主流媒体微博传播中社会新闻与软文广告的界定

茆康茹

摘 要：主流媒体，作为弘扬党、国家和民族的主流价值的媒体，在新闻传播中承担了新闻报道、舆论引导与主流传播价值的社会责任，其在经营与发展过程中，主要经济来源途径有国家财政扶持、广告营收以及受众付费，而其中广告营收所占比为最高。主流媒体自身具有的社会影响力，成为了广告主广告投放的主要手段之一，但纵观主流媒体微博平台上传播的内容，其中部分与品牌相关的新闻报道在社会公众中引发了一定的争议性，新闻内容中品牌或产品相关信息过于明显，虽传递的内容具有趣味性，但细究其传播内容，其传递的内容更像是品牌或产品的软文推广广告，这使得微博平台中主流媒体部分传播内容会另社会公众陷入是新闻还是广告的困顿中。

关键词：主流媒体；微博；社会新闻；软文广告

互联网时代下，媒介技术的飞速发展促使新旧媒体间的分化日趋明显，以网络媒体和移动媒体为代表的新媒体发展势头愈加强劲，因新媒体借助的传播工具为网络，及时传播，海量信息的传播特点，运用数字技术兼容报纸、广播和电视多种媒体的传播手段，实现了全面刺激受众多种感官的传播效果，这对传统媒体的发展造成了严重的冲击，而这也促使了传统媒体为了寻求自身发展而纷纷向新媒体转型，其中在微博微信平台上创建公众号成为了主要手段。同时，盈利模式成为了衡量传媒业成功与否的决定性因素，广告作为大众传媒获得经济收入的主要手段，大众传媒的权威性及传播覆盖面是广告主选择媒介投放的重要参考依据，传统媒体受限于版面排版和传播工具，其传播效果及传播范围具有极强的不稳定性，并不能充分满足广告主的传播需求，使得近年来传统媒体的广告收入呈现跳崖式下滑。因此，满足广告主广告投放需求从而为自身创造经济效益成为了传统传媒亟需解决的问题。伴随着微博的急速发展，传统媒体纷纷试水入驻微博平台，并且试图在网络舆论场中充分发挥自身传播者的角色。本文研究的对象为微博平台中的主流媒体，分析其具体的传播内容，阐述主流媒体在新闻传播过程中，应妥善处理社会新闻与广告之间的关系，不应发布具有争议性的内容。

什么是主流媒体，至今学界还未做出具体的定义，而有部分学者就“主流媒体”的概念提出了自身的观点。周胜林教授认为，主流媒体是相对于非主流媒体而言的，影响力大、起主导作用、能够代表或左右舆论的省级以上媒体，称为主流媒体，主要是指中央、各省市区党委机关报和中央、各省市区广播电台，以及其他一些大报大台[1]。而喻国明教授提出，主流媒体是关注社会发展的主流问题，成为社会主流人群所倚重的咨询来源和思想来源的高级媒体[2]。邵志择教授则认为，主流媒体就是依靠主流资本，面对主流受众，运用主流的表现方式，体现主流观念和主流生活方式，在社会中享有较高声誉的媒体[3]。而刘建明教授则主张，主流媒体的本质、核心和标志只有一个，就是以他的思想影响力受到社会主导阶层的关注，成为社会主流人群每天必阅的媒体[4]。以上四位学者对“主流媒体”概念的界定，可以看出主流媒体的传播内容是与社会发展问题相关的新闻，其所借助的传播手段是报纸、广播、电视、网络等与传播技术相关的媒体，而主流媒体在其传播过程中也承担了环境监视、社会协调、文化传递及提供娱乐的社会功能。随着媒体技术的飞速发展，对于主流媒体的理解已不单单停留于电视、广播、报纸等传统传播手段，尤其伴随着互联网技术的发展，社会公众获得新闻信息渠道的转变，传统主流媒体已不能满足社会公众的需求。新闻媒体作为“党的喉舌”，而主流媒體体现并传播了社会主流意识形态和主流价值观，其在新闻传播中扮演了极为重要的角色。因此，传统主流媒体纷纷试水新媒体技术，增加自身传播手段。

微博，作为互联网时代下的产物，也作为开放的社交媒体平台，其信息传播具有较好的时效性以及传者与传者之间良好的互动性，使得微博平台上信息传播的过程不再是大众媒体时代写单一的线性传播，而是逐步发展成为交互共享式的互相传播的过程。便捷的信息交流方式、多元化的信息挖掘方式、海量的信息存储流动，使得社会公众获得信息的渠道选择逐渐向微博平台倾斜，这对仍保留大众媒体时代传播方式的主流媒体造成了严重的威胁，迫使主流媒体不得不逐步向新媒体靠拢。2015年，党的十八届三中全会明确提出：“整合新闻媒体资源，推动传统媒体与新兴媒体融合发展”，侧面反映出政府承认了新媒体环境中以微博为代表的社交媒体在信息交流过程中扮演的作用。因此传统媒体纷纷尝试着入驻微博平台，并且试图在网络舆论场中充分发挥自身作为主流媒体的地位。

主流媒体的转型，广告主广告投放媒介选择的变化，使得主流媒体在创造广告营收方面改变了对传统媒体的依赖。主流媒体对于微博平台的应用，促使了广告主在寻求主流媒体广告投放时，也不再局限于对传统媒体的广告投放。

