如何提升党报公信力的微观分析

【摘要】党报作为中国共产党各级组织的机关报，在当下各类媒体“百花齐放”的时代，相对于其他各类都市报来说，在普通老百姓心目中具有相当的权威性和公信力。近年来，由于新媒体的兴起以及其他原因，党报的发行量以及市场占有率在逐步萎缩，进而也影响了党报的公信力。党报公信力如何从宏观论述走向微观操作，如何从具体操作层面来提升党报影响力进而增加公信力，这是当前党报发展过程中一个值得研究的课题、

【关键词】党报;公信力;缺失;SW;微观分析

一、当下党报公信力的现状及原因

党报在我国特指中国共产党各级组织的机关报。党报公信力是指党报自身所具备的一种被其读者所高度接受的内在特性。它是党报作为报纸其自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量党报本身的权威性、信誉度和社会影响力的标尺，是党报赢得读者信赖的能力，也是衡量、评判其社会影响力最重要、最根本的标准之一。

近年来，媒介，包括党报的公信力在不断缺失是一个不争的事实。有文章认为媒体公信力缺失的现状和原因在于我们新闻媒体盲目追求新闻时效性导致新闻失真;媒体人角色定位不准;媒体人缺乏社会责任感;媒体对经营情有独钟;新媒体的出现给传统媒体带来挑战：对媒体的管控和不端行为的惩治不到位这六个方面。

提升党报公信力，对于我们提升党和政府在百姓心目中的正面形象，推进社会主义事业的发展，化解社会矛盾，了解民情民意，传播社会正能量等方面具有重要的现实意义。

二、提升党报公信力研究的一个新路径

1948年，美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔（ Harold Lasswell）发表了《社会传播的结构与功能》，在文章中，他创造性地提出了“5W模式”，即：谁（who）→说什么（what）→通过什么渠道（in which channel）→对谁（to whom）说→取得什么效果（with what effect），换言之是传播者→讯息→媒介→受传者→反馈（见下图）。这一模式界定了传播学的研究范围和基本内容，影响极为深远。

从当下对媒介公信力的研究来看，多数文章都是从宏观角度出发进行论述，但如何从微观角度，或是从具体的可见的操作性层面研究如何提升媒介公信力则不多见。本文认为，可以基于哈罗德·拉斯韦尔的5W模式，从5个环节在微观层面着手提升媒介的公信力。

三、党报公信力提升的微观分析

（一）传播者即记者

“谁”就是传播者，在传播过程中担负着信息的收集、加工和传递的任务，是信息传播中的“第一把关人”。

亚伯拉罕.Z.巴斯在1969年发表的论文《重新定义守门员概念》中提出了“双重行动模式”，该模式把传播媒介的把关活动分为前后相连的两个阶段或两个步骤，即双重行动。他指出，“第一阶段是新闻采集，在这个阶段中主要的把关人是记者。”[1]基于此，从微观的可操作层面及本文的具体实际看，我们在这里把传播者界定为党报的记者。

今天，我们已进入全媒体时代，自媒体时代，每个人都可以成为信息制造者，专业新闻工作者对信息的“垄断传播”已不存在。这就要求记者必须突破自己原有的思想观念，将自己打造成精通各类新闻技能的全能型专业記者以有别于“公民记者”。从主观方面来讲，记者加强自我学习，提升自己的媒介素养至为重要。从客观方面来讲，学校的培养与新闻单位的硬性再学习要求同样重要。在学校层面，强化学生的各项新闻技能培养并创造条件将所学及时致用非常重要，因为学校新闻教育重点放在培养写的技能，与将来新闻工作的实际情况不能很好的契合。此外，在学校的新闻业务教学中，对新闻业务的形而上的技巧类知识传授的比较多，而社会科学类和自然科学类知识涉及的较少，这使得学生走向岗位后在采写与此类相关的新闻报道时难以“对号入座”。有鉴于此，新闻传播学院必须从教学的形式和内容上加以改进，让新闻专业的学生对各方面知识尽可能地多涉猎，尽可能地成为“杂家”，这样才能更好地适应未来的记者工作。

其次，对于各新闻单位来说，自身建立一套切实可行的硬性的在职培训机制至关重要。毕竟学生在走向社会以后，对自己的学习要求不会像学校那样自觉。所以，为了吸引更多本单位一线记者从“要我学”转为“我要学”，变被动学习为主动学习，新闻单位也可以制定对应的合理的奖励措施，并将其具体化、制度化、规范化。我们必须知道，当下是全媒体时代，单一的技能不能保证个人在单位里出类拔萃，只有成为一个既专又全的复合型人才，才能立于不败之地。总之，只有通过不断地全技能学习，才会增强自身的软实力，才能切实担负起“第一把关人”的责任。

