对外传播中主流媒体融合发展的方向与抓手

黄河 傅央旗

技术的快速发展及全球化趋势的进一步强化推动着媒体融合的国际化进程。习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习的讲话中强调，主流媒体“必须增强底气、鼓起士气，坚持不懈讲好中国故事，形成同我国综合国力相适应的国际话语权”。对于主流媒体而言，在持续深入推进媒体融合的过程中提升对外传播能力，既是政治任务也是自身发展的必然要求；既是巨大挑战更是展示中国形象、传播中国声音的重要机遇。针对对外传播的新形势和新要求，主流媒体需要从多个方面入手进行战略和战术的设计，驱动媒体融合向纵深发展，解决老问题、达成新目标。

当前我国对外传播的新形势

对外传播同其他传播活动一样受到特定时代背景、政策环境和传播技术发展的影响。如今我国对外传播面临新的形势：一是中国成为世界力量变迁、国际权力转换、国际格局演变、国际体系调整、国际关系变化的重要力量，部分西方国家为遏制或规制中国发展刻意歪曲、丑化中国形象，国际涉华舆论瞬息万变、舆论环境错综复杂。①二是党和国家不断提升对外传播事业的地位，从过去的注重国内传播，转向国内传播与国际传播统筹兼顾，以塑造国家形象、提升国际话语权和增强软实力。加强对外传播成为国家媒体发展与国际战略的重要指导方针。三是从对外传播思维看，以“原創率、首发率、落地率”为核心的对外传播能力指标体系得到进一步完善，多用外国民众“听得到、听得懂、听得进”的途径和方式，采用“融通中外”的新概念、新范畴、新表述，通过国际化传播平台开展对外传播成为我国加强国际传播能力建设的新思路。四是在技术、社会与文化变革方面，由移动互联网驱动的新一轮技术革命强势改造了人类的生活方式与信息传播图景，社会正处于文明史上又一场伟大的变革之中，社交互联、移动互联、智能互联、万物互联、人工智能和大数据掀起了传播领域颠覆式发展的高潮。

上述形势要求包括主流媒体在内的各类对外传播主体主动适应国际舆论环境和崛起中的社会期待，积极利用互联网革命所带来的全新机遇，探索对外传播的新思想和新路径，“形成同我国综合国力相适应的国际话语权”，为塑造、维护我国“文明大国”“东方大国”“负责任大国”和“社会主义大国”的形象做出更大努力。这一方面意味着主流媒体必须创新自身理念与思路，主动求变，优化对外话语体系以实现讲好中国故事、阐释中国特色、传播中国声音的战略目标；另一方面也需要主流媒体主动运用新兴网络传播手段，积极把握媒体融合的机遇，借力全媒体传播格局，增强信息在对外传播中的覆盖面与渗入度，通过多样化的渠道与海外民众沟通、交流与对话，扩大中国声音的影响力。

对外传播中主流媒体融合发展的方向

新形势下的主流媒体承载着更加重要的对外传播使命。然而就当前的现状来看，我国主流媒体在理念、内容、形式等方面存在的一些老问题却成为其化茧成蝶的主要障碍。例如，不少主流媒体专业性偏弱，或者深陷“信息覆盖能力=议题设置能力=传播影响力”的误区，过多地强调单向的输出而缺少基于倾听的对话。又如，有的主流媒体在对外传播时仍然沿用内宣的注重口号、数据、直线性进步观和单一理性的宏大叙事模式，较少兼顾国际上较被普遍接受的重视人格和个性、人的尊严和价值的人本传播，常常出现将主流声音做弱、把主动做被动的情形。再如，虽然近年我国主流媒体运用多种技术手段优化新闻采编流程和新闻报道形式，但大多都是对西方媒体的模仿与借鉴，重数量轻质量、重战术轻战略，只是学到了“形”而未掌握“神”，用各种新瓶装旧酒，尚未做到与时俱进、创新引领、掌握国际舆论场的主导权。

针对这些羁绊，我国主流媒体的融合发展可围绕传播理念、传播原则、传播内容和传播方式四个方面进行定位和延展。

传播理念方面，应战略与战术、内质与外形并重。主流媒体需始终明确“形成同我国综合国力相适应的国际话语权”这一对外传播的战略目标，通过持续优化内容、平台、技术、流程、数据、业务等层面的融合战术，不断增强自身的公信力和影响力，让海外受众听得到、听得懂、愿意听、听得进。另外，主流媒体亦当明晰，技术进步所带来的传播路径、手段、形式等“外形”上的变化固然需要及时跟进、动态把握，但立场、原则、专业性这样的“内质”更需要坚守和坚持。

