浅析视频平台布局偶像产业的优势与问题
2019-06-20刘爽
刘爽
摘 要：近些年，在日韩偶像潮流的影响下，中国的偶像产业和粉丝经济日渐成型。而随着互联网的发展、视频平台的入局，中国的造星主体、造星渠道以及造星模式也都发生了一定的变化。本文将以视频平台爱奇艺为例，浅析视频平台布局偶像产业的自身优势以及存在的问题。
关键词：视频平台；偶像产业；优势；问题
近几年，中国的偶像产业发展迅速。据艺恩数据预测，到2020年前后，我国偶像市场的总规模将突破1000亿。[1]由于我国偶像市场发展的时间较短，在偶像团体方面依然存在着明显的供应缺口，即使有很多偶像经纪公司看到了先机并推出了偶像团体，但由于公司规模过小、运营不当等问题，致使大多数偶像组合都没能走进大众的视野，庞大的市场需求仍未能被满足，甚至出现了TFBOYS 和SNH48制霸中国偶像市场的局面。
在这样的背景下，各大视频平台纷纷发力，再次引爆了沉寂多年的选秀节目。如果说《中国有嘻哈》和《明日之子》等纯网综艺，是视频平台涉足偶像产业的成功“试水”，那么《偶像练习生》和《创造101》这两档偶像养成类节目，就进一步证明了视频平台的造星能力。而偶像养成类节目只是视频平台布局偶像产业的起始点，它们的最终目的是要布局整个产业链，形成稳定的曝光渠道，为偶像产业的持续“起风”奠定基础，进而可以不断地收割偶像产业的红利。
一、发挥平台优势，实现多方位布局
随着互联网的发展，追星不再是单方面的仰望式崇拜，而是参与式的陪伴。庞大的市场需求以及粉丝追星模式的改变，使得视频平台看到了更多的机会，并发挥自身的优势来进行偶像产业的布局。
（一）强大的互联网基因助力视频平台开启偶像养成新模式
在互联网造星的时代，越来越多的粉丝开始在意起偶像养成所带来的情感共鸣[2]。正是因为这样，偶像养成类节目开始注重发展陪伴式的粉丝经济，给予粉丝更大的话语权，甚至让粉丝来决定最终的出道名单。这就要求节目制作方就要为养成类偶像提供足够的成长空间与时间，以展现他们的方方面面。而具有强大的互联网基因的视频平台，不但可以通过自由时长的网络综艺节目，尽可能多地为粉丝展现偶像的日常生活和舞台表现；也可以通过互联网全方位、多平台与粉丝互动，拉近粉丝与偶像之间的距离，进而提高粉丝在偶像养成过程中的参与感与成就感。这样一来，不但满足了粉丝的需求，也进一步增强了粉丝对视频平台的粘性。
（二）高效的整合营销模式促使多家共赢
新模式下的偶像养成类节目的选手与以往的有所不同。为聚焦更多优质的练习生，视频平台选择与国内外多家经纪公司合作，这给很多濒临破产的练习生公司带来了一线生机。在练习生没有正规曝光渠道的中国，这对于经纪公司来说绝对是“躺赢”。如果自家的练习生能顺利出道，经纪公司将与平台“共享”艺人的经纪约；即使没有出道，自家的练习生也在主流视频平台得到了曝光，也收获了一定数量的粉丝，何乐而不为。
互联网产业的流量红利正在消退，对于视频平台来说，争夺付费用户已成为新的竞争方式。以偶像为中心而聚集在一起的粉丝群体，不但画像清晰，而且忠诚度高，逐渐成为视频平台想要抢夺的目标用户。因此爱奇艺利用投票、粉丝福利、幕后花絮等作为“诱饵”为自有粉丝社区泡泡引流以及引导用户购买会员。此外，作为制作方的视频平台也加强了与赞助品牌方之间的合作，除了品牌植入外，制作方的授权也使得双方的合作模式更加多样，甚至把养成的概念深化到了品牌营销当中，以实现品牌粉丝圈的养成。
（三）丰富的资源为偶像形成稳定的曝光进而推动产业链的完善
