天津市“互联网+”农业电子商务发展路径

王丽娟，宋治文，信丽媛，刘玉晓

（1.天津市农业科学院信息研究所，天津300192；2.天津市农业科学院，天津300192）

“互联网+”为农业电子商务提供了前所未有的发展机遇。近年来，天津市启动“三网”联动工程，实施“网络销售全覆盖”计划，市级财政投入6 000 万元，大力支持农业电子商务发展。3 a 来，天津市扶持了亿网通达、津农宝、优农乐选等8 个本地农产品品牌电商企业，拥有蓟州农品、际丰蔬菜、双街电商村等示范应用企业，打造了小站稻、沙窝萝卜、茶淀葡萄等网上销售品牌[1]。天津市农业电子商务仍处于起步阶段，电子商务对农业提质增效的作用尚未发挥出来，尚需理清农业电子商务发展的方向和路径。已有学者从宏观角度，提出“互联网+”背景下发展农业农村电子商务的创新路径，如加强信息化基础设施建设、“互联网+”智慧农业平台开发、电商人才引进、发展农村物流产业[2-5]。

本研究利用SWOT 方法，分析天津市农业电子商务发展策略，探讨“互联网+”农业电子商务的发展定位、方向和模式，探寻适宜的农业电子商务发展路径。

1 天津市农业电子商务发展的优势与劣势分析

1.1 优势分析

1.1.1 设施农业较为发达“十二五”期间，天津已建成4 万hm2高标准设施农业，蔬菜设施化率达到70%；建成23 个现代农业园区、155 个畜牧水产养殖园区[6]，形成了工厂化、标准化农业生产体系，在京津冀都市圈以及北方地区位居前列。农业科技支撑能力大幅提高，培育了杂交粳稻、小麦、黄瓜、花椰菜、生猪、肉羊等优势品种，现代种业、生物农业等高新技术产业成为新的增长点，科技对农业增长的贡献率达到64%，成为天津农业现代化的支撑力量。

1.1.2 农业生产组织化程度高 截至2017 年上半年，全市工商登记注册农民合作社总数突破1.2 万家，服务带动约50 万户开展合作经营，约占全市从事农业生产农户总数的57.7%[7]。以合作社为代表的新型农业经营主体，充分发挥桥梁、纽带和组织载体功能，运用互联网技术与现代化的市场营销手段，较好地提升了农业生产经营的电商化水平，更好地支持农产品电子商务的发展。

1.1.3 农业生产信息化水平较高 天津市农业物联网区域试验工程的实施，显著提升了农业信息化水平。建设了农业物联网支撑平台及其子平台8 个，建成云资源集成中心4 个，涵盖了市场价格、遥感、知识规则等领域数据库17 个，集成各类农业应用系统182 个，实现25 个基地传感数据的在线采集和16 个基地视频接入[8]，平台整体达国际先进水平。建设物联网试验示范核心基地20 个，总面积0.1 万余hm2，开展了约133 hm2大田、1 200 栋节能温室、7 万m2工厂化养殖车间、170 万m2养殖水面、30 多个大型企业牧场及养殖场示范应用[1]。

1.1.4 3次产业融合发展较快 天津发展休闲农业和乡村旅游具有独特优势，培育了一批产业影响力大、品牌知名度高的休闲农业品牌，使全市休闲农业实现快速发展，并取得显著成果。2016 年，全市休闲农业直接从业人员超过6.7 万人，休闲农业和乡村旅游共接待游客1 810 万人次，旅游及农副产品综合收入62 亿元，同比增幅达到24%，超过全国大部分省市的增长幅度。同时，带动880 家规模以上农产品加工企业加快发展，总产值突破3 600 亿元。

1.2 劣势分析

1.2.1 农业生产规模较小 随着郊区城镇化速度加快，建设用地增加，农业用地被挤占，郊区有限的土地资源变得稀缺，天津农业生产的规模化、集约化生产水平受限。据调查，天津郊区农户的户均耕地面积不足0.67 hm2，蔬菜种植户均面积为0.2～0.27 hm2，且地块分散，每户平均拥有地块数量4 个。分散且小规模的农业生产使得农业标准化生产难度加大，农产品产量跟不上市场需求，制约着农产品电子商务的发展。

1.2.2 生产标准化不足，品牌建设滞后 多数基地和园区实施标准化生产，但产后的加工、包装、配送等标准体系不完善。另外，经营主体的品牌意识淡薄，缺少必要的品牌建设策略，打造农产品品牌的积极性不高。由于标准化缺失和品牌发展滞后，本地农产品难以满足与生鲜电商快速对接的需求。

