2018年内容营销研究综述

2019-06-22许梦颖

声屏世界 2019年3期

许梦颖

摘要：随着新媒体时代的到来，营销方式正在不断创新，越来越多的群体开始关注内容营销这一领域。文章通过对国内2017—2018年间关于内容营销的相关文献的梳理，提炼了学者提及较多的三个方面的内容，分别从内容营销的概念及趋势研究、内容营销模式构建研究、内容营销的具体应用研究等三方面进行阐述。最后，文章对该研究领域进行了总结与展望，以期为研究者提供参考与借鉴。

关键词：内容营销概念构建趋势研究应用研究

作为一种新出现的营销概念和趋势，内容营销正在改变着既有的营销格局。“内容营销”一词最早是由John F.Oppedahl 1996年在美国报业编辑协会为记者举办圆桌会议时提出的。①如今，随着新媒体在中国的广泛应用，越来越多的内容营销案例在企业品牌传播中有着精彩的呈现，“内容营销”也成为营销人员提及最多的词汇之一。可以看到，“内容为王”作为媒体发展的生存法则，得到业界、学界与政府管理者的一致认同。②

从2004年到2010年，在Google上搜索“内容营销”这一短语，搜索量还相当稳定。截至2017年9月，内容营销的搜索量翻了两番，③目前，“内容营销”概念在谷歌拥有超过2500万个搜索结果。由此可见，作为营销传播的重要领域，内容营销发展至今逐渐受到学界和业界的关注。本文以2017—2018年的国内文献为研究对象，通过中国知网（CNKI）的主题检索，得到了2017—2018年间125篇与内容营销相关的学术论文和学位论文，通过归纳整理，将其分为三类，做出综述。

内容营销的概念及趋势

内容营销可以被视为营销中的一个分支，但是到目前为止，内容营销没有普遍接受的定义或描述。其中美国内容营销协会（CMI，2017）给出的定义是：内容营销是一种战略营销方法，专注于创建和分享有价值且与之相关一致的内容，以期吸引和留住目标受众，并最终推动有利可图的客户行为。④从此定义可以看出内容营销的三个要素：有价值和一致的内容，明确针对性的受众，有利可图的客户行为。

内容营销的目的是通过提供有价值的信息来教育消费者。当广告几乎没有价值的时候，我们就会跳过它，然后以内容营销创建品牌忠诚度，并推动未来的购买行为。这种相对较新的营销形式通常不涉及直接销售，而是鼓励消费者在准备好时从本公司购买。包括宝洁、微软、思科系统和约翰迪尔在内的许多公司意识到，想要迅速响应市场变化规律，必须加强内部团队的内容营销实力。⑤贾涛（2018）通过数据整理发现：60%的领先企业计划配置内容营销管理技术平台，这个数字是平均数字的两倍。同时，46%的领袖企業倾向于将内容营销的效果评估作为营销监测的首要任务。⑥

凯文·凯利在谈到未来趋势的时候，说我们其实已经非常充分挖掘了周围的很多东西，未来大多的创新都会是现有事物的重新组合。随着智能时代的到来，彭兰（2018）认为，智能化技术正在进入内容行业，并促使内容生产、分发、消费等全面升级。而集成了内容生产、分发与消费的平台，也在逐步构建全新的内容生态。这些共同推动了一场新内容革命。⑦因此，在这场内容浪潮中，不论对于企业还是消费者而言，内容营销都将扮演着举足轻重的角色。站在企业角度，Kant（2018）提出，内容营销应该是一种企业的战略营销方法，真正把内容营销转化为对用户有价值的信息和服务，吸引用户，打动用户，实现商业转化。内容营销更应该是一种思维模式，以内容为支点，让每一次传播、每一场活动、每一个触点，都变得更具社会化和生命化。⑧面对新时代，蒙牛冰品市场总监高璐提出了“新时代的营销理念”：品牌行动、与消费者共同创造内容、平台带来大数据和出格但不出轨的营销理念。可以看出，内容营销的最终目标都是通过内容去感染用户，促进用户的行为变化，从而增加对品牌的认可与消费。在注重消费者关注度的基础上，黄小川（2017）对内容提出了更深层次的要求，好的内容营销应该是能够彰显时代趋势的内容，它可以让消费者去参与、分享，并且可以引发更多的社会关注。⑨

