直销侵入下的制造商经济效益评价

刘天真

摘 要：新零售所倡导线上线下融合的全渠道购物模式是随着需求的发展而发展起来的，放眼市场，越来越多的制造商选择直销侵入，通过建立直销渠道直接面向消费者出售产品。这种渠道的渐进演变最先开始于家电行业，除了传统的产品制造，制造商也开始更多地扮演着产品零售的角色。面对这种现象，对家用电器行业制造商的经济效益进行评价，对于解释制造商功能的转变有一定的必要性。

关键词：直销侵入;经济效益评价;灰色评估;层次分析

中图分类号：F275.5        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2019）07-0055-03

一、引言

直销侵入使得制造商可以开始承担起零售的功能。以家电行业为例，随着企业之间的竞争愈演愈烈，单纯的“价格战”已不再适用，多数家电行业制造商开始寻求渠道的转变，包括格力、海尔等多家制造商都建立了自己的直销渠道，直销侵入市场，直面消费者。制造商们已不再满足于产品的制造和批发，逐渐开始执行零售的功能，这也是在逐步改变市场。家电行业的这些转变使得对制造商的经济效益进行评价有了一定的必要性和实际意义。

本文选取了家电行业的代表性企业——格力电器为样本，搜集了近十年的相关数据，使用多层次灰色相对关联度分析综合评估法，构建指标体系进行综合评价，并对相关结果进行分析，得到有关结论和启示。

二、研究设计

本文通过建立经济效益的递阶层次评价指标体系，使用多层次灰色相对关联度分析综合评估法进行评价。即将灰色评估法与层次分析法有机结合起来的一种用于进行综合评估的方法。用层次分析法可以更加系统地分析问题，尤其适用于具有多个决策目标的问题，而灰色关联分析方法则更多的用来分析和解决非横向序列，将两者结合起来，用后者可将各个需要进行评价的指标的原始数值转化为灰色关联系数，用前者可以确定各个尚待进行评价的指标的权重。这样既能够对系统的各个层次进行评估，又能进行综合评估。本文将建立基于多层次灰色相对关联度分析的综合评价模型，其基本思路是：首先，对第一层次的指标进行综合评估，然后把第一层次的评估结果看作是第二层次的原始指标，重复进行综合评估，以此类推到最后一层。

本文以国家财政部门制定的企业经济效益评价指标体系作为参考，此次从两个方面对制造商经济效益进行评价，分别是制造商企业的盈利能力和制造商企业的偿债能力，具体评价指标共有8项。具体而言，盈利能力测定指标包括资本保值增值率、总资产报酬率、销售利润率和资本收益率。这些指标从四个角度分别衡量了制造商企业的盈利能力、全部资产获利能力、投资者投入资本的收益水平以及投资者投入资本的保全性。偿债能力测定指标包括存货周转率、流动比率、资产负债率和应收账款周转率。这些指标从四个角度分别考察制造商企业的负债情况、短期支付能力、能否及时回收货款以及企业存货情况。

本文以格力电器为主要研究样本，选取了该企业2007—2016年相关数据，应用有关综合评判模型进行分析计算。有关数据来源于国泰安csmar数据库。

三、制造商经济效益综合评价

1.原始数据。本文选取格力电器2007—2016年度原始数据（如下页表所示），表中第一行依次代表年份、销售利润率、总资产报酬率、长期资本收益率、资本保值增值率、资产负债率、流动比率、应收账款周转率和存货周转率。

2.数据处理。选取第i个指标在诸方案中的最大值构成最优指标集。确定了最优指标集，以最优指标集为参考标准，采用灰色关联度分析方法来评估关联程度，这样可以得到一个次序。对原始指标和最优指标集分别进行规范化处理。将规范化后的最优指标集作为参考数列，经规范化后的指标数值作为被比较数列，通过关联度系数公式分别计算关联系数。

3.确定权值。指标体系的构架过程中，涉及到的各项指标对制造商企业的经济效益的影响是不同的，我们选取各不相同的权重系数以表征表示各项指标作用的大小。根据统计数据构造判断矩阵。在其一致性通过了检验的情况下，由判断矩阵可求得各指标的最终权重如下：盈利能力指标为0.33，偿债能力指标为0.67。其中，销售利润率0.2，总资产报酬率0.3，资本收益率0.4，资本保值增值率0.1，资产负债率0.5，流动比率0.3，应收账款周转率0.1，存货周转率0.1。