1.2.3 农业生产成本较高 首先，郊区农业生产的人工成本日益增加。据蔬菜种植典型调查，人工费用占生产成本近1/3，且近年来人工工资逐年上升，导致蔬菜生产成本日益提高。其次，天津市农业生产经营的机会成本高。城镇化带来的农村劳动力向二、三产业转移，向城镇转移，增加了农业从业者的机会成本。郊区农产品的生产成本高，导致其价格高，与其他地区相比，农产品缺乏价格优势。

1.2.4 从业者电商技能不足 农业生产经营人才匮乏。据调研，80%以上的经营者年龄为50～60 岁，少数农户甚至不会使用支付宝、网银等结算工具。农户对信息技术和电子商务缺乏基本的了解，对信息技术掌握程度较低，导致生鲜电商与农户在产销合作中难以有效对接。农民专业合作社的电商技术团队和物流团队还需要构建，缺少经营、运营方面的人才。

1.2.5 追溯体系和电商监管机制不完善 农产品追溯体系尚未实现全品类和全主体覆盖，囿于技术和标准限制，消费者不能准确获取农产品的生产、加工及物流信息，一旦出现问题，难以追溯责任主体。农业电子商务现有的监管机制不完善，事后监管及相关补救措施相对于可能的负面影响而言，作用有限。

2 天津市农业电子商务发展的机会与威胁分析

2.1 机会分析

随着互联网技术以及电子商务技术的发展和应用普及，农业电子商务进入加速发展阶段。“互联网+”时代，天津市农业电子商务面临着前所未有的发展机遇。

2.1.1 政策驱动为农业电子商务快速发展提供契机 自2015 年以来，我国非常重视农业电子商务的发展，各级政府部门密集出台鼓励和扶持政策，如《“互联网+流通”行动计划》、《关于加快发展农村电子商务的意见》、《推进农业电子商务发展行动计划》、《关于组织开展农业电子商务“平台对接”专项行动的通知》、《“互联网+”现代农业三年行动实施方案》、《“十三五”全国农业农村信息化发展规划》等等。从政策上看，国家对农业电商的重视已经从顶层设计逐渐落到实际工作中。在各级政府部门政策和措施的引导下，我国农业电子商务从起步阶段逐渐迈上健康发展的轨道中来。

2.1.2 网络信息技术升级使电子商务成为重要交易渠道 智能手机、平板电脑等移动终端普及面正在快速扩大，PC 端互联网正向以智能手机为终端的移动互联网转变。随着第四代移动通信技术（4G）的应用，无线网络建设步伐加快，物联网、大数据、云计算等技术的成熟应用以及互联网金融、移动支付等业务的发展，电子商务销售和采购将更加方便快捷，成为农产品营销的重要渠道。智能化新技术将在农业电子商务中广泛应用，如智能仓储、智能物流、智能交易等，从而提升工作效率，实现精准营销，促进农产品市场体系转型升级。

2.1.3 互联网消费群体不断扩大 首先，人口基数决定了农业市场潜力。天津是我国四大直辖市之一，人口规模巨大，互联网消费群体逐年扩大，这必然促进农产品电子商务采购扩张。其次，收入的增长带来消费的升级。2016 年，天津市城镇居民人均可支配收入37 110 元，同比增长8.82%。居民的农产品消费已从追求数量趋向于追求品质和安全，为生鲜农产品电子商务和休闲农业电子商务的发展提供了原动力。

2.2 威胁分析

天津市农业电子商务发展还处于起步阶段，距离成熟和完善还需要一个过程。当前阶段，还面临着诸多挑战。

2.2.1 市场竞争日益激烈 天猫、京东各大平台开始介入生鲜电商行业，他们致力于自营生鲜产品营销，具备雄厚的资金实力、专业的采购团队、高效的物流保鲜体系等优势，自营生鲜电商平台对第三方生鲜电商企业造成了强大的竞争压力。生鲜电商行业竞争越来越激烈。

2.2.2 电子商务经营成本高 一是物流成本高，尤其是冷链配送成本高，成为制约农产品电商发展的关键因素。对一些本身价值不高的农产品，物流配送成本占比过高，丧失了电子商务的必要性。二是农业电商隐性成本高。电商平台上同类产品很多，往往成百上千家的店家在卖同一类产品，想让买家注意到，需在电商平台上做广告，而广告费用高昂，增加了经营者成本。