（二）信息即编辑

报纸用什么样的稿件在很大程度上由编辑决定，所以，我们在这里把信息等同于编辑（人员）进行论述。

记者可以采写很多稿件，但并不是每一篇稿件都可以刊登在报纸上，而是要受到“媒介工作者的个人的影响。这类影响包括传播业者自身的特性、个人和职业的背景、个人态度和职业角色等”[2]。所以，稿件最终是否刊登，报纸的编辑起着决定的作用。亚伯拉罕.Z.巴斯的“双重行动模式”也认为“这一阶段的把关活动（编辑）比第一阶段的把关活动（采写）更具有决定性意义。”[3]

高质量的信息（稿件）需要高素质的编辑，一个高素质的党报编辑至少需要具备以下几点要求：扎实的文学功底：一定的美工版面设计能力;慧眼识文的能力;善于发现新闻亮点的能力;深度挖掘有引导性新闻素材的指挥能力。如何做到这几点？从具体层面来看，应从以下两点做起。

第一要有精品意识，工匠精神。首先，要从文字、照片、版面等多方考虑，把各个细节考虑好。同时，要把和相关部门的沟通作为制度固定下来，以便对稿件的修改做到编辑和记者的互相理解，互相接受。其次，党报编辑还必须具备挖掘意识，在具体的稿件处理过程中，编辑要以从“经营”的角度处理稿件，挖掘稿件中的无形价值，进而深化稿件的意义，提升稿件的主题。最后要换位思考，报纸是否具有公信力，从某种程度上说，读者是最权威的。因此，怎样把自己放在读者的位置，对编辑来说也是一门必修课。

第二要自我充电，提升能力。新闻无小事，党报更是如此，编辑是报纸出版的最后一道关口。对于党报编辑来说，最怕犯的是政治性错误，尤其是涉及到国家层面的。其实，这些错误在多数情况下都是主观性，只要平时多注意，多学习，提升自己的相关知识面，在大多数情况下都可以避免。学习是终身行为，编辑人员要自己制订学习计划，提高学习的自觉性，把学习作为自己工作的一部分，并及时学会将所学知识运用到实际工作中，并勇于创新。从客观方面来讲，党报机构也需要创造一个好的外部学习环境，并把学习列入考核项目且制度化。部门领导也要在内部建立学习型部门，树立良好的学习氛围，建立健全相关学习制度，完善学习流程，形成大家一起学，相互比着学的氛围。

（三）媒介即学习型组织

学习型组织是指通过培养弥漫于整个组织的学习气氛、充分发挥员工的创造性思维能力而建立起来的一种有机的、高度柔性的、扁平的、符合人性的、能持续发展的组织。[4]党报作为大众传播媒介组织，完全可以按照这个定义把自己打造成为一个学习型党报。如何成为这样的学习型组织？主要在于四点，即：“终身学习”“全员学习”“全过程学习”“团队学习”，而这四点，也正是学习型组织的特征。[5]

具体来讲，主观上，党报中一线人员（主要指记者和编辑）都要有终身学习、时刻学习的意识，不断提升个人的综合素质，党报的领导、中层干部、普通记者和编辑都要自觉具备这样的意识，尤其是领导，他们掌握着单位的发展方向，带头学习既能起到重要的示范作用，又能给其他人员以一定的压力。在具体操作过程中，可以定期发布一些书目，在规定的时间里集体学习，甚至组织写读书笔记，把学习书面化、具体化、任务化。至于全过程学习，则是不要把学习和工作分割开，应强调边学习边工作、边学习边规划、边学习边实践，真正做到既是“要你学”，也是“我要学”，更是“随时学”。

在这里，我们必须要特别强调一下“团队学习”，因为只有“团队，而非个人，才是现代组织的基本学习单位。”[6]作为党报组织，其中多数成员都是高学历，但正是这种高学历，使得他们更加自信，也更相信个人学习，更愿意单打独斗学习。所以，党报组织更要强调其成员的合作学习和群体智力（组织智力）的开发。我们必须知道，“真正能在未来获得成功的组织，将是那些发现有效途径去激励人们真心投入，并开发各级人员的学习能力的组织。”[7]

