成吉思汗陵民族旅游体验式开发研究

郭宁馨

摘 要：成吉思汗陵位于内蒙古鄂尔多斯伊金霍洛旗，是一个具有丰富历史渊源和独特民族文化的旅游目的地，然而旅游者的体验却差强人意。从旅游者体验入手，探究旅游者对成吉思汗陵的认知和评价，从旅游体验角度为成吉思汗陵的规划、开发和宣传提供新的建议对策，以期为旅游者提供更好的旅游体验。

关键词：成吉思汗陵;旅游体验;体验式开发;旅游营销

中图分类号：F592        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）12-0155-03

鄂尔多斯市是内蒙古自治区14个全域旅游示范区之一，成吉思汗祭祀活动也被国务院列入第一批国家非物质文化遗产名录中，在当代人的关注之下，成吉思汗陵被赋予了更多深层次的含义。

成吉思汗陵位于内蒙古鄂尔多斯伊金霍洛旗，是海内外有重要影响的帝王陵园。成吉思汗陵园落成于1956年，并于1982年被列为全国重点文物保护单位。近年来，当地旅游部门将成吉思汗陵作为重要的旅游景区予以开发，但游客的实际体验与景区的预期有很大的差距。

这样一个具有丰富历史渊源和独特民族文化的旅游目的地，为何让很多游客感到“门票虚高”“没什么意思”呢？这就是本研究想要探究并加以解决的问题。

一、文献综述

成吉思汗陵的形成与变迁经历了一个漫长而曲折的历史[1]。长期以来，学术界对相关领域做了一些初步的探讨。在《成吉思汗祭祀全书》中，作者郭雨桥（2005）进行了大量田野调查，与达尔扈特交流、大量收集民间传说、多次亲赴祭祀现场，并且大量查阅蒙文资料之后生动地记述了成吉思汗陵的故事。丁雪从地理学角度对鄂尔多斯市旅游资源进行评价，得出结论：鄂尔多斯旅游业的发展依靠大自然和人类历史发展所赋予的自然与人文旅游资源，故应特别重视资源价值的充分挖掘利用[2]。左轶■等通过对成吉思汗陵的旅游资源发展现状做SWOT分析，总结出成吉思汗陵旅游资源的优势和劣势，并提出了突出自身优势，增加产品多样化，利用营销手段调合淡旺季等对策[3]。梁雅丽通过对当地居民的半结构化访谈，发现成吉思汗陵旅游区现代化手段与蒙古族文化内涵之间的合理关系还有待研究，没有打造出属于自己的特色，民俗旅游产品开发比较粗陋[4]。从这些文献的关注点来看，关于成吉思汗陵的研究，主要的研究路径来自史学、民俗学和社会学等领域，且以描述性为主，关注点多为其祭祀文化、历史考据等。相反，将其作为一个旅游目的地，用旅游学乃至旅游体验的角度进行的研究，现阶段还很缺乏。

我国关于体验经济和体验营销理论在旅游业的应用研究近些年越来越多，但对于成吉思汗陵以及内蒙古民俗旅游这一话题，还较少系统运用旅游学和营销学相关理论和研究方法进行研究，从旅游体验和体验营销的角度对游客的旅游体验进行研究，是本研究的主要内容。

二、研究方法

本研究以旅游者作为研究对象，以旅游者的游记等文本资料作为分析单位，试图还原情境中旅游者的真实感受，对材料进行编码，通过对编码的整合，探究出旅游者对成吉思汗陵的印象、评价以及不满的原因。

本研究从马蜂窝旅游网等网站上抽取成吉思汗陵游记，人为过滤掉只有照片没有文字的或者文字比较少而不具备研究价值的，最后收集到2万余字相关游记，以此为研究资料进行了实证分析。本研究对收集到的质性材料采用定性的分析方法，主要运用了内容分析法和扎根理论进行了编码分析。内容分析法最早萌发于新闻界，1952年，美国传播学家伯纳德贝雷尔森（Bernard Berelson）给内容分析法下了定义：一种对具有明确特性的传播内容进行客观、系统和定量描述的方法[5]。内容分析法是通过对文献内容中所含的信息量及其变化进行分析，其目的是达到对文献内容进行可再现的、有效的推断。

