非遗在“互联网+”时代的传承与发展——以新疆刺绣技艺发展现状为例

□ 阿米娜·阿布力米提 王 敏

中国非物质文化遗产作为中华民族优秀传统文化的重要载体，表征着民族文化的一体多元性。随着社会进入“互联网+”时代，传统的传承和发展中国非物质文化遗产的方式已无法适应当前社会的需要。新疆各民族刺绣作为一种地方非物质文化遗产的代表性项目，其在“互联网+”时代的传承与发展模式，也需从传统传播模式向适应时代发展的新模式演进，本文拟以新疆刺绣技艺发展为例，重点探讨地方非物质文化遗产在“互联网+”时代的传承与推广策略。

当今中国的非物质文化遗产所蕴含的传统文化、艺术、精神、哲学内核越来越受到关注，成为修复文化生态、复兴中华文化的重要保障。但是，口传心授的传统传播模式，使其传播范围受到一定的限制。近年来，随着人类进入个性化、开放化的新媒体时代，信息技术的飞速发展为传统文化的传播与发展提供了广泛的技术支持。新疆刺绣技艺的传承与发展处于传统模式时，推广方式较为单一，发展速度缓慢。待正式进入到“互联网+”时代，以自主、跨界、流通为特点的新媒介为文化产业的发展提供了新场地与新途径，成为非遗传承与发展的契机。然而，新媒介具有传统媒介所不具备的优势的同时，也不可避免地带来一些负面影响。非遗如何在传统模式与“互联网+”新媒介之间寻找到科学且适宜的传承发展之道，是实现非遗更好地传承与发展的关键所在。

一、“互联网+”时代新疆刺绣技艺的传承与发展SWOT分析

“根据联合国《保护非物质文化遗产公约》的官方定义，非物质文化遗产是指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。并强调各个群体和团体随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化不断使这种代代相传的非物质文化遗产得以创新”由此可见，互联网这一新兴传播网络媒体并未在定义“非物质文化遗产”时对其产生任何影响，换言之，互联网作为一种新的非遗传播方式和传承、发展途径，与非遗的传播推广如何加以结合，并未在《公约》中体现。新疆各民族刺绣作为一种地方非物质文化遗产，其在传统传播模式下的传承基本依赖于“代代相传制”与“学徒制”。而非物质文化遗产是一种受制于传承人主观倾向的文化遗产，随着时代文化的变迁以及个体命运的变化，会发生不同程度的改变，“代代相传制”与“学徒制”传承的利弊兼而有之。如今，传统的传承模式已经无法适应时代的需要。

传统模式下的新疆刺绣技艺发展态势SWOT 分析图

互联网+模式下新疆刺绣技艺发展态势SWOT 分析图

而“互联网+”作为互联网思维的进一步实践成果，“其传播方式与社会的交互能力推动经济形态不断发生演变，进而带动社会经济实体焕发出全新的生命力，从而为改革、发展、创新提供广阔的网络平台”。换言之，“互联网+”的内容建设，等同于“互联网+各个传统行业”的传播内容建设。在“互联网+”模式下，传统行业可利用信息技术通讯平台，与其进行深度融合，创造出新的发展态势。新疆刺绣技艺进入“互联网+”时代后的传承与发展态势，与过去传统模式下的传承与发展态势相比有较大区别，因电脑、手机等设备为终端进行信息传播的新媒介的出现，弥补了传统模式在传播影响力上的弊端，使得新疆刺绣技艺的传播具备了更广泛的社会影响力。事实上，新疆刺绣技艺的传承进入了一个与网络媒介相融合的“互联网+”传播模式，这种新模式也同样存在自身的优势与不足。

新疆刺绣技艺作为新疆众多民间工艺形式的一种，虽有长达百余年的历史，但其产业化发展仍处于初期阶段，许多环节还不够完善，与发达地区相比仍有差距。本文基于实际考察调研、文献资料查阅、市场环境考察对新疆刺绣技艺在传统模式下的发展和进入“互联网+”时代后的态势进行SWOT 分析。SWOT 分析方法是“用于确定研究对象的竞争优势(strength)、竞争劣 势(weakness)、机 遇(opportunity) 和 威 胁(threat)，从而将研究对象的发展战略与其内部资源、外部环境有机地结合并得出一系列相应结论。”下文中，笔者将对新疆刺绣技艺发展现状存在的竞争优势、劣势、机遇及挑战进行具体分析，将其本身的发展与外部环境相结合，根据研究结果提出相关建议，以期有助于制定相应的发展规划及战略。

