西安城市形象建构中的体育文化传播策略研究

李川

摘  要：在城市的现代化进程中，文化的地位与作用日益凸显。文化不仅是衡量城市发展水平的关键性指标，而且还在增强城市凝聚力、竞争力方面扮演着重要的角色。体育文化是文化不可或缺的组成部分，也理应成为城市文明的标志，并在塑造城市形象，助力城市现代化发展中体显现更加积极的作用。本文从城市形象的构建入手，分析西安体育文化传播存在的问题与不足，并提出相应的意见与建议，以期为西安城市形象塑造与城市文化发展提供有益的借鉴。

关键词：西安  城市形象  体育文化  传播

中图分类号：G812                                   文献标识码：A                         文章编号：2095-2813（2019）04（c）-0245-03

西安是中国独具特色的一座城市。一方面，它是中国历史上建都朝代最多，且影响力最大的古城，承载着周秦、汉唐的光辉灿烂文化，是中华文明重要的发祥地和中华优秀文化的杰出代表。作为古代丝绸之路的起点，西安是连接亚欧的主要桥梁，是中、西多元文化交融、汇聚的中心。另一方面，西安还是我国重要的航空航天、科研教育、国防科技、高新技术以及现代制造等产业的基地，是中国区域枢纽城市以及西部重要的经济、文化中心。

当下，西安正处在高速发展的快车道。随着社会经济的发展以及物质生活水平的提升，人们的生活理念与方式也在发生着巨大的变化。追求健康、享受健康、崇尚健康的社会时尚，使得体育运动受到越来越多人的关注与喜爱。相关部门与机构应该重视市民的需求，大力发展城市体育事业，让全体劳动人民创造的体育文化成果更加普惠于民，从而让西安城更具人民性，真正展示出现代、文明的都市形象。

1  体育文化传播与城市形象关系

体育文化是文化的组成部分，它是一种利用身体活动以改变人类身体素质、追求精神自由的实践活动[1]。这是广义的体育文化，是指人类在体育方面所创造的一切物質文明和精神文明的总和。在人类的文化现象中，体育文化更具积极性与正向性特点。体育文化是人类为满足身心发展需要而创造的成果，其对促成身体健康，养成坚持奋斗、顽强拼搏、勇往直前的人类精神有积极的作用，同时也为人的主体性发展与社会进步提供了良好的前提条件。

城市形象是社会公众对一座城市能够被感知的所有要素的整体印象和综合评价，是城市状况的综合反映[2]。城市形象是城市的名片，也是城市软实力的重要体现，它不仅能够促进城市对内的凝聚力、向心力，还能增强对外的辐射力、竞争力，可以说是城市发展关键性要素。越来越多的城市已经认识到城市形象的重要性，并将其作为城市发展的长远目标加以建设。

体育文化与城市形象关系非常密切。在城市形象的塑造中，体育文化无疑扮演着重要的角色。体育文化对人身心康健的追求与实践，是城市发展的重要基石与活力源泉。体育文化的繁荣度，全民健身的水平是体现市民素质、城市发展质量以及文明程度的重要指标，也是城市形象构成的重要因素。可见，良好的城市形象离不开体育文化建设。而体育文化的传播不仅能够深化人们对体育活动的认知，更能促进城市体育事业的发展，同时还对城市形象塑造与宣传有重要的影响。因此，制定科学合理的传播策略在推进体育文化传播，提升城市形象，扩展城市影响力方面尤为重要。

2  西安体育文化传播的现状

2.1 缺乏专业性人才

体育文化传播的发展是多种因素共同合力的结果。其中，体育传媒人才以及传播技术是非常重要的因素。西安虽然拥有数量众多的各级、各类高校，但专门性体育传媒人才的培养却十分匮乏。一些综合性大学虽然设置有体育学院（系）和新闻学院（系），但是两者之间多是各自为政，不相交融，这就造成了懂体育不懂新闻，懂新闻不懂体育的尴尬结果。同时多数高校相关专业的设置，是技术或实务操作层面的培训，缺少对媒介管理素质的培养。这就造成了专业人才的匮乏，无论是从体育文化传播管理，还是实务操作方面来说，都难以适应西安体育文化传播的发展要求。

