我国图书馆文化创意产品开发研究进展

梁朝霞

(青岛市李沧区图书馆，山东青岛 266100)

1 引言

文创产品的学术研究始于2007年，对外经贸大学刘晓惠[1]整理了美国、日本、英国、韩国1996-2005年的文创产业和产品的出口数据，发现上述四国的文创产业和产品的出口带来的效益可以有效缓解贸易逆差。至今为止，发达国家在世界文化创意产品占据主导地位的现实一直没有改变[2]。中国是一个文化创意产品的出口大国，但同时也是一个文化创意产品进口与消费小国[3]。为了培育国民经济新的增长点、提升国家文化软实力，促进产品和服务创新、催生新兴业态、带动就业、满足多样化文化消费需求，国家颁布了《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，为打造一个大众创新、文化创新的大环境奠定了有利的基础。其中文化产业部分提出了“鼓励各地结合当地文化特色不断推出原创文化产品和服务，积极发展新的艺术样式，推动特色文化产业发展”。以此为契机，公共文化服务行业领域的文创产品开发逐渐纳入学术研究的范畴。

2 文献研究

2.1 文献来源

笔者在CNKI中以专业检索方式，编制检索式为：SU=图书馆*(文创产品+文化创意产品+)-(创意空间+创客)，以中国学术文献网络出版总库、中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、学术辑刊为检索的源数据库，来检索有关图书馆文化创意产品开发主题的研究文献。经筛选后实际获得有效文献95篇，检索日期为2019年4月22日。其中收录于核心期刊(北京大学核心期刊要目总览(2018-2021)、CSSCI、CSCD)共计41篇，占有效文献总数的43.16%。具体结果如表1所示。

表1 国内图书馆文创产品开发主题检索命中 文献数量及占比情况2012年

注：*意为2019年是无法完全检索年份，数据不具有连续可比性。

2.2 文献年代分布情况

根据表1呈现出来的趋势，我们大致得出该主题学科领域的发展基本态势。从年发文量和年发文量占命中文献的百分比分布来看，2016年开始发文量呈逐年稳步上升的趋势(2016-2018)，最高峰的2018年达到了近50%；从年核心期刊发文量的数量来看，每年刊登在核心期刊的文献数量也呈现出明显的上升趋势，年核心期刊发文量占核心期刊文献总数的比值也呈现出上升的趋势，但是年核心期刊发文量占年发文量的比重却从17年起开始呈现出下降的态势，这说明随着研究的不断进展，高质量的研究文献被不断发掘出来的同时，该热点的研究热度仍然较高，只是绝大部分研究成果在研究深度和创新度上有所欠缺。

2016年6月颁布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》国办发〔2016〕36号的通知(以下简称《意见》)，拓展了文化文物单位职能，鼓励文化文物单位与社会力量深度合作文化创意产品。《意见》同时提到，发达国家博物馆、美术馆等文化文物单位开发文化创意产品有上百年历史，有较为成熟的经验可供借鉴[4]。中科院文献情报中心紧跟学科发展方向，将国家图书馆的“国图旺店”文创产品和美、英等国的国家图书馆文创产品商店展现给学界，由此引发了学界关注文创开发的热潮。

需要补充说明的是，2012年的两篇文章将文化创意产业服务模式作为图书馆创新服务开展的一个出发点[5]，虽然不以文创产品作为核心进行讨论，但已经提出文创产品开发可作为未来图书馆的一个发展方向，所以具备学术研究意义。

2.3 机构分类研究

表2 主题文献作者所在研究机构分类统计

从表2可以看出，该主题作者研究机构分布以公共图书馆和高校(馆)为主，占比共计达到了93%，但在核心期刊的分布上，高校(馆)机构的核心期刊占比远高于公共馆的占比；科研院所仅有信阳师范学院文献信息研究所及中国科学院文献信息研究所两家，占比2.5%；除了台湾图书馆、台湾师范大学图书馆、桃园市立图书馆中坜分馆之外，另有台湾汉学研究中心、台湾中华图书信息馆际合作协会等单位参与进来，共同展现了台湾高校和公共图书馆的文创开发工作，提供了丰富的实证案例。这充分表明，图书馆行业已经充分意识到图书馆文创开发的前景。