（一）“互联网+”模式下新疆刺绣技艺的传承与发展优势分析

随着互联网的普及，新媒介通过多种新兴传播方式，形成个性化的市场需求，使得原本无人问津的文化产品广为人知，并形成可观的市场经济效益，网络用户可直接通过手机APP 下载各种手工技艺操作的视频，并与技艺传承人进行线上互动。可以说，这是新疆刺绣技艺传承发展的新机遇。非遗传播媒介与互动形式增多的同时，其传承方式也日益多样化。新媒介在刺绣技艺传承过程中的应用，使得刺绣技艺将不再需要一代又一代的民间艺人经过夜以继日的学习方能代代相传，而是仅通过网络数据的传播与共享便能得以传承分享。

（二）“互联网+”模式下新疆刺绣技艺的传承与发展劣势分析

在新疆，新媒介未能在“互联网+”时代的刺绣技艺传承中得以迅速推广，其原因首先要考虑到新媒介所需的资金投入问题。新媒介的使用必须投入相当数额的资金，而多数非遗传承单位或刺绣传承人会因资金不足而放弃尝试新媒介；二是由于“知识的不对称性”使然，新疆的刺绣传承人群普遍对新媒介缺乏足够了解，尤其是老一辈传承人群知识更新缓慢，无法有效利用互联网新媒介传播工具，这就使得新疆刺绣技艺在传承发展阶段无法有效利用互联网新媒介进行推广传播。

（三）“互联网+”模式下新疆刺绣技艺的传承与发展机遇分析

在“互联网+”模式下，传统行业可利用信息技术通讯平台，与新媒介进行深度融合，创造出新的发展态势。新疆刺绣技艺可借此开拓网络市场，遥遥领先于还未与互联网进行融合的传统行业。除此之外，文博会、亚欧博览会、文化创意产业博览会等开放性博览会平台，也是新疆刺绣技艺得以寻求市场和发展的重要途径之一。

（四）“互联网+”模式下新疆刺绣技艺的传承与发展挑战分析

“互联网+”时代，新媒介传承自由性较强，便导致某些非遗内涵被扭曲，失去其文化内核，甚至出现了一系列“文化物流”现象。文化物流现象，“即依托于互联网产生的将一种文化符号或类型甚至区域民俗从源发地流通到另一地区进行展示、销售等”。近几年，参加各地博览会成为非遗传承人群交流学习和提高经济收入的重要方式，而这种“交流、学习”在大多数情况下是对特色图样的借鉴与模仿，传承人会自觉参考当季“热门产品”，将“热门元素”与自己的新产品相结合。不难发现，新疆民族刺绣中一些常用的特色图案作为“热门元素”，经过多次借鉴与模仿，不再是只出现在疆绣产品中，而大众对这些图案寓意的理解也趋于表面化、片面化。也就是说，离开特定环境与载体，一些地方非物质文化遗产元素的文化内涵也易遭到忽略。

除此之外，新媒介的应用，使得非物质文化遗产元素地方性特质日益丧失，使其日渐成为一种无文化内涵与地域特色的娱乐活动。也就是说，一方面，新媒体在链接疆内疆外宣传通道的便捷性有助于新疆刺绣在更大范围内的传播推广；而另一方面，这种媒体的便捷性也容易造成新疆刺绣与内地其他省份刺绣高度趋同的发展倾向。