传播原则方面，应坚持双向对话而非单向输出。对话可以被定义为不同意见的群体通过交流和沟通寻求共同点和建立相互信任的过程。对话的目的不是为了消除差异、说服接受，而是在承认多元意见的基础上寻求认同或是将不同意见统一的可能性，即“求同存异”的过程。有效的对外传播绝不是生硬地向海外受众灌输，而是基于平等、尊重、互信的前提，互相倾听、增加理解、照顾彼此的关切，最终达成共识、实现共赢。作为中央外宣大局的服务者，主流媒体应充分发挥自身的专业优势，在找准融通中外的最大公约数上主动作为。

传播内容方面，要构建话语体系并讲好中国故事。话语能力是当今评判主流媒体对外传播的重要指标，主流媒体必须更加细致地洞察目标受众的新特点、新关切、新需求，观照对外传播的新语境，研究对外话语的新规律，找准对外传播的公约数，并据此持续加强对外传播话语的契合度、逻辑性、系统性，增强传受双方对符号意义的共通理解——即打造共通的意义空间，解决“有理说不清，说了传不开”的传播困境。在构建对外传播话语体系的过程中，通过讲好中国故事来解释中国实践、展示中国思想、表达中国主张、彰显中国自信的重要性愈发凸显。目前主流媒体讲故事的短板很大程度上并不是报道什么主题、选择什么人物以及采用什么样的媒体融合形式，而是出现在讲不好故事本身这一问题上。这就要求主流媒体尽快掌握讲好故事的精髓，提升情节意识、塑造具有复杂人性的圆形人物、着重描写生动可感的细节。

传播方式方面，需顺应媒体融合潮流，力争实现技术引领。在涉华报道更受关注、中国声音已有一定影响力的背景下，主流媒体可以乘着媒体融合的大势，打通线上线下，形成一系列世界范围内有影响力的报道，逐步提升其在国际舆论场中的地位。具体而言，主流媒体可借力差异发展、协同高效的全媒体传播体系，做出领域更全面、信息更丰富、声音更多元、体系更完整的报道，增强自身的公信力；同时，主流媒体亦应在技术引领上发力，多呈现互动式、服务式、体验式的融合报道，增强对外传播的吸引力和感染力。

对外传播中主流媒体融合发展的抓手

基于主流媒体对外传播的现状，笔者认为在方向明了的前提下，主流媒体需分阶段、有步骤地进行调整和优化，而当前的着力点可以是以洞察受众为起点和中心，通过讲好故事和运用新技术优化对外传播的内容和方式，同时跳出传播角色的限制，增强并发挥平台的功能，由单打独斗转为借力借势，进一步加强海外媒体布局与合作。

其一，学会倾听，对海外受众进行深度洞察。受众理应是任何传播活动的中心，有效的对外传播必须首先了解受众、换位思考，继而有针对性地设计传播的内容、方式、渠道、时机、频次，如此方能“适应分众化、差异化传播趋势”，达成顺风而呼、引发共鸣、事半功倍的效果。对外传播的受众不仅多国别、多民族、多语言，其历史、文化、信仰、关切及传播特点和媒介素养也有诸多不同，这固然给主流媒体的受众分析造成压力，但借助大数据技术等手段，精准的受众画像也并非难事。②在实践中，主流媒体可先针对具体某个业务、某个产品或某篇报道的用户及受众进行深入分析，待积累经验、形成模式后再在更大范围实施受众分析。另外需要强调的是，受众分析在整个传播过程的各个阶段都可以进行，比如事前的受众画像及信息发布的测试，事中的受众信息获取及处理行为的分析，事后的受众反馈分析。