三、结果分析及讨论

通过对游记内容的整理分析，初步得出以下结论。

在旅游之前，游客主要是因为5A级景区的招牌和宣传，以及自身对成吉思汗的崇敬、对历史和文化的兴趣来到成吉思汗陵这个旅游地，不少游客也把这里列为“必去”的地方。

在旅游过程中，游客会对一些典型景观进行凝视，如标志性的气壮山河门景、铁马金帐群雕、介绍成吉思汗生平的巨幅油画等，说明这些景观的设置是合理的，会给旅游者留下深刻印象，也说明旅游者对成吉思汗时期的历史文化非常感兴趣。但另一方面，由于旅游体验的丰富度、深度不够，旅游者会认为门票价格虚高，“不值”，其实是旅游者的实际体验没有匹配上期望带来的。要想解决这个问题，首先，在宣传上，不应过度强调此处是成吉思汗真实的陵寝，拥有大量文物古迹等，因为旅游者到达当地就会发现大量人造景观，此地也不是成吉思汗真正的陵寝，由于蒙古族实行“密葬”的传统，成吉思汗真实的葬地一直是个谜，不能为了吸引旅游者就进行虚假宣传。其次，要创造更多让旅游者身临其境、亲身参与的旅游体验，如传统仪式的表演和重现、民族服饰歌舞的展示和介绍等，丰富旅游者的旅游体验，旅游者自然不会感到无趣。这需要政府的投入和规范，也需要企业的开发和配合。

从上表中可以看出，在旅程结束后，旅游者对成吉思汗陵的评价有积极、中性和消极评价，其中负面评价占大多数，主要集中于对人造景观的失望、对门票捆绑销售、可观赏景观少、路途远、交通不便的不满和认为景区“坑人”的愤怒，这些负面评价更值得开发者进行深思，为什么会出现如此严重的负面评价？如何解决问题，让成吉思汗陵旅游重新焕发出生命力和吸引力？

通过对旅游者游记的编码分析，研究发现旅游者在成吉思汗陵的主要凝视对象有气壮山河门景、铁马金帐群雕、巨幅油画、亚欧版图、敖包、马等，应该对这些景观的开发和内涵挖掘以及维护予以重视。旅游者对于成吉思汗陵的积极和中性评价主要是基于景区的级别、规模等客观因素，以及对于守陵人达尔扈特的感动。这说明作为开发方应该利用好自身优势，在宣传中可以适当强调自己的5A级景区级别，在开发中也时刻谨记自己5A级景区的标准，还应适当对守陵人达尔扈特进行更多的展示和宣传。旅游者对于成吉思汗陵的负面评价主要集中于人造景观多、门票捆绑销售、可观赏景观少、路途远、交通不便和景区“坑人”，这也是经营者需要深入思考的突破点。从旅游体验角度思考，成吉思汗陵的体验式开发应考虑两条途径：一是创造更多“体验”，而不仅仅是只供观赏的景观。如旅游表演、互动活动等，将对成吉思汗和蒙古族民族文化的讲解和宣传融入旅游体验中。二是在宣传和实际开发中找到平衡和突破点。在旅游营销中，可以将仪式朝圣体验、民俗体验等多种类型的旅游体验作为亮点，而不仅仅是强调5A级景区等扁平化的形象。

参考文献：

[1]  旺楚格.历史上的成吉思汗陵公祭活动[C]//鄂尔多斯市鄂尔多斯学研究会.《鄂尔多斯学研究成果丛书》民俗研究，2012.

[2]  丁雪.鄂尔多斯地区旅游资源评价与GIS辅助分析研究[D].北京：中国地质大学，2006.

[3]  左轶璆，江东波，王文国，刘向学.成吉思汗陵旅游资源发展研究[J].阴山学刊：自然科学版，2016，（3）：69-71.

[4]  梁雅丽.成吉思汗陵旅游區蒙古族民俗旅游开发[J].安徽农业科学，2016，（35）：173-175.

[5]  何芸，杨晓霞.内容分析法在我国旅游学研究中的应用及述评[J].西南农业大学学报：社会科学版，2012，（4）：6-12.