4.综合评判。本文选取了盈利能力和偿债能力这两大因素来综合评价格力电器的经济效益。在对第一层指标进行单层次综合评判之前，首先需要按照盈利能力和偿债能力指标分别对第一层指标进行单层次综合评判。对评判制造商企业的盈利能力的4个指标进行单层次综合评判，把评估得到的结果看作是盈利能力指标的初始值，这个初始值就成为影响制造商企业经济效益的一个分量R1。同样，可以对评判制造商企业的偿债能力的四项指标进行单层次综合评判，把评估得到的结果看作是影响制造商企业经济效益的另外一个分量R2。把R1和R2看作是经济效益综合评估的两个分量再次进行单层评判，最终得到的评判结果就是要求的综合经济效益指数。

根据数学模型R=P×E，把R1和R2分别当作指标体系准则层的原始指标，对指标体系的最后一层计算关联度，最终可得到综合经济效益指标，并根据这一指标来确定每年经济效益的好坏。综合经济效益指标最终计算结果如下：

R=[0.9833，0.9964，0.9698，0.9796，0.9840，0.9812，0.9873， 0.9762，0.9720，0.9709]

四、结果分析

从关联度数值可以看出，经济效益较好的年份是2007年、2008年、2011年、2012年、2013年，尤其是2008年达到了最高点。根据实际情况的发展，得到的这一结果是可信的。

全球金融危机带来的经济低迷，让家电市场处于一片冷清的状态，政府相继推出了一系列政策来扶持家电行业的发展。2007年12月，为了刺激低迷的国内需求，国家相关政府部门决定在山东、河南、四川三个省份试点“家电下乡”活动。运用财政、贸易政策，引导家用电器制造企業去设计并生产适合农村居民消费的家电产品，并提供相应配套的物流体系和售后服务。通过对家电产品的财政补贴，达到拉动内需，刺激农村消费的目的。政策的变化，促进家电企业在2007年得到了扶持与快速发展。2008年1月，“家电下乡”政策正式全面开启。与此同时，有关部门发布了《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》，积极支持数字电视相关企业发展。相关政策的开展使得企业的经济效益得到了明显提高。

但是，從2014年年初到年尾，在2014年大大小小的节日里，家电行业各个制造商持续打价格战，激烈的价格竞争反而被没能有效促进家电行业获得更加飞速的增长，不少家电企业的销售额与销售量持续降低。就连家电行业龙头企业——格力电器，也只是勉强完成了当年既定目标，2014年销售业绩1 400.05亿元，刚刚超过了原定1 400亿元的目标，企业的经济效益出现严重下滑。这还仅仅只是2014年家电行业的一个缩影，行业老大尚且如此，其他企业境况更是可想而知。

继“家电下乡”和家电以旧换新政策之后，从2012年6月1日起，政府又推出了节能家电补贴惠民政策。补贴政策使得家电企业产品销量提升，对企业的经济效益产生了积极影响。但该补贴政策于2013年下半年取消，消费者购买空调、平板电视、电冰箱、洗衣机、热水器五类高效节能家电五类节能家电产品不再享受中央财政补贴政策。随着补贴政策的相继退出，在企业库存高而消费低迷的情况下，有关数据显示，2015年1—9月，家电行业整体遭遇自全球经济危机以来最大的下滑挑战。

本文在构建经济效益评价指标体系的基础上，通过综合运用灰色关联分析和层次分析法，提出综合评价模型，采用层次分析法确定评价指标的权值，以加权灰色关联度作为判定优劣的准则。从综合分析得到的结果可以看到，选用灰色多层次评判模型综合评估制造商企业的经济效益，得到的结果可信且可靠，这也证明了这一模型是有用的，用该模型评价制造商企业的经济效益是实用的。

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Abstract：The omni-channel shopping model advocated by the new retail industry for online and offline integration is developed with the development of demand.Looking at the market，more and more manufacturers choose direct sales to invade and sell products directly to consumers through the establishment of direct sales channels.The gradual evolution of this channel began in the home appliance industry.In addition to the traditional product manufacturing，manufacturers began to take on more of the retail function of the product.Faced with this phenomenon，the evaluation of the economic benefits of manufacturers in the household appliance industry is necessary to explain the transformation of manufacturers functions.

Key words：direct intrusion;economic benefit evaluation;gray evaluation;AHP analysis