社交媒体内容营销的现状及发展趋势分析

孟天乐

摘 要：随着网络经济的迅速发展，新媒体时代的来临，各企业在不断寻求创新的营销方式，内容营销开始被越来越多的人注意到。通过对内容营销内涵的梳理，得出内容营销是通过输出与传播对顾客有需要的内容，与顾客互动交流，进而加强品牌认同，提高品牌忠诚度的一种营销方式。最后，从视觉效果、影响力营销、互动效果等方面，对新媒体时代内容营销的发展趋势进行分析。

关键词：社交媒体;内容营销;内涵及应用;发展趋势

中图分类号：F713.5         文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）07-0058-02

当下每个人在生活中越来越离不开社交媒体，人们的日常社交离不开它，也成为了人们在互联网上搜寻信息与消费的工具。通过社交媒体便可以日常社交，随时随地沟通交流，这是一种新的互动方式。这种新的方式改变了人们的生活，比如消费习惯等。根据2018年《中国互联网络发展状况统计报告》第42次报告，相较于去年，网民手机上网的比例继续攀升。手机上使用社交媒体，全民化趋势进一步加强，逐步成为网民消费碎片化时间的主要渠道。在新的互联网时代中，各企业钻研通过社交媒体平台进行营销。以社交媒体为载体，熟悉顾客需求，与顾客进行交流，进一步提升企业和顾客间的关系和黏性。当下，人们普遍使用社交媒体，当一些品牌向他们推送有价值的内容时，便会花时间去看看。还会推荐给朋友。因此，企业在内容营销中所传递的内容越来越受到重视。

一、内容营销的文献综述

内容营销并非一个很新的概念，最初的时候Rick Doyle（1996年）在领导美国报纸编辑协会的新闻记者发布会时提出。Joe Pulizzi（2007年）发表了关于内容营销的文章及出版书籍。之后，我国才开始内容营销的研究。张晓青（2013年）在《基于社会化网络环境的内容营销策略》一文中提出，内容营销是指企业通过创建及传递有价值和引人注目的内容，以此来吸引现实或潜在的目标顾客的商业营销过程;吕同申（2014年）认为，内容营销能以完整的信息价值激发客户参与讨论，充分了解客户需求，让顾客在互动时提出建议，注重培养顾客对品牌的信赖，实现顾客主动参与消费;徐大佑等（2016年）将品牌与内容相融合，以顾客为导向关注顾客的体验，建立企业衡量机制进行了分析。

二、社交媒体内容营销的内涵及应用

（一）社交媒体内容营销的内涵

内容营销是一个比较新的概念，很难有唯一的定义。Pulizzi&Barrett（2008）认为，内容营销是创作和传播用户需要的，他们认为有价值的内容，从而达到吸引用户，接着将用户变成本公司的客户。于伯然（2011）认为，内容营销是指企业将内容作为营销的工具，主要通过各种载体。对比与传统营销，传统营销是发布硬广告以及产品相关信息，内容营销则是提供给顾客有价值的软性信息，不会让客户厌烦，吸引他们目光。

综上所述，内容营销是一种教育，而不是公司销售的产品。公司提供了有价值的信息，使你忠诚于该品牌。内容营销的重点不是品牌、产品和服务，它的重点只有一个——用户。

内容营销传输内容的目的具有多样化的特征，不仅仅是为了把商品立刻出售出去。比如，他们的内容都是具有一种标签，所有内容的传输都是为了表明这个标签具体是什么，从而能够吸引具有同样标签的人;通过跟用户建立稳固的关系，树立自己在某领域的形象（品牌）和扩大影响力;他们希望让用户更多了解和理解他们，甚至认同他们;不但让用户理解接受这个标签，还希望用户认同他们传递的理念，从而進一步扩大影响力。他们希望用户愿意尝试和参与他们提供的产品或服务，希望用户传播分享他们的信息等等。可以说，在内容营销中，内容生产者的“野心”是很大的。这样更能反映营销的方式：通过内容的传播，让更多人了解你、认可你、对你更加满意、对你更加信任、愿意消费你（产品/服务/观点/态度）、愿意与你产生更深层的互动、愿意追随你、愿意宣传你。这些也将成为衡量内容营销效果的多重因素，并且如果要取得这些效果，最核心的前提是“内容”。内容是基础，营销贯穿于无形之中。

（二）社交媒体内容营销的应用

社交媒体时代，成功的内容营销案例很多。“美国女孩”是一个娃娃形象，很多女孩成为她的忠实粉丝。可是你知道吗，“美国女孩”最早的时候是一本书。“美国女孩”是Pleasant公司于1986年创造出来的一个卡通形象。最早的时候，其形象娃娃随书出售。现在，美国女孩已经成为风靡美国的玩具《美国女孩》成功将内容转换成商品——一个娃娃，她拥有众多的品牌故事和内容体验，包括手机APP、游戏、视频、问答竞赛、电影和花样百出的线下活动。例如，面对面的活动和体验（在咖啡馆和娃娃共进午餐、举行绘画或烟花等特殊活动等等），《美国女孩》与用户之间的联系方式数不胜数，但最令人惊讶的是它的出版物。比如，它旗下那本《The Care and Keeping of You》是关于女孩成长的书，在同类书中排名第二（在亚马逊书籍类中排名第76位）。它来自一个卖娃娃的品牌，主题与娃娃毫无关联，却仍得到读者的追捧。一句话概括，《美国女孩》的内容营销聚焦于孩子如何与玩偶或是其他外界事物进行互动。