内容营销模式构建研究

在2017-2018年间发表的关于内容营销的文章中，我们可以看到许多学者关注了内容营销的模式建构。首先，需要确定内容所针对的产品及其品牌信息的建构。其次，重要的是内容要传递企业的价值观，这一点可以通过广告的内容化实现。最后，明确内容必须满足客户需求。

产品在经典的“4Ps营销理论”居于首位，移动互联时代，内容营销对营销模式的更新，使得越来越多的学者开始关注内容营销与产品策略的有效对接。在产品精准定位的基础上，付翊（2018）指出，借助选择合适的深度内容营销，可以通过情感渗透和社群联系，进一步提升产品品牌的用户黏度，帮助实现品牌的推广传播。⑩品牌由三个要素组成：品牌个性、品牌定位和品牌识别，品牌个性包括品牌与顾客之间的情感纽带;品牌定位是客户对品牌的感知和印象的结果;品牌识别反映了消费者认识公司或品牌的方式。在杨轶（2018）看来，我们非常看重内容，是因为内容是品牌方和消费者需求的一个结合点，消费者希望看到他们想看的内容，而承载品牌主张的载体也只能是内容，其实真正有效的内容一定是要跟消费者关注点高度相关的，而且是跟品牌有相关性的。放眼国际，赖元薇（2017）在对于全球品牌营销沟通策略的研究中表明，通过社交媒体的内容营销促进顾客—品牌参与的方式，已经成为品牌发展的重要动力。将视角转向国内，我们可以看到越来越多的国内品牌纷纷开通自媒体平台来发布内容信息，并与客户展开深层次互动。谈及未来，王倩（2017）认为，纵观行业的发展变革，我们无法预测下一个十年“内容营销”会发展到什么程度，但场景化营销的内容因更具稳定性、大空间、受众人群颇具规模和高品质等优势，已经成为品牌客户营销创新的刚性需求。

在刘亚丽和尹晓华（2018）的观点中，受众对于一个故事的兴趣度远远高于商业广告，只有将品牌内涵具体化、形象化，才能与受众产生共鸣。陈维宇（2018）因此指出，“第三种力量”对于广告业的改变，在于造就了一种内容即广告、广告即内容的新形态。而对于广告呈现内容化趋势的分析，丁俊杰（2018）提到了四个特点，即内容的去媒介化、用户的渠道化、社群的内容弹性、渠道流量的被动性。在内容为王、兴趣社群和消费升级的互联网新形势下，如何做好内容化广告？吴瑾（2018）给出了答案，通过“内容——渠道——营销”的新媒体广告形式，让未来网生互动的内容能够有更多传播。内容无疑是当下的一个热点，不论是有关内容生产UGC、PGC或MCN模式的争论还是内容创业的商业变现探索，都在传递着一个基本事实——内容是互联网时代的重要议题。对于广告内容化的未来趋势如何？丁俊杰（2018）认为，我们需要关注两个重要变量：一个是内部变量，即广告内容化的生产流程;另一个是外部变量，即广告内容化的商业变现模式与逻辑。

内容营销的具体应用研究

近两年，越来越多的学者将注意力投入到内容营销的实践当中。造物主经济（SOCE）的2017年国家研究发现，美国市场营销的近30%拥有超过500，000美元内容营销预算。从综述层面分析，在内容的执行方式上，该概念具体应用在O2O模式、社会化媒体以及IP管理三个层面上。

内容营销的第一个应用领域就是在O2O模式中。游天嘉（2017）指出，内容营销经历了以产品为中心到以消费者为中心，最后到以人为中心。在这一演变过程中，内容营销愈发注重产品与目标用户群体的交互，这是O2O模式下零售业的发展趋势。马青（2017）进行了O2O模式研究应用于我国休闲产业的内容营销的研究，他指出O2O模式下的娱乐休闲产业要实现社交与内容营销相结合不仅可以通过社交化营销扩大知名度，更能够利用内容营销丰富体验内容，让用户能够得到最佳的消费体验。就企业而言，未来，所有的公司都可以成为媒体。企业不仅仅需要去学会创造内容，更要以媒体化的思维，去策划每一次营销活动，通过内容的温度和力量，打造品牌的社会化人格形象，与用户成为志同道合的朋友，真正走进用户内心。

