自媒体广告整合策划方案研究

2019-06-22李卓

陕西教育·高教版 2019年5期

李卓

[摘要]整合策划是自媒体广告的精髓。当前高校广告专业开展自媒体广告教学活动时，必须围绕自媒体广告的特征整合策划理念，设置针对性的教学目标，建构系统化的教学内容，实施切实有效的教学方法，由此才能增强学生的自媒体广告认知、策划及执行等能力。基于此，文章结合个人教学经验，系统总结自媒体广告整合策划教学目标、内容和方法，为广告专业教师更好地开展自媒体广告教学提供必要的指导与借鉴。

[关键词]自媒体广告整合策划教学方案

自媒体又称为“个人媒体”“公民媒体”，是指在网络空间中衍生出来的私人化、平民化、自主化、普泛化的媒介形式，诸如微博、博客、BBS论坛、微信、映客、秒拍、花椒、知乎等。媒体具有受众集聚效应，由此也必然会产生广告价值，从而在碎片化的自媒体领域形成了以整合营销为主的个性化广告运作模式。随着自媒体营销形式与价值的激增，自媒体广告课程成为广告专业课程体系不可或缺的组成部分，这就要求广告专业教师必须建构起针对性的教学方案，以保证教学工作顺利、高效实施。

自媒体的概念与特征

早在上世纪60年代，传播学大师麦克卢汉便提出了著名的“媒介即讯息”理论，强调媒介才是真正有价值的信息，有什么样的媒介便会产生什么样的传播方式，进而影响到人们对信息的传播、接收、认知和理解，最终带来社会的创新与发展。电视媒体的广泛普及、网络媒体的快速发展充分验证了“媒介即讯息”理论的价值。当前，蓬勃发展的自媒体则进一步彰显了媒介创新对于社会发展乃至变革的重要意义。

2003年，美国学者丹·吉尔默在《News for the Next Generation：Here Comes“We Media”》中率先使用了“We Media”（自媒体）这一概念，并强调由于网络讨论区、博客等互联网新生事物的出现与推广，许多熟悉互联网操作的受众已自然地参与到了新闻的生产与传播过程中，成为新闻采、编、播过程中的重要一环，而且预测“自媒体”将是未来新媒体发展的主流趋势。这一观念充分强调了自媒体具有以大众作为传播主体、以新闻信息作为核心内容的特征，并对自媒体的发展前途抱有极大期望，而事实也印证了自媒体的影响力和现实价值。我国网络商业化起步于上世纪90年代末，自媒体与此相伴，经历了持续创新、广泛传播的过程。我国学者张彬先生认为自媒体也是“个人媒体”“公民媒体”，即指平民化、私人化、自主化、普泛化的传播者，以电子化、现代化的手段，向不确定的个人或者是大多数人传达规范或非规范的信息，充分强调了自媒体以广大群众为传播主体，实施人际性或者是大众性的传播活动。

目前，广大学者虽然对自媒体的界定不同，但均强调自媒体以社会大众为传播主体的本源性，强调了信息传播内容自主创作的特征，由此产生了包括微信、微博、QQ、BBS论坛、SNS社区之类的自媒体平台。这些平台在为人们提供个性化“发声”渠道的同时，也产生了新的自媒体广告形式和运作模式，诸如病毒广告、话题广告、技术型广告、整合营销广告、移动广告等，成为新媒体环境下广告运作的主流趋势。广告专业学生应准确把握自媒体广告发展趋势，深刻认识创新广告的价值，从整合策划与传播的视角综合使用自媒体广告资源。

自媒体广告整合策划的教学目标

1.促使学生准确把握自媒体营销动态

自媒体形态极其多样，衍生出的广告形式、整合营销方案也十分丰富，并处于动态创新与变革之中。但在实际教学中，仅将自媒体广告作为其他课程中的一个独立的知识板块，因授课时间有限，所以必须将“拓展学生的专业视野”作为首要教学目标。教师要能准确解读自媒体广告特征，详细介绍当前最新的自媒体广告形式，分析最新的自媒体广告整合营销案例，使学生系统认知自媒体广告领域的前沿知识，拓展个人视野。如此，学生即便是没有参与工作，也可以准确把握行业动态，实现校内理论学习与校外行业运作的有效对接。

2.增强学生对特定广告形式的操作能力

自媒体广告具有进入门槛低、病毒效应强、时效性高等方面的优势，深受广告主的欢迎和青睐，由此催生出病毒视频、话题事件、营销软文、人海推广之类的广告形式。每一种广告都有个性化的形态特征和运作方式，如病毒视频要求将产品名称、核心卖点、形象个性等融入趣味性故事、娱乐性内容中，制作出或长或短的视频并置于各类自媒体平台之中，利用自身趣味、娱乐效应激发观众的观看兴趣，并促使其转发、共享、推送这些视频，从而形成病毒传染般的网状传播效应。教师要向学生详细介绍每一类广告的形态和运作方式，增强学生对于每种广告的操作能力，这样学生才能游刃有余地调动各类广告、策划方案，尝试进行整合策划活动。

3.培养学生的自媒体广告整合策划能力

在当前“万物皆营销”的时代，自媒体平台中的广告充斥在各类受众接触点中，单一广告很难对特定受众形成重复诉求效应，甚至无法对目标受众群形成全覆盖效果。一次营销活动无论是为促销产品，还是为实现塑造品牌形象，要想在诸多广告中脱颖而出，形成重复诉求，增强受众的记忆，都必须实施整合营销。在自媒体广告教学过程中，教师不应仅停留在介绍单一广告的形态特征和运作方式中，而应从整合营销的角度培养学生综合调配各类形态的广告，使其养成整合策划与营销的能力，这才是该课程教学的终极目标，是学生未来适应社会工作需要的关键。

