数字生活空间中的博物馆品牌传播

【摘要】作为全世界最受欢迎的博物馆之一——故宫博物院近年来在品牌传播方面有着显著的改变与瞩目的成绩。在数字生活空间中，博物馆的品牌传播和传统的传播方式相比更有助于塑造良好的品牌形象，同时也面临着巨大的挑战。博物馆应塑造独有的品牌文化，发挥数字技术优势，积极与受众沟通，让更多的人爱上中国传统文化，提升文化自信。

【关键词】故宫博物院;数字生活空间;品牌传播

成立于1925年的故宫博物院建立在明清两朝的皇宫——即紫禁城的基础上。经历了600年沧桑，仍是世界上规模最大、保存最完整的木制宫殿建筑群。故宮拥有186万余件藏品，是收藏皇室珍宝的重要宝库，是中华民族的骄傲，也是全人类宝贵的文化遗产。近年来，故宫的文化传播有着显著的改变，其创意的传播内容、全方位传播渠道以及系列文创产品等非常引人注目，在大众的实地参观游览体验上也有诸多进展。截至12月29日，2019年故宫共接待观众1929万7632人次。故宫已成为世界上最有人气的博物馆。此论文以品牌传播为研究视角，以故宫为研究对象，浅析在数字生活空间中，博物馆如何进行品牌传播，塑造良好的品牌形象。

一、数字生活空间中传播方式的变化

在互联网上，每个信息实体都可以发送和接收信息，创造语义内容，可以不受真实生活中的空间和时间限制，不断交流扩散，共同构成了一个实在的语义世界，这就是数字生活空间。[1]

互联网的出现，让所有人能够通过网络创造内容、发表言论、分享信息。在这个信息爆炸的时代，如果传播力度不够、内容缺乏创意，品牌传播的内容在海量的信息中无法激起任何波澜。博物馆想要将自己的品牌信息传播出去，必须要强有力的曝光、新颖的创意，才能引起受众的关注。在品牌信息触达受众后，如果受众喜欢则会充当传播者，将信息通过转发扩散出去，形成一个品牌传播的循环。

二、品牌建设是品牌传播的前提

大卫·奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、名称、包装、价格、历史名誉、广告方式的无形总和[2]。博物馆的品牌是一种无形资产，是一种文化的表征。品牌传播虽然着眼于“传播”，但要想获得持续发展的品牌传播效果，还是要立足于博物馆本身的建设、运营和管理，品牌建设才是品牌传播的前提。[3]

故宫博物院历经从皇家文化到博物馆文化的转变，蕴含着博大精深的民族智慧和文化精髓。随着数字技术的革新，故宫的文化传播搭载于各种渠道，凭借自身的文物资源和文化内涵，网罗了大量的粉丝。2011年故宫“十重门”的舆情危机给品牌造成较大负面影响，之后，故宫围绕品牌形象提升实施了诸多举措：故宫大修、藏品清理、扩大开放面积、增加展览数量、及时回应用户质疑等。笔者认为，博物馆的品牌传播不仅要考虑经济效益，更重要的是通过对传统文化的创新传播起到积极的社会反响，激起人们对文化遗产的热爱，通过提升国人文化自信，实现博物馆的深层教育意义。

三、故宫在数字生活空间中的品牌传播

（一）微传播为博物馆品牌传播开辟阵地

2015年是故宫建院第90周年，负责微博运营的郭挺在北京数字博物馆研讨会上发表观点——只要运用好微传播手段，微传播可以成为博物馆文化传播中新的重要组成部分。

自2010年故宫官方微博开通以来，至2020年1月底拥有粉丝934万。内容主要是文物介绍以及传统文化的普及，篇幅简短、语言亲切，且通过事件营销的手段，赢得了大量粉丝的转发。故宫官方微信公众服务号“微故宫”2014年运营以来，至2020年1月底，共发布原创文章270篇，主要定位于博物馆文化推广与公共服务。受众可以在微信号中浏览参观指南，了解故宫公告、展览信息以及日常动态，还可以实现移动端的线上观全景、逛展览、买文创等功能。2019年抖音日活跃用户突破4亿，抖音已成中国最大的知识、艺术和非遗传播平台。故宫于2018年底开通抖音账号“故宫文化创意馆”，运营内容主要是以动画形式介绍推广故宫文物及周边产品，截至2020年1月已收获27万赞。

（二）故宫文创让皇家文化走进大众生活

文物藏品本是高冷、神秘的存在，近年来，文化创意已成为大众关注的热门话题，文创产品的线上营销也受到了各家博物馆的高度重视。2019年清华大学和天猫联合发布的《2019博物馆文创产品市场数据报告》显示：全球博物馆集体上网，已有24家博物馆入驻天猫，仅故宫就在淘宝天猫开了6家店。文创产品和互联网的结合，开启了一扇新的窗户，基于文物藏品基础进行的文创设计，让中国古老的传统文化走进普通人的生活，并让海外消费者也开始了解和喜欢上中国的文创产品，有力地传播了中国传统文化。

