少儿图书用户画像模型构建及精准营销分析*——以分众传播理论为视角

移动互联网时代，图书消费者需求呈现精细化和多样化特征。据《第十五次全国国民阅读调查》显示，2017年，我国0～17周岁未成年人图书阅读率为84.8%，人均图书阅读量为8.81本。[1]在庞大的市场需求刺激下，少儿图书市场竞争日趋激烈。然而传统营销缺少对图书消费行为的数据挖掘，易发生阅读需求与营销不匹配等问题。因此，少儿图书要想获得良好的营销效果，就需要在出精品、抓原创的基础上基于阅读需求、角色定位、行为习惯等维度构建“用户画像”模型，并据此开展营销活动。而分众传播细分受众群、动态调整、内容创新的特征，能够精准有效锁定目标受众，为少儿图书提供更为精准化的营销模式。因此，本文拟以分众传播理论为视角，在精准刻画用户画像的基础上，分析少儿图书面临的精准营销新业态，并据此提出营销策略。

一、分众传播背景下少儿图书营销新业态

随着城市化进程的加快和全民阅读风尚的兴起，儿童阅读、亲子共读已成为中国家庭文化生活的重要组成部分。2017年，0～8周岁儿童家庭中，有陪孩子读书习惯的家庭占71.3%，平均伴读（共读）时间为23.69分钟。[2]儿童素养培养目标和市场个性化需求为少儿图书出版的内容拓展和创新发展提供了新的动力。对深度内容获取和阅读陪伴需求的改变，也改变了少儿图书的运营和销售模式。

1.受众定位精准，圈层特质突出

网络媒体的兴起实现了个性化的传播服务，媒体传播进入分众时代，图书出版单位（企业）不断控制销售成本，在营销过程上“深耕细作”。读者需求也越来越倾向于分散化、细分化和个性化。目前少儿图书市场被细分为少儿文学、绘本、少儿科普、少儿英语等10多种门类，图书销售竞争已达到白热化程度，各出版单位（企业）都在根据市场环境和读者的变化不断地走向专业化和精细化，利用目标客户（读者）定位技术、数据分析技术以及线上-线下（O2O）营销工具，精准营销定位，提升市场竞争力。

随着信息与知识的个性化消费开始觉醒，媒体必须通过精心挑选才能到达产品的最佳目标受众。在产品和市场被不断细分和重新定义的同时，图书市场由大众行销向分众行销转变。分众传播以微观视角进一步细分“圈层受众”，这些同一“圈层”的受众有着一致或者相似关注点和价值取向，并愿意借助互联网平台将信息分享给更多有相同爱好和属性的人。少儿图书的文化性和阶层性使其在细分市场营销中更具有“圈层”特质。圈层营销具有小众性、精准性、可复制性等特征，其与少儿图书分众传播的市场细分、个性化需求和受众交叉的特质具有较高的契合度。少儿图书“圈层”营销一般在小众范围内展开，如微信公众号、阅读分享会等，“圈层”的参与者大多是具有某种或者某类标签（知性父母、全职妈妈等）的潜在读者，能够以较低的成本和精准的投放实现营销目的。此外，这种“圈层”图书营销模式系统性强，具有可复制性，能够为不同的目标“圈层”提供产品服务。

2.市场体量大与营销分众化并存

目前，少儿图书是图书营销领域市场规模最大、市场增长贡献最大的板块。少儿图书占图书零售市场的比例由2012年的15.27%上升至2017年的24.64%。2017年图书零售市场的增长30%以上来自少儿图书，2018年第一季度少儿图书零售市场规模同比增长11.09%，高于图书零售市场9.78%的整体水平。[3]另外，少儿图书市场呈现集中度低、竞争激励态势。据《2017年中国图书零售市场报告》，全国95%以上的出版社参与了少儿图书市场的争夺，这其中不乏世界图书出版有限公司、中信出版集团股份有限公司等竞争实力较强的非少儿出版社。而从市场份额上来看，码洋占有率超过2%的出版社仅有11家，有419家出版社的码洋占有率不足0.1%。[4]因此，图书品牌要想在强者如林的少儿出版市场分到一杯羹，必须坚持在细分领域深耕。

传统营销观念认为，图书品牌的目标消费群体越大，产品的销售面就会越广、销售量就会越大。然而，目前我国每年新出少儿图书近5万种，[5]随着同质化产品的增多，图书品牌之间目标消费群体叠加现象将越来越严重。因此，除了上游的内容建设，下游的营销、渠道、服务创新也是少儿图书营销变革和高质量转型的关键。目前，书店、电商平台仍然是少儿图书主流的销售渠道，虽然2016年以来线上图书销售规模开始超过线下渠道，但少儿图书细分市场线上、线下的渠道差异仍然存在。分众化传播通过集中媒体优势整合传播内容，对信息进行分类加工，以特定的渠道传播到目标人群中，充分满足受众的个性化需要，是优化信息、规避信息同质化、实现传播效果最大化的有效手段。[6]因此，分众传播模式对细分图书市场具有较强的适应性和灵活性，也更具营销价值。

