度及支付意愿。主要结论为：第一，大学生对食品安全问题较为了解，则其更愿意为绿色食品买单，对绿色食品的支付意愿更大;第二，大学生对绿色食品认知度对绿色食品的支付意愿并不产生直接影响，但在控制了大学生对食品安全的了解程度后，绿色食品认知度对绿色食品的支付意愿才会产生影响;第三，大学生的个体特征因素中，来自城市大学生比来自农村大学生更愿意为绿色食品埋单;家庭收入越高的家庭培养出来的大学生对绿色食品更为关注，愿意支付更高的价格，但大学生对绿色食品的支付意愿并不受大学生的性别、年级、生源地、院校等级、专业类型等方面的影响。

根据上面的结论，本文认为，要提高大学生绿色食品支付意愿，我们需要加强大学生对绿色食品的认知程度，特别是需要加强大学生对食品安全问题的重视程度。只有让他们真正知道食品安全的重要性，才会让他们增进对绿色食品的认知，进而为绿色食品进行支付。其次，加强大学生对绿色食品的识别能力，主要通过学校和政府为多大学生提供一些绿色食品的识别方法和知识宣传，特别是加强政府的法制建设，对造成食品安全事件进行严惩，逐渐形成良好的绿色食品生产、经营环境。

参考文献：

[1]  Cagalj M.，Haas R.，et al..Effects of quality claims on willingness to pay for organic food：Evidence from experimental auctions in Croatia[J].British Food Journal，2016，（9）：2218-2233.

[2]  Davies，A.，A.J.Titterington，and C.Cochrane.Who buys organic food？ A profile of the purchasers of organic in Northern Ireland[J].British Food Journal，1995，（10）：17-23.

[3]  Hay J.The consumer's perspective on organic foods[J].Canadian Institute of Food Science and Technology Journal，1989，（2）：95-99.

[4]  Jolly D.A.，Schutz H.G.，Diaz-Knauf K.V.，et al..Organic foods：consumer attitudes and use[J].Food Technology，1989，（11）：60-66.

[5]  Muhammad S.，Fathelrahman E.，Ullah R.U.T.Factors affecting consumers' willingness to pay for certififed organic food products in United Arab Emirates[J].Journal of Food Distribution Research，2015，（1）：37-45.

[6]  Werner J.，Alvensleben R.V.Consumer attitudes towards organic food in Germany（FR）[C]//VIII Symposium on Horticultural Economics，1984：221-228.

[7]  Wier M.，Calverley C.Market potential for organic foods in Europe[J].British Food Journal，2002，（1）：45-62.

[8]  曾寅初，刘媛媛，于晓华.分层模型在食品安全支付意愿研究中的应用——以北京市消费者对月饼添加剂支付意愿的调查为例[J].农业技术经济，2008，（1）：84-90.

[9]  曾寅初，夏薇，黄波.消费者对绿色食品的购买与认知水平及其影响因素——基于北京市消费者调查的分析[J].消费经济，2007，（1）：38-42.

[10]  陳新建，董涛.有机食品溢价、消费者认知与支付意愿研究——以有机水果为例的实证分析[J].价格理论与实践，2012，（11）：84-85.

[11]  杜鹏.消费者绿色食品支付意愿研究：顾客体验视角[J].农业经济问题，2012，（11）：98-103

[12]  金成哲，金龙勋.消费者食品安全性意识与认证食品的支付意愿[J].延边大学农学学报，2011，（4）：294-299.

[13]  李香.城市消费者绿色食品购买行为实证研究[D].南京：南京农业大学，2007.

[14]  刘军弟，王凯，韩纪琴.消费者对食品安全的支付意愿及其影响因素研究[J].江海学刊，2009，（3）：83-89.

[15]  卢凌霄，徐锐钊，王二朋.消费者对环境友好型食品支付意愿调查——以南京市为例[J].城市问题，2015，（3）：94-100.

[16]  罗丞.消费者对安全食品支付意愿的影响因素分析——基于计划行为理论框架[J].中国农村观察，2010，（6）：22-34.

[17]  宋亚非，于倩楠.消费者特征和绿色食品认知程度对购买行为的影响[J].财经问题研究，2012，（12）：11-17.

[18]  汤定娜，万后芬.绿色食品及其消费者心理与行为研究[C]//食品安全：消费者行为、国际贸易及其规制国际研讨会论文集，2003.

[19]  余建斌.消费者对不同认证农产品的支付意愿及其影响因素实证分析——基于广州市消费者的调查[J].消费经济，2012，（6）：90-94.

[20]  周应恒，霍丽月，彭晓佳.食品安全：消费者态度，购买意愿及信息的影响[J].中国农村经济，2004，（11）：53-59.

[21]  周应恒，彭晓佳.江苏省城市消费者对食品安全支付意愿的实证研究——以低残留青菜为例[J].经济学（季刊），2006，（3）：319-342.