与日韩的偶像产业相比，中国的偶像产业还未形成完整的产业链。对于视频平台来说，打造偶像养成类节目的思路并不是单纯地制作出一档综艺节目，而是要创造一个超级IP，并且要完成全产业链的布局。为此，视频平台纷纷打造打歌节目，一方面是为了完善产业链，填补打歌节目的空白，为偶像团体提供一个展现音乐作品的平台；另一方面则是希望用专业的榜单数据召回那些正依靠影视作品“续命”的音乐人，以唤醒低迷的音乐市场，为偶像团体提供更多环境和内容方面的支持。
视频平台打造的偶像养成类节目不但为平台积累了足够的艺人资源，也助推了粉丝对偶像内容的持续需求。为了维持偶像团体的曝光度，视频平台针对偶像团体制作了一系列节目，这些节目注重展示偶像的个人形象和私下生活，以满足粉丝的猎奇心理，让粉丝对舞台之外的偶像有了更深入的了解，也使得偶像的形象更加丰满。事实上，在偶像养成类节目播出时，为了补充正片的内容，视频平台也会以“衍生番外”的方式，为粉丝提供了很多关于偶像集体生活的内容，这不但是保证粉丝持续娱乐消费的一种方式，更是加强粉丝对平台粘性的一种手段。
此外，平台还将触角伸向了偶像经纪，通过发挥平台的专业能力，对偶像团体进行商业化的运营，完成偶像变现，进而吸引更多的偶像新势力加入到偶像养成类节目里，增强节目的生命力，实现超级IP的打造。
二、偶像产业处于风口，布局障碍重重
目前我国的偶像产业正处于风口期，偶像养成新模式也刚刚兴起。但是挑战往往和机遇是并存的，在视频平台全方位布局偶像产业的时候，也难免会遇到各种各样的障碍。在此笔者将偶像养成类节目作为视频平台布局偶像产业的产业链中游，基于偶像养成类节目的输入作为产业链上游，基于偶像养成类节目的输出作为产业链下游。
（一）产业链上游存在的问题
1.练习生的后续力量难以满足偶像养成类节目的需求
《偶像练习生》的总制片人姜滨接受采访时曾说过，《偶像练习生》几乎网罗了近年来最优质的一批练习生。这也说明在练习生体系并不完善的中国，练习生的后续力量是难以满足平台需求的。但是在偶像市场的大环境下，没有谁愿意放弃这个分羹的机遇。因此2019年优爱腾分别推出了自己的偶像养成類节目，这也就意味着有300位练习生被推上了节目，他们当中既有在韩国训练多年并成功出道的组合成员，也有几乎没有接受过训练的人气网红。如果最后组团出道的成员实力参差不齐，那落到“出道即巅峰”的尴尬境遇也是难免的。
2.平台与品牌方的合作模式需探索
在偶像养成类播放期间，买水投票、买奶投票成了粉丝送偶像出道的必经途径。虽然这种一味追求经济效益而忽略粉丝需求的做法，可以为赞助品牌带来短期的巨大收益，但是也会使品牌在粉丝心中打上赤裸圈钱的印记。此外，这种集资买水或买奶的追星方式，对于未成年粉丝的价值观也会产生不良的影响。这样下去，将会缩短偶像养成类节目的存活时间。
（二）产业链中游存在的问题
1.政策严控使得偶像养成类节目如履薄冰
近年来，政策对选秀节目的限制越来越严格。最新的《北京市广播电视局关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的实施细则》里明确表明，严控偶像养成类节目[3]。为了迎合政策的规定，偶像养成类节目不得不披上“正能量”的外衣。爱奇艺基于《偶像练习生》IP打造的《青春有你》，将节目的类型改成了青年励志综艺节目，节目的宗旨也变成了弘扬新一代青年的奋斗精神。政策的限制让偶像养成类节目晦暗不明，也让全方位布局偶像产业的视频平台处于一种夹缝求生的状态。