二、精准营销依据：用户画像模型

大数据时代，消费者的每个细节行为都可以被捕捉分析，各出版单位已经开始尝试运用大数据提升营销的精准度，并将用户画像模型应用到用户分析、精准营销、产品运营、产业链延伸等场景。用户画像是根据用户人口统计学信息、社交关系和行为模式等信息而总结、抽象和挖掘出来的标签化用户模型，通过分析真实用户数据，可以找到对应的虚拟代表，尝试构建目标用户模型，以更好地理解用户，制定更加科学完善的经营发展策略。[7]用户画像模型改变了以往闭门造车的生产模式，通过事先调研用户需求，在用户偏好的渠道上与其交互，促成购买行为，实现精准运营和营销。在图书出版领域，通过分析读者的社会属性、生活习惯、浏览行为，能够帮助出版企业提取用户的信息全貌，锁定用户阅读习惯和消费习惯，在售前提供精准的服务，售中提供个性化推荐服务，售后提供增值服务，打通图书销售全过程。

一般认为，少儿图书的读者群就是少年儿童，相较于社科、文学、艺术、科技等图书细分市场来说，用户（读者）画像较为清晰。但实际上，少儿图书除了应满足读者儿童性、教育性、游戏性、文学性需求，还受读者年龄、心理特征、兴趣等细分特征影响。例如少儿科普类图书不同年龄段的读者因不同的生理和心理特征对图书的内容、形式甚至开本都有着不同的需求，出版物要想吸引读者，就要根据不同年龄阶段儿童的语言水平和认识兴趣来确定内容，将模糊的、泛化的读者画像具象化。目前，大数据技术让用户画像成为简单的事情，通过对特定人群的分析，就能够准确知晓读者的阅读喜好甚至分析出其思维历程，这无疑对少儿图书的精准营销大有助益。

获取一定数量的用户行为数据是构建用户画像的前提，少儿图书用户信息包括年龄、性别、地域等静态信息和浏览购买历史、消费行为等动态信息。静态信息数据主要是用户的基本资料，此类数据可以通过问卷调查或用户注册信息获取，也可以通过一定的算法计算出来。对于一些不确定静态信息，如地域信息，可以建立模型，根据用户的购买行为来判断。动态信息数据包括用户在网络上注册、浏览、点击、购买、签收、评价、收藏等行为产生的数据，其中浏览购买历史、收藏和关注行为都是比较重要的动态数据。根据这些动态特性可以计算出用户首尾单消费时间、一定时间段内的消费频次和消费能力、消费偏好等重要消费行为。动态数据可以通过网站的日志文件快速获取用户浏览网站时的操作轨迹，还可以利用网络爬虫工具，在保证计算机地址（IP）一致的前提下对用户在网络中的行为进行追踪，突破单个网站的限制，搜集用户行为偏好，提高用户画像的完整性，从而在需求预测等应用场景中提升准确率。信息收集后，就需要利用数据挖掘工具对数据进行综合处理和二次挖掘，抽取用户画像标签。标签是用户形象的标记维度，为程序化处理用户的数据提供可操作的简化方式。为了保证处理的可靠性和效率，用户标签必须严格具备语义化和短文本两个属性。[8]

图1 基于大数据的少儿图书用户画像模型

图1是基于网络数据采集建立的少儿图书用户画像模型，该模型的建立分三步进行：一是通过主流电商平台、微平台的用户浏览或购买轨迹搜集海量动态数据，鉴于目前网络信息安全保护等因素，用户基本属性主要通过专业咨询机构或线下获取；二是对原始数据进行分析，并根据营销目的，获得认知、行为、习惯、偏好等标签，并对标签进行抽象化和概念化；三是根据用户标签建模，并对模型进行预测。以上模型可以揭示少儿图书的消费需求及行为特征，对未来用户可能产生的行为进行有效预测，为个性化内容定制和推荐提供依据。