一、传统媒体时代，报纸广告是广告传播的主要阵地

传统媒体时代，刊发于报纸上的广告尤为广告主青睐，其传播的优势在于，发行量大，覆盖范围广，读者遍布社会的各个阶层，传统媒体时代，主要的传播手段包括报刊、户外、通信、广播、电视等，大众能够获取新闻或信息的渠道相较于新媒体时代相对单一，阅读报纸往往成为了绝大部分人的生活习惯。不受时间和空间的限制，报纸广告不像电视广告一样错过就错过了，报纸广告可以保证受众随时阅读，不会受到时间和空间的限制。传达信息更为准确，读者有时间去思考广告信息所要传达的内容，更容易保证广告信息的传递效果。可以多次对读者传递信息，如果对报纸广告感兴趣，受众可以选择多次阅读广告内容，借助人与人之间的人际传播，易于形成范围传播。

刊登在报纸上的广告，受篇幅的限制，其表现形式通常包含报花广告、报眼广告、半通栏广告、单通栏广告、双通栏广告、半版广告、正版广告和跨版广告八种布局方式，而表现方法多为直接的广告信息传递，受众可以直白的了解广告内容及品牌产品。同时，国家广电总局对广告刊发提出了明确的要求，“各报刊出版单位刊登广告须在明显位置注明广告字样”。对于受众而言，其可更加直观有效的判断纸质报纸内容中的广告部分。但新媒体时代，随着受众群体素质的改变，随着媒介市场“碎片化”时代的到来，单一媒体的经营价值势必有一个平均递减的趋势，以电视、广播和报纸为代表的传统媒体在发展中遭受重创，特别是报纸收入连年下跌、广告发行加速下滑，传统媒体的生存境况面临巨大挑战。如果不能突破以经营自身渠道为本的限制，转而以受众（或用户）的媒介使用习惯、媒介“消费”组合为本，去链接更多的媒介渠道实现一种对接性的媒介组合，优胜劣汰，适者生存，传统媒体很难坚守原有的市场地位。因此，众多的传统媒体不得不面临转型。新媒体的飞速发展，使得“纸媒将死”言论愈发激烈。根据国家新闻出版广电总局发布的2015年新闻出版产业分析报告可以看到，报纸出版实现的营业收入降低了10.3%，利润总额降低了53.2%，43家报业集团中31家报业集团的营业利润出现了亏损，较2014年又增加了14家，亏损面正在继续扩大。其中原因在于广告投放量的大面积缩水。现代广告是大众媒体经济收入的主要来源，报纸广告投放量的缩水，必将对整个新闻传播媒介机构产生致命的冲击。传统媒体纷纷试水新媒体，探求全媒体发展。而所谓的全媒体，就是将多种媒体间的资源进行整合，实现媒体间的优势互补与资源共享的局面，受众接收信息的渠道增多。新媒体的发展，也促使了广告公司的“媒介组合策略”更加全面化。但是，由此带来的爆炸式的广告传播，也致使了受众在心理层面对于广告的排斥。

二、新媒体时代，广告表现形式多元化，但新闻与广告的界限变得模糊化

新媒体的飞速发展，传统媒体纷纷入驻网络平台，也使得广告公司的“媒介组合策略”得到了长足的发展，广告主对于广告的投放手段日益多元化。新媒体，其传播内容追求的是即时性和海量性。即时性体现在网络媒体为凸显新闻的时效性，对突发事件的报道甚至精确到分钟，即使是日常新闻的报道，一般也都会精确到秒钟的发布时间。而海量性则表现在网络媒体的每日发稿量远远大于传统媒体，点击打开任何一条网络学新闻网页，呈现给读者的除该新闻的内容外，还有关键词、相关新闻和新闻专题的链接，极大的丰富了新闻外延和背景资料。新媒体的传播方式为读者提供了便捷的获取信息的途径，但与此同时，相较于传统媒体时代，新闻与广告之间的关系却变得模糊化。

2017年10月7日，人民网发布微博内容“听说，青岛肯德基居然有啤酒？可以这很青岛！”2017年11月20日，新华网发布微博内容“肯德基出了个奇怪的帐篷，可以让你在里面安心吃鸡”针对以上两则新闻究竟是社會新闻还是软文广告的探讨，没有明确的界定方法，此类现象在微博传播平台上屡见不鲜，受众对此类新闻报道多持有质疑的态度，有网友评论道“肯德基是给了多少代言费的”。但是，反思的是，无论是在传统媒体时代，还是在新媒体时代，现代广告是大众媒体经济收入的主要来源，新闻依赖广告的资金，广告依赖于新闻媒体的公信力来影响受众，但二者在传播内容应该有明确的区分。传统媒体时代，受限于传播媒介的影响，报纸新闻中通常通过版面设置的方式，或是通过标注“广告”二字的方式来分别广告与新闻。但在新媒体时代，生存的报纸媒体对于广告依然在坚持传统的惯例。但就新媒体平台上，为了保证新闻信息的即时性与海量性，在新闻采编的过程中，附有品牌信息的社会新闻往往被陷入软文广告的质疑声中，或是报道内容为品牌推广的软文广告，在毫无标注的情况下被划分为社会新闻。对于广告主而言，其追求的“媒介组合策略”无论投放的广告以什么样的形式传播，对于广告传播效果都有一定的测量方法。但是对于受众而言，受众应有知情的权利，应明确知晓阅读或收听的是新闻还是广告。所以，综合以上内容，关于品牌的社会新闻和关于品牌的软文广告应被明确的区分，而不是所有的新闻内容一概而论，这是对新闻媒介机构在保证盈利的同时也能履行其社会责任的要求，也是对新闻从业人员提高其新闻撰写能力的要求。

参考文献：

[1]周胜林.论主流媒体[J].新闻界，2001（6）：4.

[2]喻国明.一个主流媒体的范本？-《纽约时报100年》读后[EB/OL].[2013-10-05].http：//academic.mediachina.net/article.php？ id=3891&peple=16.

[3]邵志择.关于党报成为主流媒体的探讨[J].新闻记者，2002（3）：15.

[4]刘建明.解读主流媒体[J].新闻与写作，2004年第4期.