咖啡胶囊的授权秘密

Maria Ana Vitorino

或许乔治·克鲁尼（George Clooney）的代言以及惊人优惠的价格曾经诱惑着你想买一台胶囊咖啡机，不过，如果只能尝试与之匹配的单一品牌咖啡，会不会让你犹豫再三？如果不同品牌生产的咖啡胶囊都可以在你的咖啡机上使用，这种商品会不会让你更加心仪？

捆绑销售的搭配商品在市场上很常见，譬如胶囊咖啡机和咖啡胶囊，二者缺一不可。再比如打印机/墨盒和剃须刀/刀片，也是典型。这种商业模式是将耐用产品，比如咖啡机、打印机或剃须刀的价格定得偏低，而将配套的消耗品——咖啡胶囊、墨盒或剃须刀片的价格定得较高，从而获利。这一模式被称为剃须刀-刀片业务模型。

通过为配套产品中的消耗品申请专利，公司不仅可以将竞争者屏蔽在外，而且可以授权其他公司生产消耗品。通过这种授权，能够增加消耗品的品牌种类，增加消费者的选择空间，促进搭配产品中的耐用品销售。

一旦涉及授权生产，就不得不考虑价格协议。一般来说，授权方拥有较大自主权，可以通过多种方式进行专利授权。为了揭示剃须刀-刀片产品模式中，消耗品的授权与定价协议如何影响利润、市场竞争等，欧洲工商管理学院的研究人员对葡萄牙2005年至2012年间的胶囊咖啡机市场进行了研究，得出了一些有趣的结论。

跷跷板效应

葡萄牙咖啡市场中，咖啡胶囊的份额从2005年的3%上升到2013年的近65%。其中，有四家公司较为出名，它们的产品在2013年占据了整个胶囊咖啡机市场93%以上的份额，每家公司的咖啡机只与各自生产的咖啡胶囊配套。

平均来说，一旦消费者购买了这样的一台咖啡机，他们的咖啡胶囊选择余地将被限制三年。一旦购买胶囊咖啡机，消费者就进入了一个垄断市场，超市往往不会在咖啡胶囊上提供特别优惠，因此整年下来的消费情况通常不会有太大差异。研究人员发现，咖啡机因低价导致的负利润率会被咖啡胶囊的正利润率（一般是20%-30%）补偿，这在捆绑产品的销售中非常常见。

根据实际数据，研究人员发现，胶囊咖啡机的市场需求与其咖啡胶囊的价格有关;当某品牌将咖啡胶囊的价格提高1%时，其咖啡机的销量平均下降5%以上。当然，显而易见的，咖啡机价格上升，也会导致购买胶囊的需求下降。

所以，胶囊价格的设定很重要：虽然公司不一定能从销售咖啡机中赚钱，咖啡机销量降低通常并不是什么大的损失，但随着时间的推移，如果咖啡机的销量越来越低，咖啡胶囊的销售也会受到限制。如果能够扩大胶囊的品种，降低胶囊生产成本，对胶囊咖啡机制造商来说是有利的，这就难免指向一个市场战略方向：授权其他公司生产胶囊。

获利法则

咖啡胶囊这一售后市场上，消费者如果有更多的选择，就更可能购买咖啡机。这种兼容性益处明显，尤其是当市面上咖啡品种越来越多、不同咖啡口味都很吸引人的时候。

那么，如果将咖啡胶囊市场开放，即咖啡机制造商授权其他咖啡厂商生产能供自己咖啡机使用的胶囊，被授权方什么情况下可以获取最大利润？模拟结果显示，获得最多利润的并不是那些为特许权使用费出钱最少的厂商，支付10%-15%费率的被授权厂商往往获得利润最为丰厚。

分析一下其中的因果。咖啡机和咖啡胶囊之间存在前文所述的价格联系。如果咖啡胶囊被授权生产厂商只支付较低的特许权使用费（如5%），胶囊咖啡机制造商就会不愿意降低咖啡机价格，导致售出的咖啡机数量减少，进而产生咖啡胶囊需求下降的情况。即如果咖啡机的价格不具有吸引力，咖啡胶囊需求就会呈现下降趋势。

双赢的定价

授权方（耐用品制造商，如胶囊咖啡机制造商）与被授权厂商对于消耗品（咖啡胶囊）的定价方式协议也会影响到两者是否能够实现双赢。

一般来说，可以对被授权厂商生产出的消耗品（咖啡胶囊）进行统一定价，即授权方对所有品牌（包括自己的品牌）建立统一价格;或者予以独立定价的授权，协议允许不同厂商自行定价。两个不同的定價方式会对被授权方利润产生明显影响，进而影响到耐用品制造商自身。

对于被授权方，如咖啡胶囊生产商而言，如果存在统一的定价协议，利润通常较低，因此对他们来说，能自行定价显然很重要。如果一个被授权方必须与主品牌设定相同的价格，这将导致他们既不能把自己定位为低端市场，也不能定位为高端市场，产品与授权方品牌没有区别度，利润空间明显缩水。

对于授权方，即耐用品制造商来说，统一定价或独立定价的好处取决于他们选择向被授权方收取的特许权使用费。当费率较低时，统一定价是首选，因为这可以扼杀可能出现的价格竞争。然而，当费率较高时，独立定价是首选，因为协议本身就有利于产生价格差。

总的来说，对于采用剃须刀-刀片模式的公司，即便品牌代言人和耐用品价格较低能够在一定程度上吸引到消费者，但与之匹配的消耗品如果能够提升兼容性，让消费者的选择余地更大，对公司是有益的。授权其他厂商生产消耗品恰能实现这一点。

在授权协商中，授权方（耐用品制造商，如胶囊咖啡机制造商）收取的特许权使用费不一定是越低越好。以胶囊咖啡机为例，授权方收取约10%到15%的特许权使用费较好。此外，特许权使用费的高低会影响双方的定价协议;例如，咖啡胶囊被授权生产厂商如果支付较高的特许权使用费，独立定价协议对双方来说都是更好的选择。

来源：欧洲工商管理学院