二、新疆刺绣技艺的传承与刺绣品牌的推广

在新疆众多民间工艺形式中，哈萨克族刺绣技艺和锡伯族民间刺绣艺术继承传统和吸纳融合先进文化，以其独特的文化底蕴，成为新疆刺绣的代表性项目，并分别于2008年和2011年入选国家级非物质文化遗产名录。但随着现代化进程的加快，加之传统手工艺对新一代年轻群体吸引力的急速下降、刺绣生产方式和经营模式有待完善、民间手绣艺人文化水平偏低、传统技艺在新时代新环境下所面临的技术更新等瓶颈，使得新疆手工刺绣市场不断萎缩。因此，提高青年人保护传统文化的意识至关重要，如何动员青年群体和社会各界的力量，加大对新疆手工刺绣文化的保护和扶持力度；如何整合资源，抓好对新疆手工刺绣传承人群的培养；如何紧跟时代号召，结合市场分析，打造出属于新疆手工刺绣的知名品牌，对新疆手工刺绣的传承与发展而言显得尤为紧迫和必要。

所谓“品牌”，“是具有经济价值的无形资产，用抽象且特有的概念来表现自身差异性，从而在人们意识中占据一定位置的综合反映。”培养品牌的目的在于打造文化知名度。新疆手工刺绣技艺在传承与发展过程中，衍生出一系列相关品牌。以新疆文化旅游商品品牌“新疆礼物”为例，涉及到新疆手工刺绣的子品牌内容便不在少数。“新疆礼物是自治区旅发委为传播新疆旅游文化、推动新疆旅游商品发展而打造的新疆旅游商品专属品牌。”与其他普通商品不同的是，它是礼品、纪念品，是要对外交往的文化名片。毋庸置疑，新疆丰富多彩的文化和美丽的自然风光，为“新疆礼物”的孕育提供了丰厚的文化土壤，在赋予其独特文化内涵后，利用先进的设计理念，制作出成本不高、档次不低的产品，使其在融汇了地域文化内涵与艺术性的内容表达之外增加实用和收藏价值，而价格区间又在游客可以接受的范围之内，这样的“新疆礼物”必将深受游客喜爱，假以时日，通过长期的宣传塑形，也将成为知名的文化旅游品牌。在政策保障方面，近三年来，自治区政府高位推动，集合相关行业主管部门，扶优扶强，利用新媒体加强对“新疆礼物”的宣传推广，注重发挥“新疆礼物”的示范引领作用。

值得一提的是，“新疆礼物”众多子品牌中的“新疆手作·花之毡”，这别具一格的品牌名，自有一阵扑面而来的独特风情。所谓“花之毡”，语出唐代诗人李端《胡腾儿》一诗“扬眉动目踏花毡”，取新疆刺绣绣地为“羊毛毡”的手工生产生活内容，结合新疆非遗项目如维吾尔族花毡、哈萨克族花毡、柯尔克孜族花毡的手工制作技艺传承现实，颇为点题，也颇具新疆地域的符号表征性。这个兼具诗意与人文色彩的品牌名称，是由新疆大学新疆文化发展研究中心王敏教授与她的团队结合文化和旅游部、教育部、人力资源和社会保障部中国非物质文化遗产传承人群研培计划的培训成果进行创意研发、注册备案的，品牌研发的特色产品在自治区举办的“2018年新疆特色旅游商品大赛”中荣获“非遗创新奖”。该品牌研发团队不仅有新疆大学的教授和研究生，还有来自新疆南北疆各个乡村的绣娘，而团队的设计理念，就是将新疆多个民族传统的刺绣工艺整合包装、时尚营销，研发团队努力链接新疆手工刺绣传承人群与市场之间的桥梁，与更多优秀的刺绣传承人群合作，设计出特色鲜明的手工刺绣饰品、文具、家居小摆件等，合力将该品牌的手工刺绣作品向社会推介。而在“互联网+”的媒介传播影响力下，“新疆手作·花之毡”品牌也配有宣传传承人群动态、推广传承人群作品的微信公众号，品牌“触网之旅”也已悄然起步。

结合2018年度研培计划培训成果研发的新产品展示图

除此之外，新疆哈密着力挖掘新疆维吾尔族刺绣文化，争做优秀传承者，以“密作”作为通用品牌，借助互联网进行宣传推广，建立准入标准，使哈密刺绣产业进入品牌经营时代，力图让哈密刺绣在城市生活中流行起来。创建以来，品牌取得了较好的社会效益，并在自治区举办的“2018年新疆特色旅游商品大赛”中荣获“铜奖”。