2.抄袭的偶像养成类节目将成为偶像产业的绊脚石
由于中国版权意识的薄弱以及缺乏原创的环境和动力，为了节省创作的时间、降低节目失败的风险，很多综艺节目的制作方都选择购买国外的版权，再进行本土化的改良，更有甚者直接抄袭国外的综艺节目。同样，视频平台打造的偶像养成类节目也存在着同样的问题。虽然中国的偶像产业一直深受韩国的影响，但是一味地模仿韩国的造星模式，会使中国的偶像团体缺乏中国的特色，也会对青少年的审美进行错误的引导。此外，在中国偶像产业成熟后，偶像团体输出到国外是必然的趋势，但是在版权意识极强的国家，不但会使从抄袭的节目里走出的偶像团体受到反感，甚至会损坏我们国家的形象。
（三）产业链下游存在的问题
1.“共享”经纪带来的冲突远大于共赢
视频平台和原经纪公司“共享”艺人的经纪约，是新模式的偶像养成类节目的产物。由于缺乏产业基础，对于“共享”经纪这种新新事物，中国的偶像市场还没有做好充足的准备，所以出现和设想大相径庭的结果。“共享”经纪本应该是一种实现多方共赢的方式，但是在商业利益面前，视频平台和原经纪公司往往会出现一些分歧，这种分歧一旦得不到调解，“共享”经纪反而成了冲突的导火索。爱奇艺基于《偶像练习生》打造的限定男团成员合体时间少的主要原因正是“共享”经纪合同的约束力不强。
2.缺乏专业性和权威性的打歌节目无异于粉丝的狂欢
出于对行业的需求和现实利益的考虑，视频平台纷纷推出了打歌节目。而看似简单的打歌节目，如果让它真正地在国内落地，仍然存在着各种问题，榜单的专业性和节目的权威性都是需要考量的。为了突出榜单的专业程度，就要有一个公平公正的打榜规则，而打歌音乐人的選择也会决定打歌节目的权威性。相比国外成型的打歌节目，爱奇艺推出的《中国音乐公告牌》更像是音乐综艺节目，它主打 “真人秀+舞台秀”的模式，以呈现为主，弱化了榜单。歌手成绩的好坏取决于粉丝投入的多少，这样下去，榜单的专业性和节目的权威性将会荡然无存，打歌节目也会渐渐地变成一场粉丝群体的狂欢。
三、总结
《偶像练习生》和《创造101》的成功，使得视频平台在偶像市场声势大振，并根据市场的需求及自身的利益，进行了一系列的产业布局，这不但对完善中国的偶像产业链起到了推动作用，也提高了视频平台在偶像市场上的话语权。但是中国偶像产业的蛋糕巨大，想要分得一口的不在少数，其中既有垂直深耕偶像制造的新生代娱乐公司，也有将偶像作为发展外延的老牌传媒企业，俨然是一种百花齐放、百家争鸣的局面。随着入局者的不断增加，偶像市场的竞争状况愈加激烈。而对于视频平台来说，依托偶像养成类节目打造偶像团体的模式能够维持多久，以及视频平台打造的偶像厂牌能否存活下去，都是难以预测的，这不但要考虑到偶像市场的环境变化，还要不断地调整产业布局的模式，更要时刻关注政策的风向。
参考文献：
[1]艺恩网.《中国偶像产业迭代研究报告：互联网激活偶像产业“造血系统”》[EB/OL]. http：//www.entgroup.cn/Views/45511.shtml.
[2]徐晓眉.《对偶像养成真人秀产业模式的思考—-以韩综
[3]北京市广播电视局.《北京市广播电视局关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的实施细则》[EB/OL].http：//xwgdj.beijing.gov.cn/zwxx/tzgg/201812/t20181224_5386.html.