3 我国图书馆文创产品开发研究的主要内容

通过对95篇文献进行仔细阅读并分类整理、总结归纳，将我国图书馆文创产品开发的主要研究情况分为5个模块进行分别阐述。

3.1 图书馆文创产品开发模式研究

3.1.1 以图书馆为核心的开发模式

图书馆文创的自主开发模式、合作开发模式、授权开发模式是被学界广泛认同的，并已经在国内外文创开发实践活动中有了较为广泛的尝试。但国内图书馆文创开发活动受制于现行事业单位管理制度和财务自主权限，在操作层面上有很多问题尚未得到明确的政策支持，必须将上述模式加以细化和完善。如国外流行的Library shop等为图书馆运作提供服务的机构，同样也以图书馆为核心参与文创开发活动，但在国内能否上升到模式的层面亟待研究。

3.1.2 以用户为核心的开发模式

有学者认为上述模式仅围绕图书馆开展而忽视了用户的喜好，不符合“互联网+”新发展态势，提出了面向用户创新驱动的开发模式[6]，可以有效地降低文创产品运作过程中面临的政策和经济风险；也有学者以时下流行的众筹模式为工具构造了文创产品开发的众筹模式[7]，提出将社会多元众筹有机地嵌入文创开发的主要环节，让广大用户以众筹的方式为优秀的文创产品投票，将用户喜好作为图书馆文创产品是否上市的主要标准；陈乃嘉等[8]从文创空间、资源和服务三个维度着手，提出了图书馆文创的三维度实施模式，可以帮助图书馆从更加丰富的视角选择文创实施方向。此外，也有学者借鉴了ALA的用户定制方式，但尚未形成模式化的理论成果。

3.2 图书馆文创产品推广营销研究

3.2.1 文创产品的推广研究

推广研究方面，孙亚云等[9]认为品牌推广渠道、拟人化沟通以及打造文化IP是文创产品推广的关键。品牌推广以线上线下的营销渠道为工具，拟人化沟通将消费者看作是一个情绪化的个体，只有满足消费者情绪化的需求才能更好地引发关注，文化IP进行推广能够有效促进消费者对品牌的好感。乔峤[10]、陈畅[11]、袁红军[12]提出充分利用互联网及各种新媒体资源推广图书馆的文创产品，也可以通过馆际交流、巡展等方式进行线下的推广。

3.2.2 文创产品的营销研究

营销渠道分为以互联网等新媒体为信息载体的线上营销渠道和以图书馆商店、Library shop[13]为代表的线下营销渠道。郭军[14]将国内的图书馆文创产品模式总结成两种：淘宝“国图旺店”模式和股份制文创公司营销模式；孙红强[15]认为在文旅融合的大背景下，图书馆文创产品的属性应当由图书馆的纪念商品向特色旅游纪念品转变，提出搭建文创旅游资源信息联合平台，设计特色文创线路是未来图书馆文创工作的重点。

3.3 图书馆文创产品分类研究

莫晓霞[16]是最早对国内外文创产品的种类进行划分的学者，将图书馆文创产品划分为馆藏资源复制品、出版品、衍生纪念品、体验型产品、文创APP。刘佳欣等[17]总结了三种欧美图书馆文化创意产品的开发分类形式：传统产品型、数字化形式、创新型形式。

国内图书馆文创产品分类研究方面，有学者归纳了我国公共图书馆文创产品的种类，如善本古籍复仿品及出版品、自主体验设计品、文创IP产品、科技主导型产品[18]等；陈魏玮[19]根据馆藏元素的开发程度、文化元素的转化程度等，将文创产品分为粗放原始型、初步利用创意思维探索开发型、极具特色的全面探索类型等。总体来说，随着研究进度的不断深入，国内学界基本上采纳了以产品类型和功能划分文创产品类别的方法，但是文创产品的覆盖面很广，还有很多图书馆未曾接触的产品研发形式，如基于VR/AR的动态虚拟文创活动，3D打印文创产品等。

3.4 先进地区图书馆文创产品开发介绍

国外文创产业及产品对我国文化行业的冲击是我国图书馆文创发展外在动力，也是国家大力推进文化创意产业的一个重要原因。有很多知名学者对西方发达国家的图书馆文创开发情况做了详细的介绍，如张雅琪[20]、王毅等[21]首先介绍了美国公共图书馆文创产品开发实践，激励国内公共图书馆创新文创产品营销体系，随后就英国国家博物馆和图书馆从事文创产品开发推广的现状进行了阐述，从设计思路、开发模式和营销体系提出了若干反思。李平等[22]对英国图书馆文创产品的开发实践进行分析，认为我国图书馆文创开发应尽可能的鼓励更多种社会力量参与进来。