三、“互联网+”模式下新疆刺绣技艺传承与发展相关建议

市场，对于文化产业的发展而言是至关重要的。“文化创意产业是以技术为核心载体的现代化产业，该产业市场随着技术的发展遍布世界各地，或者说创意产业的市场是世界市场，仅仅依靠国内市场，创意产业很难形成气候。”也就是说，新疆手工刺绣技艺在传承与发展过程中既要保留优秀的传统文化元素，也要缩短传统文化与现代生活方式间的距离感。在“互联网+”时代里，如何更好地传承和发展新疆手工刺绣技艺，笔者有以下几点建议：

（一）保护文化创意的知识产权 打造独特“疆绣”品牌

由于互联网是开放且虚拟的大众化环境，文化创意的知识产权如何获得保护是“全媒体”语境中每个创意主体不得不仔细思考的难题。严格来讲，“互联网+”模式下非遗的传承和发展已不存在真正的传承人和自身的原创性，其原有的文化内涵极易被扭曲，以至于失去原有的真实性和地方性特质。因此，为保持其真实性和地方性特质，需专业研究人员进行研究分析生成符合非遗传承规律的“文化创意”，并采取合适有效的措施将其保护起来。

对于新疆手工刺绣的品牌意识，仍有待加强。没有品牌就没有记忆点，没有记忆点，一个商品就不完整，也就无法在市场上立足。从商业角度而言，新疆手工刺绣在品牌维护、创新设计与传播上存在着一定的问题，如品牌宣传力度不够、品牌创新设计和整合营销程度不足等，特别是它作为一种文化表现形式，没有合适的载体作为依托，市场竞争力不足，这些都是制约其作为文创产品难以优化发展的重要原因。网络新媒介在非遗传播方面具有传播推广力好、大数据集成强等优势，新疆手工刺绣品牌的传播可以通过整合互联网、媒体、景区销售等线上线下的传播方式，利用“互联网+”的网络传播力，使之进入实体经济销售环节，进而建构其独特的商业价值。近年来，“博物馆文创”衍生品的销售成功，在某种程度上也证明了“非遗”传统技艺类以商业经营的方式获取可持续发展的可行性。“这种相互融合、相互交叉、相互渗透的跨界发展方式，成为促进非遗文化产业转型升级和快速发展的新常态和大趋势。”

（二）与高校课堂接轨，通过教师讲授弘扬优秀传统文化

近年来，我国在非物质文化遗产的保护与传承工作中不断实施新政策、新方案，以保护非物质文化遗产并让其处于良性的保护与建设状态。在众多政策方案中，文化和旅游部、教育部自2015年起启动的中国非物质文化遗产传承人群研修研习计划，成为近几年非物质文化遗产进高校，影响高校教育工作的重要举措之一。新疆大学作为首批入选该计划的高校之一，自计划启动以来已成功举办11 期传承人群刺绣培训工作，招收的学员遍布南北疆各个乡镇，共培训传承人群近600 名，涉及涵盖民间美术、传统工艺在内的多个国家级非物质文化遗产名录门类。研培计划再次成为高校教育与民间文化间互动发展的绝佳契机，让地方高校参与到中华优秀传统文化的教育传承工作之中，帮助建构符合具有现代意义的、符合社会主义核心价值观的非物文化遗产知识谱系。高校教师团队通过课堂教授影响传承人群的生产、销售观念，通过借助互联网的信息传播力度，建立良性的地方非物质文化遗产知识生态圈，使地方非物质文化遗产的传承具备流行文化与现代都市生活的发展活性。除此之外，地方高校还可通过开设非遗手工艺大师网络公开课的形式宣传并弘扬优秀传统文化，引导传承人群对所持有的非物质文化遗产知识的网络认知度。网络授课，不仅有效解决了开展非遗传承有限场地的问题，更通过一节网课的共享满足了成千上万感兴趣者同时在线学习的需要。

