世间再无江小白？

电商君

最近，北京高级人民法院做出第10325554号“江小白”商标无效的终审判决，这意味着江小白在这桩历时两年的江小白商标纠纷案中最终失利。

随后，江小白官方回應称，他们从2011年公司创立时就已注册了100多件“江小白”商标，目前所有江小白产品均可正常销售。意思是我都注册了这么多商标，偶尔有一个无效，多它一个不多，少它一个不少，并不影响江小白的正常销售。

再说了，支付宝都被台湾的欧付宝模仿过面孔，两年前第1951253号京东JINGDONG及图商标也终审被判无效，但这并不影响阿里巴巴和京东的成长。

那么，第10325554号“江小白”商标长成什么样子呢？说实话，第10325554号这个圆润中透着峥嵘字体的“江小白”商标和京东、天猫等电商平台上主流销售的偏平字体的江小白商标相比，差别还是很明显的。

也就是说，即使第10325554号“江小白”商标被人家拿走了，你大爷还是你大爷，江小白还是江小白。

问题在于：为什么这么明显的差别，江小白自己就没有发现，反而是让别人钻了漏洞后给抢先注册走了？好在目前 “江小白”品牌及卡通形象都是创始人陶石泉原创的，这也是江小白最大的商业价值。

江小白的形象来自孙红雷？

江小白的创始人陶石泉是湖南人，2002年大学毕业后在金六福干了差不多10年，曾任金六福总经理吴向东秘书、公关总监、上海大区负责人等职。可见，此人身上兼备市场开拓和文艺梦想的气质。

有一次，有个朋友在聚餐中告诉陶石泉，他每周要喝一次酒，因为到了周末就想活成另外一个自己。说者无心，听者有意，陶石泉敏锐地意识到，喝酒不仅是一种文化，更是一种情感表达，于是产生了创办一个表达年轻人诉求的互联网酒品牌的想法。

他遇到的第一个问题：这个酒品牌叫什么名字好呢？

当时，赵宝刚导演了一部都市感情大戏《男人帮》，孙红雷在其中饰演一个总是戴着围巾的文艺青年顾小白。陶石泉觉得顾小白这个名字简单而容易让人记住，就把自己的酒品牌取名为江小白。

陶石泉还为江小白创造出了一个像顾小白一样架着黑框眼镜，系着英伦格子围巾的小男生，佐以一句很直白的口号：我是江小白，生活很简单。

江小白就这样诞生了。

江小白做对了什么？

陶石泉将江小白的厂址放在重庆，这个决定无疑是有些冒险的。众所周知，重庆和四川是中国白酒的消费大区，包括茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、国窖1573在内的知名白酒品牌在这里相爱相杀，没有任何品牌力的江小白想要从一大堆知名品牌中突围出来又谈何容易？

但是出人意料的是，江小白成立后，酒业内流传的“东不入皖，西不入川”的禁忌被江小白从容打破。在很多人都预言它“活不过一年”时，上市一年多的江小白就已经拿到中国酒业风云榜年度新品称号，然后销量一年上一个台阶：2013年，销售额达到5000万元;2014年，销售额破亿;2015年，销售额达到2亿;2016年，销售额突破4亿;2017年，销售额达到5亿。

江小白究竟做对了什么？

第一，以戮心的文案切中年轻人的情感痛点。说也奇怪，真正让江小白名声大噪的不是它有多好喝，而是它“文案公司”的潜力。比如说，江小白1.0语录版以文艺青年江小白的身份，将都市青年生活的忙碌、落寞、无助，一一讲给消费者听，一下子就和年轻消费者产生了共鸣。

如今，江小白的瓶身已经成为表达情感的超级自媒体及众多影视作品的内容承载体。

陶石泉

第二，以低价小酒策略收割被人遗忘的市场。

曾经有一段时间，因为公费消费，全国的白酒消费需求量很大，白酒的价格也跟着水涨船高。但是，随着国家令行禁止公款消费政策的出台，价格居高不下的白酒销量受挫。而江小白却趁机将20元一瓶的小酒投放到重庆人最常见的日常场景——吃火锅中，打造出年轻消费者情绪化白酒的品牌形象。

第三，赋予江小白品牌底蕴。

其实陶石泉也很清楚，青春的花开花谢，网红的面孔变了又来，“青春小酒”只能代表阶段性的江小白，江小白要走到更高的舞台，必须作出改变，随后，江小白也升级到“清淡型高粱酒”，慢慢塑造高档酒的底蕴。

第四，走心的营销。

在酒类营销方面，江小白敢说第二，还没有人敢说第一。

比如说，第一届约酒大会上，江小白邀请了1000人免费吃晚餐，与友人一起共同畅饮10000瓶江小白，类似这样的营销活动，江小白做了很多，引导消费者不愿意为历史买单，只为情绪举杯。

总之，长城不是一天建好的，江小白火速成功的背后也是有原因的。

下一步，江小白怎么走？

但是对于江小白而言，它在成长的过程中还得面对诸多挑战。

首先，如何改变江小白是一家“文案公司”大于酒类公司的社会形象。可能是这些年来江小白的文案做得太出色，很多人反而对江小白在提高口感等方面的努力熟视无睹，这对于江小白主业务的突破显然是不利的。

其次，销售渠道建设有待提高。江小白崛起的早期，赶上了电商渠道、线上渠道崛起的红利期。但很多互联网品牌都有一个通病，在巧思立意下品牌的知名度得到广泛传播，但是因为渠道建设不足，在市场占有率上并没有显示出足够的优势。

最后，成也小白，尴尬也小白。江小白一开始是以“青春小酒”扬名的，即使转型为清淡高粱酒后，在一些重大的场合，江小白往往也不是第一选择，主要是因为前期“青春小酒”的痕迹太深。

所以近年来，江小白一直谋求转型，比如说，去年5月，江小白斥资7813万元收购重粮酒业有限公司100%股权，开始拓展产品线;在去年8月的战略沟通会上，陶石泉还阐述了未来将围绕农庄+、酒庄+、味道+、市场+和品牌+等进行全产业链核心能力的宏大布局。

看来，一场商标纠纷案的失利并不足以阻挡江小白扩张的步伐，期待小白归来以后，亦是少年！

（吴峰荐自创业者圈子）