台湾省的文创开发进程早于大陆地区且实践丰富。台湾学者曾淑贤[23]以台湾汉学研究中心的古籍并依托“古籍与特藏文献系统”开发文创商品进行了介绍；杨玉惠[24]详细叙述了台湾图书馆“文创加值”并行“异业结盟”进行文创开发的案例；张瀚今等[25]以台湾师范大学为例，阐述其图书馆出版中心生产及营销校园礼品的经验。大陆方面，有黄佳玲[26]、刘浩等[27]研究了台湾文创产品开发的背景和脉络，提出了大陆文创产品开发领域可以借鉴的经验；包鑫[28]对台湾基于典藏资源的文创应用进行了研究，给出了基于馆藏资源的文创开发的建议。

3.5 图书馆文创产品的创新发展研究

目前国内大部分图书馆文创试点开发工作逐渐陷入了创意度较低、市场反响差的瓶颈期。学术界逐渐产生了图书馆文创也需要改革创新的声音，这种创新不仅仅局限于产品，更要从设计思路、社会力量参与、新媒体融合等领域逐步展开。

高兵[29]引入了国外档案馆跨界合作模式的概念和优势，提出了图书馆文创开发线上、线下跨界融合的新思路，认为这一思路的完善需要在人才建设、资源挖掘、制度保证等方面予以基础保障，同时也需在宏观运作层面上通过开展活动、搭建平台、推介交易等层次进行培育；刘洋[30]提出了“文创产品+阅读推广”的创新服务模式，旨在通过赋予阅读活动与可视化的文创产品相结合，让读者通过阅读了解文创产品背后的文化内涵，以及通过文创产品激发阅读兴趣；谷春燕[31]认为图书馆文创工作应从传统创意向数字创意转变。图书馆文创兼具商业特性决定了图书馆文创的转型既是文创产业发展的要求，也是图书馆参与社会创新创意发展的必然要求。

4 我国图书馆文创产品研究存在的欠缺

4.1 理论研究视角狭窄

通过对文献理论部分进行详细阅读，发现目前我国图书馆文创开发研究存在着理论研究视角狭窄的现状，研究背景和基础理论部分比较单一。研究背景方面，相当数量的研究文献重点强调了国家政策对文创产品开发的激励作用；理论基础方面也以图书馆创新发展路径和服务为基础进行铺垫。

文创产品开发涉及到设计、生产、销售等一系列过程，已经不仅仅属于图书情报学的单一研究领域。而经济学领域早在2007年已经有关于文创产品的销售和贸易研究，艺术设计领域、博物馆学和档案学领域该主题的研究则更为深入。在学科交叉趋势明显的大背景下，借鉴跨学科、跨领域的理论研究模式逐渐被学术界所认可。笔者认为，图书情报学界对图书馆文创产品开发的理论研究应当走跨界融合研究的路子。如：以营销理论或者模型代入图书馆文创产品营销的研究，以拓展文创产品营销的研究深度。

4.2 实证研究缺乏理论性总结

现阶段国内图书馆文创开发研究主要以案例研究为主，缺乏系统的理论总结。通过对国外文创产品开发研究的参考文献进行梳理，笔者发现国内学者提供的国外研究案例来源于各大文化机构的官方网站的个性化梳理，理论研究部分未见可供参考的外文文献。笔者在Web of scienc/SCI、Springer LINK中以‘library’*(‘innovation product*’+‘cultural and creative product*’)为字段进行模糊检索，仅获得4篇相关文献，其中属于Library and Information Science学科领域的只有1篇。由此可见，图书馆文创开发这个主题在国外可能不属于研究热点，而国内对图书馆领域的文创研究刚刚开始，造成目前该领域的分类研究较多而理论性成果罕有。

4.3 缺少微观层面可供参照的实施路径

目前的成果对图书馆文创产品的类别进行了较为系统的梳理，对文创产品的推广模式做了较好的设想，但也存在着以下的局限：对图书馆的文创工作的整体规划尚未有涉及，研究者多从政策、制度等宏观的角度对图书馆文创工作进行讨论，缺少微观层面可供参照的实施路径。