中国非物质文化遗产传承人群研培计划新疆大学刺绣培训现场

（三）与互联网平台合作，运用新媒介拓宽网络市场

如今，由于互联网的便捷，越来越多的传统手工艺振兴方式都选择用新媒介传播开拓网络市场。这样，不仅有利于将非遗的文创产品推向大众视野，还可以为非遗传承人群增加一定的经济收入，吸引更多年轻群体加入自觉传承非物质文化遗产的行列之中。例如，故宫博物院开设新浪微博，通过互联网平台以风趣幽默的设定向外界宣传故宫文化，与此同时还设计了多款抓人眼球的文创产品，以活泼的表现形式与真切的实用价值在互联网上引发大量网友的转发，形成“故宫热”。除此之外，故宫博物院还通过“淘宝网”对其周边产品进行销售，不仅提升了自身关注度，还带来了可观的经济效益。

就新疆手工刺绣的网络展示平台建设而言，我们要开拓思路，借助“互联网+”的网络思维方式、信息技术，打破国内现有的博物馆、美术馆文创产品的传统展示模式。例如，来自新疆哈密市的刺绣传承人卡德尔·热合曼与北京快手科技有限公司达成战略合作，携手启动“快手幸福乡村”合作计划，借助互联网新媒介，推广哈密传统刺绣工艺，在带领当地刺绣传承人增收致富的同时，开拓网络市场，打破非遗仅在博物馆、美术馆进行展示这一传统模式，让更多的人了解哈密传统刺绣，助力哈密刺绣产业进入品牌化经营时代。

这些成功的整合营销与销售案例都值得新疆的手工刺绣产品借鉴，作为中国非物质文化遗产中较具特色的地方非遗项目，新疆的手工刺绣文创产品不仅需要良好的品牌包装，也需要有效的市场销售渠道，它完全可利用互联网新媒体（如微博、公众平台、抖音等），结合网络电商，兼顾地域特色、材质内涵与文化趣味，以此来制造“疆绣热”，通过景区植入等方式，刺激新疆旅游市场，带动手工刺绣订单服务，为新疆刺绣传承人群脱贫增收助力。

可以肯定的是，中国非物质文化遗产保护与传承观念的普及，推动了中华优秀传统文化的复兴。现如今，中国非物质文化遗产的传承不仅是对中华优秀传统文化的自觉继承，也是建立国家文化自信的基石。党的十九大报告提出，“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”，这要求我们要勇敢迎接时代赋予我们的挑战，将创造性转化、创新性发展作为推动地方非物质文化遗产现代转型的基本准则和必由之路。新疆手工刺绣技艺作为新疆地方代表性的非遗项目，其在“互联网+”时代的传承与发展，不仅需要传承人群具备保护和传承的责任意识，更需他们具备创造性转化、创新性发展的文化眼光，借助新媒介与新平台，找到适宜的传承与发展之道，助力建立良性的非遗文化生态圈，推动非遗文化产业蓬勃发展。

注释：

苏静：《互联网+时代“非遗”艺术的创新设计与发展》，载《天津美术学院学报》，2017年10月，第2页。

左红卫，徐静仪：《基于SWOT 分析的新疆哈萨克族刺绣产业发展策略研究》，载《新疆艺术学院学报》，2017年6月，第7页。

参见”新疆旅游官方网：关于2018 新疆特色旅游商品大赛获奖名单的公示”，http：//zw.xinjiangtour.gov.cn/info/1045/56322.htm

参见”新疆旅游官方网：关于2018 新疆特色旅游商品大赛获奖名单的公示”，http：//zw.xinjiangtour.gov.cn/info/1045/56322.htm

王思超：《新疆业界研讨共推“新疆礼物”》，载《中国旅游报》，2017年10月，第2页。

张岩、申俊龙：《国家名医工作室国际化品牌建设价值创造分析》，载《江苏科技信息》，2018年11月，第4页。

乔晓光：《互联网时代的文化传承——基于非遗社会实践与现象的观察思考》，载《文化遗产》，2017年第1期，第4页。

左红卫、徐静仪：《基于SWOT 分析的新疆哈萨克族刺绣产业发展策略研究》，载《新疆艺术学院学报》，2017年6月，第6页。

宗华月：《互联网+”环境下非物质文化遗产的传承现状——以重庆市北碚区为例》，载《新闻研究导刊》，2016年7月，第7页。

杜洁莉：《新媒介场域中非物质文化遗产的创新性传承》，载《浙江传媒学院学报》，2017年8月，第2页。