搞笑类节目：《人类实验室》带采用单集定制+植入、多人物多线索叙事+结尾反转，创意亮点营销形式，完整的4分半情感微电影《人类实验室》的节目一直以来都有很多用户关注，而且时常可以推出“爆款”。其节目形式以搞笑街采为主，但通常不是简单的搞笑，而是会落点到一个主题，或一个社会热点现象，一个通常被大多数人忽视的问题。比如有集视频是主持人翻找小区垃圾箱里的快递包裹，打通快递单上的私人电话，假冒快递员上门（地址也很详细），来记录人们的反应，借此号召热门注意保护隐私信息。此节目上线后随即被很多大号转发，最终上了微博热搜榜。针对三九感冒药的营销需求，这个团队则走了一种更加温情的路线，同时从整个剧本的策划上，也可以看到几个人物几条叙事线索的同时推进，起承转合的节奏点也控制得很好，开头有悬念，结尾有反转。可以在4分半钟里完成如此复杂的叙事，可见团队的脚本功力非同一般。而在品牌与节目的结合上，虽然产品和品牌形象只出现在了结尾处，但却令人印象深刻。从用户观看心理分析，4分半的微剧看起来意犹未尽，在片尾也多会久久停留，观影者很自然地接收到该品牌的信息。

三、社交媒体内容营销的发展趋势

最近几年，很多公司都把内容营销作为主要的营销手段。根据国外著名SaaS公司Hubspot的调查，79%的公司同意使用内容营销能够给公司带来效益。内容营销将贯穿营销整个过程，不仅仅是推送一些产品信息相关的文章或者视频。其核心在于长期创造并传播内外部价值内容，为用户提供一种能影响用户和品牌/产品间正面关系的有价值的服务，从而引特定受众的主动关注，最终引导用户转化并获利。接下来，让我们一起看看2018年内容营销的重要趋势。

第一，视觉效果。视频平台（如抖音）这样能作为营销平台的社交媒体也越来越热门。随着这样的趋势，视觉解决方案能够为实现业务目标提供稳健的支持。《视觉内容营销》一书中，视觉营销解决方案的领军人物斯蒂芬·甘布尔也揭示了信息图表、交互式象形图、动画及数据驱动的可视化作品能增强商业沟通的效果，并因此在传达真正的商业价值的过程中产生了爆炸性的效果并获得了广泛的成功。该趋势需要营销人员进行以下步骤：创建情节串连图板来分享营销想法、在团队面前试运行、改良优化内容、最后点击记录按钮创作照片或视频传达信息。视觉效果适用于各个级别的内容营销——从短篇博文到大规模活动。毕竟，即使是世界上最引人注目的写作也需要某种视觉元素才能发挥最大的潜力。

第二，影响力营销和社区建设。在过去的几年里，影响力营销越来越流行。品牌通过与KOL合作在社交平台上发起宣传活动（如微博、知乎、贴吧等），能引流潜在用户。根据McKinsey研究显示，在社交平台上发起活动获得关注比需要高额费用的广告高35%。传统的广告成本十分高昂，与其通过广告来吸引用户不如让顾客自己搜寻——这不仅节约了支出，还提高了效率。但是，内容营销的核心价值就在于让客户主动来找我们。网红可以直接通过对应平台的既有粉丝传播内容，但如今追随者的数量，名人的地位已不再是一个可持续的战略。正是如此，品牌要通过衡量网红对社区的参与可以找到正确的影响者、把有影响力的人视为内容创造者，从而与观众产生联系，使他们倾听并采取行动。

第三，互动和游戏化。根据美国内容营销协会的调查结果，约80%受访者（都是内容营销人员）都认为互动内容更吸引人，更有可能创造价值。与受众建立联系并不一定是字面的。品牌可以通过提供读者想要的内容来构建开始感觉像实际讨论的内容。实现实际的交互性有多种实践方式，例如，通过对品牌、消费者和在线业务进行广泛的研究，进行视频问答、特定标签的微博问答等环节。当然，交互性不仅仅意味着交谈或回答问题，还可以通过多种方式将其实施到内容营销活动中。消费者需要费极大的力气才能与被动内容融合起来，导致了与互相相关的内容增多，如评论、抽奖和问卷调查，这些方式都能吸引消费者互动参与更，生产品牌认同。用户同互动性营销内容交互，表明自己对如评论、抽奖等活动的认同、感受以及体会。

第四，内容的个性化和本地化。前者利用数据点获得信息来传递与消费者相关的内容，后者指全球和本地内容制作之间的平衡需要发生变化。首先，内容的个性化。现在，尖端品牌不再生产单张海报或单个视频，但营销人员可能会为单个广告系列制作数千个内容，这种大规模增长的原因是营銷人员为细分市场提供超个性化的内容。YouTube最近提供的一项服务Director Mix即可让品牌在一个广告系列中投放数千部视频。消费者看到的视频取决于广泛的因素，包括人口统计、行为（即他们搜索或点击的内容）、他们下载的应用程序、甚至是使用谷歌地图数据进行的实际操作。其次，内容的本地化。Econsultancy最近邀请了数十名品牌营销人员到新加坡Digital Cream公司，在主办的圆桌会议上讨论这个问题和其他议题。与会者认为，此前，内容通常是在全球总部创建，并交付当地办事处进行翻译和媒体投放。而现在，全球品牌越来越认识到，简单地翻译内容片段是行不通的。正如一位营销人员所说：“源于欧洲总部的内容在东南亚不会产生共鸣。”

所以，当地的办公室现在不是翻译，而是“创造”内容。这意味着，当地办事处被赋予内容元素（图片、标题等）和营销战略，然后利用新媒体设备创建自己的本土化内容。这不仅产生了更适合当地市场的内容，而且跨国创作也让当地办事处专门为本地细分市场创造内容，而这往往与全球细分市场不同。大多数与会者都认为，全球与当地办事处之间仍然存在紧张关系，但2018年的趋势是在本地生产更多的内容。

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