2020年，故宫将迎来600岁生日，故宫旗下各文创品牌均发布了系列新品。“故宫淘宝”提前上线了紫禁城六百年限定版时空彩妆，包括口红、眼影、高光和腮红，包装设计灵感来自于星空与钟表。“上新了故宫”推出[故宫星辰一时光旅行系列]行李箱。由人民日报和故宫联手打造的“故宫文具”发布了印章牌匾橡皮、故宫建筑便签、榫卯橡皮擦等趣味文具。根据公开数据显示，2017年以来故宫的文创产品已超过万余种，每年为故宫带来至少15亿元的收入。

（三）数字技术让文物活起来

曾经的紫禁城在百姓心中蒙着神秘的面纱，近十年来，故宫利用先进的数字化技术和设备在数字生活空间中建设的“数字故宫”，让全世界的观众能够全维度观赏文物藏品，了解文物背后的故事。2013年故宫推出首个苹果免费应用——《胤稹美人图》，后又开发了《每日故宫》、《中华珍宝馆》等应用，2013年故宫文化资产数字化应用研究所通过VR技术，实现了最大规模、最完整、最准确的三维紫禁城重构。故宫与网易游戏推出的《绘真·妙笔千山》APP，让体验者在游戏中走进国宝，探索千里江山图的美妙意境。2017年故宫创新《朱棣建构紫禁城》VR4D沉浸式体验项目，借助科技人们能在历史情境中行走、触摸和体验历史文化的魅力。通过数字技术，严肃而遥远的文物变得更为贴近生活，让更多喜欢故宫的人可以近距离地体验到传统文化的魅力，拉近博物馆和受众的距离。

四、博物馆品牌在数字生活空间中的传播策略

伴随着数字技术的变革和大众需求的提升，人们对博物馆提出了更高的要求。古老的故宫在积极进行品牌传播探索实践的同时，促成了品牌年轻化，获得的品牌传播效果更是使其成为国内文博品牌的先锋。与此同时，故宫也面临着营销内容同质化、品牌传播过度商业化、娱乐化的质疑。此外，故宫品牌的国际认知和影响力也相对不足，笔者针对这些问题提出以下策略：

（一）用数字技术找到精准传播对象

数字技术时代，受众不再被动接收信息，而能主动地选择和使用媒介使自己的需求获得满足。与传统的传播环境不同，在互联网时代，数字生活空间中自然形成了无数个细分的受众群体，甚至是带着特殊标签的个体。因而，利用数字技术进行挖掘并针对认知相似、爱好一致的人，制定独有的品牌策略、实现精准传播才是更有效果的品牌传播方式。有效传播的前提是把沟通的对象看成一个个活生生的人，而不是把他們看成是一致的消费群体。

（二）对受众的反馈及时做出反应

与大众传播时代不同，数字生活空间中的信息随时都面临着各种各样、褒贬不一的反馈，博物馆应设立品牌传播管理系统，通过对信息的筛选和分析形成新的策略，指导整个品牌传播的过程，实时收集受众反馈，根据受众喜好进行回应和互动，不断调整策略，始终保持博物馆和公众的良好关系，加深与公众的情感交流，提升博物馆的品牌影响力和品牌美誉度。

（三）搭建有效的危机管理体系

在互联网时代，每个人都能随时发表意见，涉及到品牌的信息具有高度的不可控性，品牌的每个小事件都可能变成大危机。如2020年1月17日“开着大奔去故宫撒欢儿”的微博引起不少网友的强烈反响。早在2013年故宫开始实行禁车规定，连各国元首都必须步行进入，除了保护文物的考虑，故宫前院长单霁翔称这是一个文化尊严的问题。事件发生后，故宫官方微博第一时间作出回应并道歉，但此危机已严重影响了故宫形象。危机公关的底层基础是要时刻警醒地保有危机公关意识，及时捕捉随时可能出现的负面舆情，形成博物馆信息与舆情反馈信息有效对接的危机管理体系。

结语

文化是民族的血脉，故宫更是承载了中华文明的历史记忆和文物凭证，有责任承担起传播文化的职能，这不仅能让我们爱上传统文化，还有利于增强文化自信。博物馆品牌建设必须立足于自身的文化定位，借力数字技术、精准传播，塑造个性独具且又满足公众心理需求的博物馆形象，把握品牌传播和营销传播的平衡，达到实现经济效益和社会效益的双重目的。数字生活空间中，博物馆要考虑的不光是自身的优势如何发挥，还要考虑到消费者的需求和感受。只有这样，品牌和用户才能实现真正的对话，博物馆才能在品牌价值层面与用户实现协同创意，品牌传播才能实现质的转变。

参考文献：

[1]陈刚，沈虹，马澈，孙美玲，创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，

[2]单霁翔，博物馆的社会责任与城市文化[J].中原文物，2011（01）：91-106.

[3]袁嘉慧.全媒体环境下故宫博物院品牌传播研究[D]，西北大学，2019.

【作者简介】肖音，北京大学新闻与传播学院传播学高级研修班学生。