赋能大单品创造新增量

2019-06-25

中国食品工业 2019年3期

关键词：食品工业单品

文/本刊记者贾锋

本社主办“2019中国食品行业转型升级创新论坛”圆满落幕

今年两会，李克强总理在两万多字的《政府工作报告》中，三次提到了产业的“转型升级”。报告中，总理特别强调要推动包括食品业在内的制造业高质量发展。这对食品工业从单纯数量型向高质量型发展提出了新的更高的要求。

作为第100届春季糖酒会的“重头戏”，3月20日，由中国食品工业杂志社联合销售与市场杂志社、纳食科技主办的“大单品，新增量”2019食品行业转型升级创新论坛在成都隆重召开。

中国食品工业协会副会长兼秘书长沈篪与会并致辞，他围绕食品工业如何进行转型升级，如何应对发展中的难点、痛点提出自己的观点，引起了大家的一致共鸣。

论坛上，销售与市场杂志社社长张煜、伊利集团总裁助理包智勇、白象总裁助理马绍军、阿甘锅盔联合创始人张井辉、南方黑芝麻副总裁张辰、江中安可科技有限公司董事长谢伏明、维维柠檬茶总经理朱赛、河南仰韶酒业营销有限公司市场中心总监王军学、好想你清菲菲营销副总监张浩、著名营销专家王旸等多位企业家和专家学者围绕新时代食品企业面临的新挑战和新机遇与参会的300多位企业代表共同交流。

食品工业正面临转型升级关键时期

中国食品工业协会统计显示，2018年，全国40909家规模以上食品工业企业完成工业增加值同比增长6.3%，比全国工业6.2%的增速快了0.1个百分点。分行业看，农副食品加工业，食品制造业，酒、饮料和精制茶制造业分别增长了5.9%、6.7%和7.3%。分种类行业看，21个种类行业中有20个实现或保持了正增长。2018年，食品工业以占全国工业6.6%的资产，创造了8.8%的主营业务收入，完成了10.1%利润总额。可以说食品工业依然是拉动内需增长的主体和推动国民经济发展的重要支柱产业。

中国食品工业协会副会长兼秘书长沈篪

沈篪在致辞中指出，我国食品工业在取得巨大成就的同时，也面临诸多挑战：一是连续多年的高速增长转换成中高速甚至低速增长；二是面临较大的经济下行压力以及一些不确定因素等困难的挑战。目前，我国的食品工业制造能力较强而创新能力不足的主要矛盾日益凸显，成为制约行业转型创新发展的瓶颈问题。

大单品下的创新增量

当前，我国经济正处于从高速增长转向高质量发展的新阶段，食品工业面临重大战略机遇期，处在“调结构、转方式、换动能”的转型升级关键时期。食品工业如何进行转型升级，如何应对发展中的难点、痛点？论坛上，沈篪围绕“大单品，新增量”的论坛主题，对行业提出四点期许：

一是企业聚焦战略、整合资源把单一品类做大做强，是经典型企业发展战略之一

这种战略在不少国内外企业中是一以贯之、坚持一不懈的。不少企业把一碗面、一瓶水、一小袋泡菜等不起眼的小产品，做成了百亿、千亿营收的大单品，进而培育出了大市场大品牌。这表明“大单品”战略是客观存在，也有很多成功案例。研究这个现象很有应用价值。

二是要用发展的眼光看待大单品模式

虽然大单品现象存在已久，但在新的历史时期、新的外部条件下，大单品模式也一定会有新逻辑、新内涵。在产品方面，应进一步提炼核心卖点和差异化定位；在渠道方面，要努力做好推广，特别是线上线下融合；在流量方面，要关注流量的转换，把体现消费关注度的流量换成商业价值；在口碑营销方面，精心谋划，抓住目标客户群的痛点，唤醒消费意识。总之，必须用发展的眼光研究大单品模式，只有结合时代市场特征，才能打造出新时代的新单品和新爆品。