实施路径可以理解为实施的步骤，先后顺序，各个步骤的目标、程度以及为达到最终目的而制定的路线图。提供一个可以参照的实施路径，等于给实施过程打下了基础。我国图书馆文创开发活动属于新生事物，很多图书馆面对文创开发工作甚至不知道从何下手，而国内文创工作较为突出的国家图书馆、国家博物馆的文创最初也是从欧美等地区学习借鉴。

令人欣慰的是，国内已有学者以ERP流程图的形式将图书馆文创的运作过程细化并拆解开来，套入众筹方法进行实施路径的探索性研究[32]。虽然研究仅仅停留在理论研究阶段，但无疑为图书馆文创开发提供了一个可以参考的新模式。

4.4 文创产品开发社会参与度较低

目前文创开发的模式应用都是围绕图书馆的资源进行，虽然合作开发模式和授权模式相较自主开发模式有了一定的社会参与度，但是合作的对象基本上局限于文创开发企业。参照“互联网+”的概念，如果将“图书馆+”作为文创开发的模型进行重构，会发现目前图书馆文创的社会参与度还是有较大局限性的。

图书馆作为公益性文化机构，应当尝试与社会各类型的组织合作进行文创开发工作。图书馆已经意识到与文创企业的合作可以在创意设计和推广营销两方面有效的降低成本，但在图书馆的“三创”(创意、创客、创业)能力明显提升前，双方的合作必然存在局限性。还有诸如高校(艺术设计类)、个人工作室等一大批同样从事创意活动的组织也可以成为图书馆文创活动的帮手。笔者认为，图书馆文创目前最大问题不在营销端，而在创意设计端，图书馆必须走广泛合作以吸纳优秀创意的途径，才能从根本上扭转被动的局面。

5 图书馆文创开发未来研究方向

笔者结合自己的理解对图书馆文创开发提出了三点未来的研究方向：

5.1 文创产品版权保护及转让机制研究

《意见》没有对创意产业的版权问题作出具体要求。笔者认为，无论是实物化的文创产品或者文创产品创意设计，都属于文创开发人员的智慧成果，天然属于知识产权的标的物，受版权法的保护。一旦图书馆与社会各界广泛合作的局面打开，版权保护的问题势必会成为图书馆与文创组织的主要矛盾[33]。因此，一方面图书馆要对文创产品的版权属性做深入的研究，另一方面对于优秀的文创产品设计，图书馆也要同版权所有人以版权转让协议的形式争取图书馆对设计作品的使用权与生产权。如何构建这么一个机制，是解决未来一段时间图书馆文创设计及产品版权问题的研究重点。

5.2 文旅融合背景下产品定位及市场拓展研究

2009年文化部与国家旅游局联合发布的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》中有这样的表述：“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的重要载体。”随着各级文化和旅游主管部门的机构重组，文化旅游越来越受到社会的关注。发展文化旅游就是走以文化为内涵的发展之路，也是实现从浅层旅游到深层旅游的转变。

三馆(图书馆、博物馆、美术馆)逐渐成为外地游客必选场所，它们浓缩了一个地区的文化精髓，也是地区历史文化氛围的集中体现。图书馆作为其中的一员，只有拿出高水平的图书馆文创产品才能展现馆藏之中丰富的历史文化内涵。未来的图书馆文创产品的定位应当由“图书馆的特色产品”转变为图书馆的“旅游产品”，还要考虑到图书馆文创产品以什么形式展现给游客，拓展线上线下的销售渠道。

5.3 文创开发的可持续发展机制研究

笔者注意到两个现象：一是自2014年开始，国内有28个省份先后举办了由省级业务行政主管部门(省宣传部、省文化厅、省旅游局、省发改委等)组织的文化创意产品开发活动，其中24个省份截止目前仅举办一次便无后续；二是首批37家试点文创开发图书馆的活动自2016年火热开展后，社会对其关注度逐渐降低。上述现象向学界提出了一个问题：文创开发如何做到长久有序持续开展下去而不只是图书馆行业的一次创新的盛宴。笔者认为，目前绝大多数图书馆的文创产品开发工作陷入到同质化程度高、创意度低且市场反响冷淡的困境。政府和图书馆应当构建一个什么样的激励机制才能推进图书馆乃至社会文创工作持续健康发展，这也是学界应当未雨绸缪的一个全新课题。