其二，优化讲故事的技巧。相较于一般的宣传报道，故事往往会更加吸引受众对传播内容的关注与兴趣，更为重要的是，故事还有助于激发受众对传播主体行为与观点的共鸣和认同感，从而促进劝服目的的实现。在面向海外受众讲述中国故事时，主流媒体需规避常见的重结果轻过程、重叙述轻情节、重事件轻人物的误区，既要学会构建出被受众普遍接受的，完整、详尽、富有冲突和戏剧性的故事情节；又要用平凡而非刻意拔高的故事塑造更多有血有肉、形象丰富的“普通人”，如2019年3月《人民日报·海外版》刊登了一位阿里山茶农的故事，借茶农的话道出两岸百姓希望更多交流的心愿；③还要在叙事中加入能够提升故事真实性、便于受众进一步了解人物、可以暗示人物深层性格和外部环境特征的细节，从描绘宏伟壮阔的“光环”变为寻找细腻感人的“光芒”。

其三，运用新技术提升对外传播的吸引力和体验感。以大数据、算法、VR/AR等为代表的新技术将在很长一段时间内主导媒体传播的发展。经过近年对以集群态势密集涌现的新技术的反复试水与甄别，目前我国主流媒体大多走出或避开了转型初期单纯追求“技术噱头”的误区，更加关注技术助力下内容产品的质量和服务的设计，新技术得到了更为常态化、更加成熟的使用，其中所积累的优秀案例和经验完全能够复制到对外传播之中。此外，在移动互联网快速发展的背景下，人们的信息获取愈发碎片化、轻量化、场景化，其阅读习惯和审美也因此发生了改变，那些简洁生动的、有温度的、有趣的、和自身利益或情感相关联的内容越来越得到人们的青睐。针对这样的变化，主流媒体可更多地运用可视化和交互性等传播技巧，借助H5产品、信息图表、微视频、移动直播、在线投票及问答等手段使对外传播更好地适应当前受众特征的变化。例如，2019年3月，《中国日报》在其脸书官方账号@chinadaily发布了一系列针对“就业”“扶贫”和“绿色发展”等两会热词的解读视频（Two Sessions Buzzwords），这些作品以“动画+实景”视频展示（如下图所示），生动而有趣，增强了新闻作品的吸引力与可读性，作品播放量基本可达20万次。

其四，强化平台思维，打造传播生态。在全新的对外传播格局中，我国的主流媒体不能只做信息的输出者，而应具有平台思维，在为其他对外传播主体提供良好平台的同时，促进中外更加平等、多元、深入的对话，进而形成顺畅运转、健康积极、共生共赢的对外传播生态。具体来说，主流媒体一方面要以更加开放、包容的视角和心态对待其他对外传播主体，在把握导向的前提下，有效地激励和整合各类传播主体的内容生产，在借此提升专业性的基础上更好地满足差异化、分众化受众的需求，为立体化的对外传播贡献力量。例如《人民日报》的中央厨房就能为不同传播主体开辟专门的精品栏目并智能化地分发新闻。另一方面，主流媒体还有必要从更宏观的视角切入，在技术大发展的机遇中通过资本运作、业务合作、技术革新等方式，尝试将自己升级为融通中外的国际级别的互动沟通平台。

其五，加强海外媒体布局与合作。优化对外传播的战略布局，加强移动媒体、海外媒体的布局与合作，借力借势，是主流媒体快速打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体的可选之策。中央新闻网站的此类实践已经取得了不错的效果。2017年，国际在线积极利用境外社交媒体和第三方平台进行规模化传播，充分发挥自身的多语言优势，在境外的脸书、推特、优兔等全球主流社交网络平台上开设了43个文种共计111个账号，形成了对外传播的合力矩阵；还与“今日俄罗斯”国际新闻通讯社联合开办“中俄头条”双语客户端，该客户端在中俄两国的下载量突破400万，广泛影响俄羅斯受众特别是政界高层。中国日报网也与很多海外重要媒体建立了合作关系，2017年在各海外合作媒体网站共刊发外文报道近1800篇。④今后，作为整合新兴技术提升对外传播力的先行者，主流媒体还应重点对社会化媒体和移动端传播深耕细作，通过大力发展移动新媒体，实现对西方媒体的弯道超车，扭转我国对外传播相对被动、弱势的局面。

「注释」

①徐占忱：《讲好中国故事的现实困难与破解之策》，《社会主义研究》2014年第3期。

②伍刚：《传统媒体和新兴媒体融合发展愿景与路径》，北京：社会科学文献出版社2014年版，第50-53页。

③王平、孙立极：《阿里山茶农：很想去大陆看看》，《人民日报·海外版》2019年3月22日第4版。

④《2017年中央主要新闻网站年度评价》，《网络传播》2018年第3期。