三是要关注新经济条件下大单品模式的创新发展

不仅要坚决贯彻中央反复强调的五大发展理念，还要深刻领会互联网新经济时代的商业变迁和经济特征。对共享经济、平台经济和微经济等新形态有深刻理解。对数字经济、智慧产业尤其是打破产业边界的跨界融合发展有新认知和新实践。这些新经济的探索和实践，对“大单品”模式的创新发展十分重要。

四是必须把握好企业战略与政策的对接

顺势而为，才能乘势而上。我国的国情特点，决定国家政策就是“大势”，做好政策对接，才能真正可能把“大单品”变成“新增量”。“大单品”创新方向与政策吻合，必然为企业争取到更多资源，分享到更多的政策红利。企业的经济效益与社会效益结合的越好，越有利于企业的存量改善和增量提升。

沈篪表示，食品企业要充分重视创新经济的探索与实践，借助新经济的赋能，才能真正实现企业在新时代的转型升级创新发展和产业的高质量发展。

专家观点精彩纷呈

销售与市场杂志社社长张煜，深入分析了食品发展已经到了转型和升级阶段，营销已经由传统手段变成场景、IP、社群、传播，适合的消费场景是促使产品购买欲的关键点，IP则是带动消费群体流量的属性，社群与传播是产品实现动销的武器。

本次论坛邀请到嵩山资本总裁张涛白象总裁助理马绍军阿甘锅盔联合创始人张井辉三诺葡萄糖补水液董事长王磊海南达川董事长单丹。六位大咖同框出现，均作了宝贵的经验分享。

伊利集团总裁助理包智勇谈到，伊利的大单品打造之所以成功，归根到底是伊利集团多年以来的文化积淀和持之以恒的品牌打造。

2019年2月底，上市公司“伊利股份”公布了2018年的业绩快报：伊利全年实现营收796亿元，同比增长了16.89%，创造了亚洲乳业的历史最好成绩。其中，毛利润293亿元，归属于上市公司净利润64.4亿元，同比增长了7.31%。伴随着业绩的大涨，伊利股份的市值也跟随大涨，截止到目前，伊利的总市值已达到了1697亿元，在国内的乳业上市公司中位居第一。

白象总裁助理马绍军、阿甘锅盔联合创始人张井辉、南方黑芝麻副总裁张辰、江中安可科技有限公司董事长谢伏明、维维柠檬茶总经理朱赛、河南仰韶酒业营销有限公司市场中心总监王军学、好想你清菲菲营销副总监张浩围绕大单品的打造，结合自身企业情况，发表了真知灼见。

纳食科技董事长李研开场便为厂商朋友们带来了多年来苦恼的问题，大单品怎么才能做成功？她依托纳食独有的舆情监测和产品大数据系统，以及大单品专家组专家们的研究发现为大家作了精彩的演说。

来自美国AIBMR生命科学研究院的中国区负责人霍帅，现场发布了《2019年食品创新的三大趋势和应对策略》，指出食品标签进化会带给厂商新的机遇跟热门品类，当前益生菌食品将成为市场上的新热点，轻食类食品热度持续升温。

从事春糖布展多年的博尚会展大客户总中心经理崔琳，现场总结到厂家做大单品的三大要素——品牌意识、团队执行力度、平台资源的实力性，多维度的配合才能促成大单品的产生。

著名战略定位专家、繁简定位学派创始人王旸，以《企业如何靠大单品战略突围》为主题，剖析大单品战略的误区、策略和系统打法，为全场近500位厂商带来精彩的品类分析和独到见地。

圆桌论坛由嵩山资本总裁张涛主持，邀请大单品品牌代表有：靠一款骨汤面在区域市场卖出5亿＋的白象总裁助理马绍军；有单月销售锅盔超过550万个的阿甘锅盔联合创始人张井辉；有年销售额占品类1/3份额的三诺葡萄糖补水液董事长王磊；有国内最大的果汁原料供应商海南达川董事长单丹。而纳食科技董事长李研作为主办方代表和点评嘉宾，与几位行业大咖一起对话。六位大咖在近80分钟时间里，均作了宝贵的经验分享。大单品一定要做长跑冠军，企业要有战略定性；大单品不是一劳永逸，还要适时的迭代创新……不断迸发的金句之下，都赢得论坛上阵阵雷鸣般的掌声。