三、少儿图书精准营销策略的优化

少儿图书的精准营销，就是在精准内容、精准服务的精准思维引导下，依托大数据信息和互联网技术，精准产品定位和产业布局，强化市场分析和平台整合优势，聚焦渠道合作契合点，以更加灵活的方式处理好“产品-渠道-读者”的关系，实现精准、科学、高效营销。借助用户画像模型，出版单位可以了解少儿图书的消费需求及行为特征，为个性化内容定制和推荐提供依据。此外，通过对用户画像模型中的信息进行数据挖掘分析，可以实现用户信息的标签化，进而实现图书圈层精准营销目的。

1.个性化推荐和内容定制

通过对用户角色定位、阅读需求、行为属性等维度的海量数据进行挖掘，并据此构建用户画像模型，能够较为清晰地反映出少儿图书用户的全貌，进而将用户大数据转化为有价值的营销信息。基于用户画像模型，可以构建图书个性化内容推荐系统（见图2），为消费者提供精准广告投放和内容增值服务。该推荐系统以智能算法技术为核心，对大数据采集的相关数据资源进行特征描述，再通过用户画像模型分析用户信息并对信息予以标签化，然后通过算法技术将内容服务与用户需求进行精准对接，并通过用户评价等反馈数据分析用户对推送内容的满意度。

图2 基于用户画像的图书推荐流程

分众时代的图书营销，不仅要精准定位目标受众（读者），更要能与其产生互动和交流，创造出他们乐于接受和分享的图书内容。虽然，图书作为一种大众文化产品，很难像服装、首饰、家居、旅游等产品一样进行一对一或一对多的“私人定制”，但是可以利用大数据用户模型，推断出目标受众（读者）的阅读喜好和需求，据此进行可行性选题策划。例如，人民日报社、人民出版社、中国少年儿童新闻出版总社合作推出的《习近平讲故事（少年版）》，就是以发行数百万册的畅销之作《习近平讲故事》为基础，针对少年儿童的阅读特点推出的青少年“定制版”图书。该书内容生动具体、通俗且深刻，是帮助广大少年儿童建立文化自信、增强自我认同，助力其树立正确“三观”，扣好人生第一粒扣子的优秀读物。此外，京东、当当、亚马逊等电商平台，也基于自身的大数据优势，推出面向部分群体或者单个群体的定制版图书。《草房子（当当网定制版）》由知名艺术家创作的油画版插图和封面，使绘画艺术的形式与纯美文字相辅相成，让孩子们在阅读中体会文学与艺术的双重盛宴。

2.全产业链圈层营销新模式

在去中心化和重建中心的互联网生态链中，社会化媒体去中心化、去中介化的特质与“圈层”文化的情感志趣相契合，形成了虚拟社群。社群内共同兴趣、认知、价值观的用户能够产生蜂群效应，为精准营销提供了新的契机。随着图书市场对投资回报率（ROL）的重视程度的不断提升，全产业链社群分众营销将成为图书圈层营销的重要战略。少儿图书的全产业链营销，可以借助移动互联网交互技术以及社交媒体、用户原创内容（UGC，User Generated Content）视频等新媒体表现形式，通过大数据的用户画像模型实现广告精准投放，并利用“阅读分享、导读会、阅读大赛”等方式，激发社群内部互动参与度，调动受众个体的自媒体窗口，实现图书信息的二次或多次传播，使广告信息在受众中快速传播，从而实现微信互动营销、微博话题营销、跨屏互动全产业链社群分众营销整合。

基于微生态的社群营销和电商内容营销正在改变图书营销格局，处于“互联网+”风口上的少儿图书也在拓展营销渠道，创新营销方式。目前，少儿图书十分重视图书销售与新业态相结合。在线下，“童书营销+阅读推广”借助公益讲座、作家进校园等活动与读者近距离交流，提升品牌亲和力；在线上，除了继续在当当、京东、亚马逊等电商深度布局，还试水与社群电商渠道根据图书特色进行差异化平台合作。2016年以来，年糕妈妈、童书妈妈三川玲、凯叔讲故事等童书社群引爆童书市场，例如小小包妈妈与天地出版社联合推出的《汪汪队立大功儿童安全救援故事书》，开售两小时首批5万册就全部售罄。[9]在少儿图书社群营销中，童书妈妈三川玲“微信+市集（淘宝店）+独立出版+读书会”的营销模式极大地增强了用户黏性，实现了童书出版、传播、销售、服务的全产业链社群营销（见图3）。

图3 圈层营销：“三微+二店+一会”模式

移动营销时代，得用户者得天下，用户画像已成精准营销的关键钥匙。虽然，社群营销不像传统营销那样声势浩大、影响广泛，但其集宣传、推广、体验于一身，深入消费群体内部的优势是其他营销模式不具备的。因此将基于用户画像的精准营销与拥有较高普及率的社区营销相融合，有助于打通全产业链营销渠道，取得更为直接的营销效果。