2.2 市场化程度低

市场化就是市场机制在一个经济中对资源配置发挥的作用持续地增大，经济对市场机制的依赖程度不断加深和增强，市场体制从逐步产生、发展到成熟的演变过程[3]。西安体育传播业还处在起步阶段，无论从管理机制、经营规模还是市场成熟度来看，都还比较落后，并没有实现企业化、市场化经营。现有的体育体制与媒体运行机制，限制了体育文化传播的市场化运行活动，不能完全适应市场经济规律的要求。没有市场化运行的思维与模式，体育文化传播难以创新发展，而产生了产品内容简单、市场运作不足、广告服务不到位等诸多方面的弊端。因此，体育文化传播越来越小众化，无论是传统媒体，或者新媒体，体育文化的传播都显示出极大的不足。一些媒体虽然设置有专门的体育频道（栏目），但单一的节目形式与内容，互动性弱、体验性差等问题，让这些媒体流失了大量本该有用的受众群体。可见，大众媒体在体育文化传播方面并没发挥出应有的作用，反而成为制约城市体育产业、体育文化的发展的一大短板。

2.3 传播模式单一

传播是社会成员之间信息相互交换、相互作用的过程。随着传播技术的不断进步与发展，信息交换与相互作用的过程也变得更加复杂多样。新技术带来的不仅是媒介形态的变化，更是传播观念与模式的巨大变革。然而面对传播环境的巨变，西安的体育传媒却并未做好十分的应对之策。一些传统的主流媒体，如陕西电视台、西安晚报等，虽然也设置有体育频道（栏目），但由于节目内容在实时性、丰富性、原创性上的不足，加之形式单一，新媒体开发力度不够等原因，使得体育文化在传播中产生了体验感不强、亲和不够、互动性不强等诸多的问题，因而也影响了受众关注度以及传播影响力。同时，西安虽然有城墙国际马拉松赛，“丝绸之路”乒乓球、拳击、围棋系列赛事，亚健国际高尔夫俱乐部等国内外有影响的体育赛事或体育产业，并取得了一定的成绩。但是整体而言，这些赛事还需要不断完善和规范相关赛制、赛规，并挖掘与丰富品牌价值，助力体育文化传播与城市形象的塑造。

3  西安体育文化传播的策略

3.1 符合城市定位与发展目标

西安是一座历史名城，也是西部重要的中心城市。在西安历次发展规划中，都凸显了历史文化与现代文明的发展理念，并提出建设具有历史文化特色的国际化大都市的目标。体育文化建设与传播也必须围绕着这样的城市定位与发展目标，助力西安长远的建设要求。首先，西安应继续健全和完善全民健身体系，从体育管理、媒介计划、体育公共服务、体育科研等方面入手，不断推进群众体育、竞技体育以及学校体育的横向与纵深发展。其次是挖掘和创办一些地域色彩鲜明、趣味性强以及群众参与性高的体育活动项目，比如老年人健身大会、全民健身休闲大会等特色赛事。再次是不断打造一些国内外有影响力的精品赛事。例如，西安城墙国际马拉松赛、“丝绸之路”乒乓球、拳击、围棋等系列赛事，已经逐渐形成了一定的品牌效应和影响力，这些赛事仍需要不断提升品质以及品牌价值。

受众的需求就是市场，自身的条件就是机遇。西安体育文化的发展必须从这两方面入手，因地制宜，不断满足受众的体育文化需求。无论何种层次、类型的体育文化，都必须围绕人这个核心要素来展开。西安也要最大限度地调动一切可利用的资源，满足市民以及城市发展对体育文化的需求。西安各级各类体育部门与组织，要认真贯彻落实党的十九大精神，科学合理地安排各项体育工作的任务与部署，以中国特色社会主义思想为指导，以“人民满意的体育”为根本宗旨，切实推进全市的体育文化建设。