目前，国内对于内容营销的应用研究的第二个领域主要集中在社会化媒体方面。通过内容营销实施，社交媒体被证明是成功的。社交网络上的原生内容将增加与目标受众的互动以及达到理想的病毒规模的可能性，这就是为什么企业正在改变内容营销。在“三微一端”喧嚣尘上之际，王博（2017）清醒地认识到，在数字碎片化背景下的内容需求，从微信发布量和微信阅读量的统计趋势来看，企业公众号的信息量并不是越大越好，还要看内容质量。从多媒体终端的实践情况来看，张明君（2018）的研究表明，基于内容营销的手机应用软件推广策略还有待进一步的研究，APP研发商所能够应用的营销方式越来越多，但是始终不变的是APP能够为客户带来的使用体验。

近一两年，IP成为了内容营销领域的应用研究重点之一，甚至成为了检验营销能力的参照之一。从定义而言，余进（2018）认为品牌IP化管理是以输出优质内容为核心，进行高效的内容分发、全媒体展示、线上线下、零售渠道的衔接，从而引发更大的销售回馈。对于企业营销而言，郑岩（2018）指出，不仅要积极拥抱IP，更要能够发现和挖掘IP，并能深耕内容营销。从传媒经济角度来看，杜杉（2018）提出，IP为品牌增益，品牌也可以给IP赋能。品牌和IP都具有庞大的用户基础，两者交融的标签用户自然成为意见领袖。引导其优质的UGC内容生产并扩散，核心在于“强曝光”的传播，变成“强关联”的营销。在IP热潮来袭之时，刘珊和黄升民（2017）的观点值得我们深思，理论上来看，一个明星IP可以被改编为任意形式，文学、电影、电视剧、综艺节目、游戏、音乐等均可作为IP互相转换。不过，优质IP虽然成为内容产业中众多机构争夺的资源，却不能保证内容产品的成功。霍峰岭（2018）也同样持有一定的“冷思考”：知识经济中，内容生产是最核心的部分，如何持续产生优质的内容才是生存的关键。未来，不仅需要高素质的、专业的内容提供者，更需要塑造新的垂直、细分化的优质知识产品和服务。

总结与展望

本文通过对国内2017-2018年已发表的内容营销的相关文章进行梳理，可以看到，从数量上而言，学术研究成果近两年呈直线上升的趋势，从业界人士到学者，不约而同地将目光对准内容营销领域。从学术关注度来看，中国知网（CNKI）统计图鉴表明，学者的集中领域是在社会化媒体和微信公众号的传播研究两方面，还兼顾了营销策略和品牌传播，这些研究都是以实践案例为导向。

纵观近两年的研究，一方面，内容营销在企业品牌传播中扮演着越来越重要的角色，越来越多的精彩的内容营销案例在业界缤纷呈现。正如前文所述，内容营销与产品和广告宣传、品牌传播以及顾客策略都有一定程度的结合，并在O2O领域、社会化媒体领域和IP领域进行广泛的内容实践。另一方面，不容忽视的是，内容营销的定义尚未厘清，内容营销的理解和解释存在不同看法，从而衍生出各种定义，并导致营销策略的多维度混乱。当内容营销的研究仅仅停留在实践研究的困境分析中，而不以系统化、理论化的思维形成学术概念，那么这一主题还有很长的路需要走。

（作者单位：陕西师范大学）

注释：

①Pulizzi，Joe：《The History of Content Marketing Updated Infographic》，《Content Marketing. Retrieved》，27 April 2017。

②張金海，于小川：《内容：媒体生存的第一要义》，《广告人》，2008（3）。

③http：//contentmarketing.com/2017/09/21/value-of-content-marketing/。

④http：//contentmarketing.com/2018/03/22/content-marketing-explained/。

⑤Jack Neff，Adrianne Pasquarelli：《品牌营销外力内化》，《现代广告》，2018（10）。

⑥贾涛：《给内容以营销，而不是给营销以内容》，《现代广告》，2018（16）。

⑦彭兰：《智能时代的新内容革命》，《国际新闻界》，2018 （6）。

⑧Kant：《无内容，不营销》，《销售与市场（管理版）》，2018（2）。

⑨黄小川：《内容营销的核心是价值分享》，《国际公关》，2017（5）。

⑩付翊：《“互联网+”背景下内容营销与产品定位融合分析》，《商业经济研究》，2018（15）。