自媒体广告整合策划的教学内容

1.病毒营销教学

病毒营销也可称为核爆式营销、基因营销，是在自媒体情境中，利用公眾的积极参与、网状化的社交网络而开展的自主化、平民化、普泛化营销活动。广告专业教师需要设置病毒营销知识模块，第一，介绍病毒营销，如以视频为主的广告形态;第二，分析病毒营销趣味性、娱乐化的“病原体”特征;第三，讲解病毒营销“网状化”的传播特点;第四，介绍百雀羚、欧铂丽、七喜与百事等品牌的最新案例;第五，用专题训练巩固学生对病毒营销理论的认识。

2.话题营销教学

话题营销是指在企业策划中应有能引起关注、传播、讨论的焦点事件，能在各类自媒体平台中引起广泛的舆论效应，可潜在传播品牌知名度和影响力，以达到产品促销的目的。广告专业教师需要先设立一个话题营销模块，先界定话题的概念，分析话题营销的“话题效应”特征，剖析最新的话题营销案例，鼓励学生围绕着某一品牌来策划话题营销方案。

3.活动营销教学

活动营销是指企业通过介入重大網络活动或整合有效资源策划大型网络活动，以期能迅速提高企业及其产品的知名度、美誉度和影响力，促进产品销售的一种营销方式，该营销可分为“单向”与“双向”两大类。活动营销的关键在于采用奖励、趣味或者是带来成就感的形式吸引目标受众参与，从而在活动过程中达到品牌塑造、产品营销的目的。例如，绿盒王老吉凉茶开展的“方言来奇袭，边卖凉茶边撩拨”营销方案、微信公众号“为盲胞读书”方案等，均展现了活动营销巨大的潜力。对此，广告专业教师应专门设置一个活动营销知识模块，分析自媒体平台中活动营销的吸引力策略、互动交流机制、社会化营销推广效应等，遵循整合策划的原则，鼓励学生主动选择活动营销案例，尝试围绕特定品牌进行营销策划，逐步培养学生对活动营销的认知与掌握。

自媒体广告整合策划的教学方法

自媒体广告涉及信息认知与实践操作、单项广告与整合策划等内容，教师要想深入简出地开展自媒体广告教学，提高授课质量，还必须采取切实有效的教学方法。

1.以练带学

自媒体广告具有明显的实践性特征，任何一类广告的整合策划方案，只有付诸实施，才能发挥其在产品营销、品牌塑造、危机公关等过程中的价值。企业为了树立品牌效应，会不断挖掘自媒体广告形式，开展整合营销活动，因此，自媒体广告整合策划能力是学生未来就业应具备的一项基本素质。广告专业教师在病毒营销、话题营销、活动营销等模块教学过程中，要积极采用以练带学的教学方式，一方面鼓励学生积极搜集相关案例，系统解读各类广告形态和策划案的基本特征、运作策略、营销效果，形成以学生为主体的双向互动教学。另一方面，教师要选择特定的产品或品牌，要求学生展开病毒营销、话题营销、活动营销的策划。在条件允许的情况下，师生可以将策划案付诸实践。这种教学模式既能深化学生对课堂知识的理解和掌握，也能增强学生的策划与实操能力，并促使其在此过程中形成良好的市场洞察力，加强其创意表现、互动交流、处理问题等方面的能力，全面提升学生的综合素质。

2.以赛带学

当前，各校以在校大学生为对象，开展了“大广赛”“大创项目”等一系列竞赛活动，均涉及自媒体广告策划方面的选题，为学生提供了一个正式的、拥有专业评估和全面支持的实践机会。广告专业教师也可以采用以赛带学的教学方式，将竞赛活动引入自媒体广告课堂，或是在自媒体微课程实训中鼓励学生根据竞赛组委会的要求选择特定的产品、服务，并立足于其核心价值、诉求对象、营销目标展开自媒体广告营销方案的策划，同时，教师要及时给予学生必要的指导。这样可以进一步激发学生参与自媒体广告整合策划实训的积极性与主动性，巩固学生对自媒体广告整合策划知识的运用，提高学生认知、解读、了解、应用自媒体广告相关知识的综合素养。教师需要系统策划教学方案，督促、鼓励、引导学生参与竞赛活动，真正发挥以赛带学的价值。

3.课程交叉

当前，大学广告专业教学存在明显的条块风格、知识固化等问题，即各门课程之间相互独立，造成知识点分散、教学内容零散，不利于学生掌握。但在实践中，自媒体广告与互联网广告、手机广告乃至于线下广告都密不可分，均处于同一媒体空间中，在技术、平台、内容、对象上存在共通之处，它们可在整合营销过程中协同使用，实现对目标受众群的广泛覆盖，达到重复诉求的效应。这决定了各门课程、各个模块知识应紧密相连，不能完全分割。基于此，广告专业教师可以采用课程交叉的教学方法，围绕某一营销主题或者是立足于某一特定竞赛活动，将不同课程的各知识点整合在一个单元模块中，对学生实施整合教学、整合训练、整合竞赛。这能促使学生融会贯通地认知、解读、了解、应用各类知识点，在提高个人综合素养的同时，还大大提升其对于整合营销方案的策划与执行能力，为将来更好地参与社会工作奠定基础。

结语

自媒体广告是广告专业课程体系的一个重要组成部分。广告专业学生进行自媒体广告整合策划活动能促使他们准确把握自媒体营销动态，增强对特定广告形态的操作能力，培养自媒体广告整合策划能力。广告专业教师应建构病毒营销、话题营销、活动营销等三大块教学体系，采用以练带学、以赛带学、课程交叉的教学方式，形成以学生自学、实训、竞赛为主的授课模式，进一步增强学生对自媒体广告整合策划知识的掌握和应用。