3.2 整合社会资源，打造精品体育文化

众所周知，西安有着非常丰富的旅游资源，这是城市发展不可多得的优势。应该充分挖掘和利用这种优势资源，将体育与旅游有机融合，让体育旅游成为助力城市发展的新动力。全市各区县应结合自身地理自然、人文历史、经济状况等特点，开发具有地域特色的体育旅游项目和产品，建设包括研学旅游示范基地、体育赛事旅游示范区、健身休闲旅游示范区以及体育旅游装备产业示范区等体育特色旅游区域。西安市体育局印发的《西安市体育旅游规划（2018—2025）》，从发展基础、总体要求、发展布局等方面为西安体育旅游未来发展做出具体的工作部署，并提出了2025年时建设成具有重要影响的体育旅游目的地的目标，这份规划的出台可以说是为西安体育旅游指明了道路。

不仅如此，西安应该树立“体育+”的发展思维，将体育与一切可利用的资源进行整合，最大限度地发挥体育的效用与价值。西安不仅有得天独厚的自然生态与人文历史资源，还有扎实的教育科技基础、快速增长的经济、全面开放的格局等 方面的发展优势，都为西安城市发展提供很好的机遇，而体育文化发展也应该充分利用这些有利资源，向更强、更快发展。例如，“一带一路”建设为西安城市发展注入了新的活力，体育文化建设也可以抓住这次历史机遇，大力发展与沿线各国的体育交流与合作，进一步完成西安体育文化向普适性共享以及国际化运营的转型。总之，西安应不断创新传播形式，优化传播渠道，科学合理的进行体育文化的传播，以保证西安特色体育文化能够产生更加积极的社会效益。

3.3 培养传媒人才，创新传播手段

随着西安经济社会的快速发展，人们对体育的需求与消费也不断增长，因此体育文化也呈现出日益繁荣的趋势。以培养高素质人才为目标的高校，应该主动承担起体育新闻与传媒教育的责任。据2017年教育部公布高校名单来看，西安共76所高校，其中普通高等学校63所，成人高等学校13所[4]。一些综合性院校，如西安交通大学、西北大学、陕西师范大学等，都设置有体育专业以及新闻传播专业。这些高校在教育过程中应该顺应社会需求，调整专业知识结构，打通体育与新闻传播壁垒，为社会培养优秀的体育新闻人才，为西安体育发展，文化繁荣做出应有的贡献。

新世纪以来，大众传媒技术有了飞速的发展，网络系统的升级，新媒介形态的交替，让人们目不暇接。传统媒体与新媒体的交相辉映，让人们由衷感慨信息时代传播力的强大。这些也为体育文化传播提供了新的手段与机遇。因此，相关部门应该，而且必须抓住这个机遇，顺应时代要求，开拓传播渠道，创新传播手段，通过电视，报纸等传统手段进行主流引导，还可以利用微博、微信、手机APP等新媒体，吸引广大年輕受众积极参与其中，感受并有效体验体育的热情、活力与魅力，培养受众对体育的参与意识，为繁荣体育文化，全面、多方位展示城市形象做出应有的贡献。

4  结语

城市形象是衡量城市软实力的重要指标，无论是向内增强城市凝聚力、向心力，还是对外提升城市竞争力、影响力，都具有非常重要的意义。西安是一座文化名城，在历次的城市发展规划中都将文化作为重要内容加以强调。而体育文化是文化重要的组成部分，因此也成为构建西安城市形象，提升西安城市软实力不可或缺的内容。西安应该积极地回应市民对体育需求的呼声，并极尽所能地满足这些需求，不断建立完善相关的传播机制与渠道，用传播架起政府、体育管理部门与市民以及国内外交流、沟通的桥梁，让体育文化传播在塑造西安城市形象，升高西安城市竞争力方面发挥更加积极的作用。

参考文献

[1] 易剑东.体育文化学[M].北京：北京体育大学出版社，2006.

[2] 苏永华.城市形象传播理论与实践[M].杭州：浙江大学出版，2013.

[3] 陈宗胜，吴浙，谢思全.中国经济体制市场化进程研究[M].上海：上海人民出版社，1999.

[4] 中华人民共和国教育部.全国高等学校名单[Z].（2017-06-14）.http：//www.moe.edu.cn/srcsite/A03/moe_634/201706/t20170614_306900.html.