3 天津市农业电子商务发展的路径选择

3.1 明确发展方向

结合天津市现代都市型农业特点，以及京津冀市场规模和客户群体，明确天津市农业电子商务三大领域发展方向。

3.1.1 以京津冀地区消费者为目标客户的初级农产品电子商务发展 通过农业绿色生产技术创新，综合运用大数据、物联网等信息技术，打造品牌农产品，实行精准营销，实现农产品优质优价，服务京津冀地区的城市消费者，满足其个性化、多样化和高品质的消费需求，促进农业提质增效和农民增收。

3.1.2 安全绿色农业生产资料电子商务发展 提供安全绿色的生产资料是天津现代都市型农业发展的必然要求。天津市工业发达，生产制造工艺设备具有优势，尤其是现代种业发展水平在全国占据领先地位，这些条件为开展安全绿色农业生产资料电子商务化提供了基础。

3.1.3 休闲农业电子商务发展 天津市现代都市型农业要走一二三产业融合发展之路。乡村旅游、休闲农业要借助“互联网+”的东风，通过电子商务平台建立，搭建起乡村旅游大数据管理体系，促进休闲农业稳步发展。

3.2 探索可持续的发展模式

支持构建适宜的农业电子商务发展模式，分为2 步走。

第1 步，重点扶持垂直型农业电子商务。首先，大力支持以合作社、家庭农场、农业企业为主体的B2B 电商，包括农产品电子商务和农资电子商务，形成良好的农业电子商务基础经营体系[9]。其次，支持农业经营主体开展B2C 电子商务领域，帮助经营主体与第三方平台（京东、淘宝）、超市、餐馆、批发商开展联结。第三，鼓励休闲农业电子商务发展[10-11]。通过“互联网+”的方式，创新郊区休闲农业的服务模式、服务功能和服务产品，着力打造休闲农业的区域品牌，增强郊区休闲农业的区域竞争力。

第2 步，发展综合性农业电子商务。垂直型农业电子商务发展到一定阶段后，农业电商企业和农业新型经营主体在技术、经营水平和理念上均有显著提升，具备了发展综合型农业电子商务的基本要素。应用互联网的思维，从2 个角度切入发展综合性农业电子商务：一方面，要着重扶持促进一二三产业融合的农业电子商务模式，比如“休闲农业＋特色农产品”的新型电商模式。另一方面，鼓励区县开展“互联网＋生态旅游＋特色农产品”区域性整体发展模式。

3.3 构建SWOT 发展策略

“互联网+”背景下，天津市农业电子商务发展战略应采取“快速发展、扬长避短、趋利避害和修炼内功”的发展策略。具体内容列于表1。

表1 天津市农业电子商务发展战略

4 对策与建议

4.1 明确政策支持方向

十八届三中全会明确指出，要处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。天津市发展农业电子商务要坚持以市场为导向，发挥“市场看不见的手”的作用，遵循优胜劣汰的法则，让现有农产品电商平台和电商企业充分竞争，优胜劣汰，推进电商行业健康发展。

政府在农产品电商发展中要定位明确，发挥积极作用，但不能大包大揽。首先，要营造有利于农产品电商发展的软硬环境，解决企业或经营主体面临的实际困难，如小额贷款金融支持，合作社或园区的通信设施安装，仓储、物流等基础设施建设等[14]；其次，制定农产品生产标准，建立农产品质量安全监管体系[15-16]，持续推进家庭农场、合作社或园区的标准化生产。第三，放活相关环节，如电商培训、物联网建设、冷链物流建设等。让相关市场主体自由竞争，通过市场需求倒逼农业电子商务发展。

4.2 完善农业电子商务基础体系建设

按照“互联网+”的整体发展速度以及对经济社会生活的营销深度，传统的监管模式已无法满足电子商务的发展需求，应以互联网思维，基于市场力量，建设全过程、参与式的事中监管机制[9]。当前，不仅仓储、物流等硬件基础设施建设不完善，而且电子商务标准化体系建设、基本的技术支撑平台与优质的公共服务平台也较为匮乏。建议通过设立相关的财政专项，鼓励电子商务企业与科研院所结合，利用大数据、人工智能等手段，探索新型农业电子商务经营模式，探讨公共服务平台的研究和建设。

4.3 支持电子商务第四方平台发展

针对农业生产主体普遍存在的营销能力不足，缺乏品牌支撑和产品包装等问题，建议政府通过培训、资金支持、税收等政策，鼓励农业电子商务第四方服务平台发展。农业电子商务第四方平台为农业生产经营者提供农产品网货化、标示化、产品化和组织化等有偿服务，助其依据自身独特优势，探索适宜的电商经营模式，打造核心产品和竞争力。