（四）受传者即读者

在这里，我们把受众都界定为党报的读者。

从“社会参与论”的角度来讲，“让受众参与传播，正是为了让他们积极地接受传播，因为人们对于他们亲身积极参与过程中形成的观点，比他们被动地从别人那里得到的观点容易接受得多，且不易改变。”[8]所以，与受众形成相对固定的互动，并在此基础上形成相对稳定的信任关系，是提升党报公信力的重要一环。

当下的媒介，尤其是党报，必须提高和读者的互动程度。加强互动，是党报巩固扩展群众基础的重要方式。比如设立专门负责和读者联系的部门，提升舆论监督部门的职能，定期举办报纸和读者的互动讨论座谈等。时下，很多党报还举办过社区行等活动以深入到街道、社区接受群众的现场报料，以充分确保读者的参与权利以及他们对报纸内容走向的影响力。还可以采用“新闻消息+记者点评+读者论坛”的方式以便让读者的意见及时地发表在报纸上。

此外，注重报纸的投递质量，也是强化与读者的互动，进而提升报纸公信力的重要一环。现代著名新闻学家戈公振在《中国报学史》中曾说过：“报纸编辑印刷俱佳，而不善于分配，是永无与读者谋面之机会也”[9]，从具体投递来看，尤其要注意投递的速度和温度，也就是要让发行员在第一时间以最热情的态度把报纸投递到位。要让发行员知道，自己不仅代表自己，更代表报社，代表党报。

（四）传播效果即社会效益

黨报的记者承担着更多的社会责任，党报在运转过程中必须把社会效益放在第一位，经济效益放在第二位。党报是否有公信力，与报社是否正确认识社会效益和经济效益的关系有很大的关系。不可否认，近年来，党媒，尤其是党报，发行量减少，阅读群萎缩，广告量也随之下降，这对报社的收入造成了很大的影响，但无论如何，党报姓“党”，为人民服务，坚持社会效益第一的原则不能变。

从这一理论角度来看，党报要想有好的传播效果，通过传播效果提升公信力，就要坚持政治挂帅。唯有如此，新闻导向性和舆论的引导力才能得到更好的保证。“在新的形势下，作为地方党委的机关报，地市党报必须直面挑战，充分发挥公信力强的优势，树立起‘权威、主流、亲民的品牌形象，不断提升党报的舆论引导水平和社会影响力。以大事报道提升舆论引导力，所谓‘大事报道，是报道重大题材、反映重大主题、唱响主旋律的新闻。”[10]这是党报提升公信力、产生社会效益的必然要求。

同时，把舆论监督工作作为重点来做，因为目前我们的新闻媒体，尤其是党报，在舆论监督工作上的表现在一定程度上滞后于读者期望，这也说明了现在党报在舆论监督方面还有很多的工作要做，我们认为主要是在批评的对象和内容上。

从批评对象来看，现有的党报舆论监督稿件多数都是“无头”稿件，也就是不点具体的人或事。即使点，也是一些非重点单位、非核心部门或是权力较虚的部门，或是小单位，小领导，很少监督到要害权力部门，对与媒体单位有业务来往的部门更是基本不报。从批评内容上来看，要么是下水道不通，要么是小区物业管理不当等一些无关痛痒的小事，说是应付差事也毫不为过。其实，读者更认为舆论监督的重点应是“领导者和管理者的行为”[11]等。

在激烈的竞争面前，党报有没有较强的舆论监督能力，决定着党报受欢迎的程度，也决定着党报的公信力提升与否。在提升党报公信力的具体操作中，必须把舆论监督放在重中之重的位置，这是真正体现党报公信力的“社会良心”。

参考文献：

[1][2]董璐.传播学核心理论与概念[M].北京：北京大学出版社，2016年4月第2版.第59页.

[3]董璐.传播学核心理论与概念[M].北京：北京大学出版社，2016年4月第2版.第315页.

[4][5]https：//baike.baidu.com/item/学习型组织/1789211

[6]彼得·圣吉，著，郭进隆，译.第五项修炼[M].北京：中信出版社，2009年10月第1版.第11页.

[7]彼得·圣吉，著.郭进隆，译.第五项修炼[M].北京：中信出版社，2009年10月第1版.第4页.

[8]董璐.传播学核心理论与概念[M].北京：北京大学出版社，2016年4月第2版，第234页.

[9]戈公振.中国报学史[M].北京：中国新闻出版社，1985年版.第184页.

[10]刘凤贵，地市党报的公信力塑造[J].中国记者，2008（1）.

[lI]乔云霞，胡连利，王俊杰，中国新闻舆论监督现状调查报告[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2002年第4期.

【作者简介】杨怀周，连云港日报社东海记者站站长。