网络消费背景下大数据杀熟的研究

安天琪 李轶 沈适 汪婕玮

摘 要：伴随着AI（人工智能）、Big Date（大数据）、Cloud Computing（云计算），即“ABC”时代的到来，中国的数字经济有了显著发展，如今网络消费已经逐渐成为人们日常生活的主要方式之一，而网络也暴露了消费者的诸多信息。有部分商家出于牟利目的利用消费者的信息对消费者进行分类，导致不同消费者区别定价现象的出现。本文通过主要通过案例分析法，对“大数据杀熟”现象的成因进行分析，结合大众对该现象的认知和态度，提出应对“大数据杀熟”的对策和建议。

关键词：大数据算法；网络消费；“杀熟”方式

一、引言

（1）大数据“杀熟”的定义

大数据“杀熟”，通常指互联网平台的经营主体通过一系列大数据技术，收集挖掘大量的消费者个人消费数据，对不同消费者的消费习惯、消费能力等进行全面而精准的计算，进而构建出不同的用户画像，最后根据这些用户画像将消费者等级化，在消费者不知情的情况下就其平台的同一商品或服务向新用户和老用户提供不同的价格，出现“老顾客价”高于“新用户价”甚至高于商品正常价格的现象。

（2）大数据“杀熟”的形成原因

现如今网络时代，商家作为商品发布者，消费者只能在其中单向、被动选择在网络上购买的商品，订购的房间等，将个人的消费习惯、消费能力等告知给对面的商家，商家利用大数据技术得到大量消费者的个人信息，并通过大数据分析，利用并深入挖掘客户信息，从而精准把握用户需求。消费者站在明处，商家站在暗处，这种信息的非对称、非透明的商业现象无法进行有效监督管制，从而导致商家利用大数据对消费者购买商品的价格进行操控，即动态定价。

（3）研究问题

在机票、酒店、电影、电商、旅游等多个价格有波动的网络平台都曾被报道有“杀熟”事件的发生，而在线旅游平台更为普遍。现行的“大数据杀熟”现象中，移动端应用后台通过收集历史搜索记录、消费习惯信息，给新老用户提供不同的价格标准，并且用户在不同网站上常浏览的商品类型、价格区间等被有利可图的商家共享。本研究课题对“大数据杀熟”现象的成因进行分析，探讨大数据杀熟是否恶意侵犯用户隐私，结合大众对该现象的认知和态度，提出應对“大数据杀熟”的对策和建议。

（4）研究意义

在互联网迅猛发展的当下，对于大数据杀熟的研究已经至关重要，从大数据杀熟的方式入手，分析该现象产生的根本原因，并根据得出的结论有针对性地阐述互联网背景下大数据杀熟对社会发展和人们的影响，已经成为当下社会探讨大数据利弊的必然趋势。在成熟的商业社会我们所追求和呵护的是诚信透明公平的市场交易环境，无论是线上还是线下，如果一味将大数据作为没有温度的技术层面，不赋予正确的价值观和伦理观，只会让消费者感到欺骗欺瞒，杀死用户的忠诚度。

二、网络时代“大数据杀熟”现象分析

（1）使用频率区别用户

2017年12月，网友“廖师傅廖师傅”在新浪微博讲述自己被大数据“杀熟”的经历，引来一众网友热议。“廖师傅廖师傅”经常通过携程旅行网站订一个出差常住的酒店，长年价格在380-400元左右；出差前几天，由于是旅游的淡季，房间价格差不多300元左右。他用朋友的账号进行查询，果然是300元，然后用自己的账号去查，竟然是380元。

通过“廖师傅廖师傅”的描述，我们不难发现“大数据杀熟”最常见的套路之一——根据用户的线上消费习惯实现“杀熟”。商家通过移动端应用后台收集用户的消费习惯信息，如经常浏览的商品种类、价格区间等，进行行为建模，给用户贴上对应的“标签”，有针对性的诱导用户的消费选择，并对老顾客进行一定幅度的加价。

（2）时间区别价格

2018年10月，知名作家王小山在微博发文直指飞猪旅行平台利用大数据对用户进行“杀熟”。“一张机票，查时显示1104，到订的界面变成2322，过几个小时变成2796，在别家订了，1300，返回飞猪，又变回2322，从利马到布宜诺斯艾利斯的机票，同一航班，别人卖2500，飞猪卖我3211……”

与该事件大同小异的是2019年3月，网友“陈利人”通过社交平台反馈使用携程APP订购机票时，点击支付后，系统告知所订的票已经没了，但经过重新搜索选择后，同样的一款商品，价格竟在一小时内上涨了近1500元。

通过分析这两起案例，我们发现，了解用户与移动端应用的交互行为细节是实现“大数据杀熟”的另一种方式。用户与应用交互的行为细节包括用户输入信息的频率、搜索关键词的次数等，在一定程度上反映该时点用户对于商品或服务的需求的迫切程度，一些商家会基于用户对该商品有巨大需求而进行动态调整价格。

（3）捆绑消费

2017年10月，艺人韩雪在新浪微博上发文表示自己正在经历“捆绑销售”，并奉劝大家“携程在手，看清楚再走”。韩雪作为携程软件的老用户，曾多次发现隐藏在订票信息下的预选保险框，但百密一疏，在一次线上购买机票的过程中，携程软件进行“捆绑销售”，在不提前告知消费者的情况下擅自勾选其他项目服务，导致最终买单的产品成了两个，这是在付完款后，系统才提示的消息。

从该案例中，我们了解到，“捆绑消费”也是“大数据杀熟”的一种方式。韩雪所遇到的情况属于强迫性捆绑消费，电商平台在没有任何提醒的情况下，强制性地将有关联的产品售于消费者。根据我国《消费者权益保护法》规定，消费者有权自主选择商品品种或服务方式，有权对不同经营方的商品或服务进行比较、鉴别和挑选。另外，毫无疑问的是，消费者享有知悉其购买的商品的正是情况的权利，经营者需提前告知消费者一切真实情况，让消费者自己做出选择。

三、社会公众对大数据“杀熟”的认知与态度

为了更好的了解公众的看法，我们设计调查问卷，实地进行调研。调查采取的是自填式问卷法，减小了出卷人对应答者的影响，保证了应答者回答的真实性。针对现阶段手机用户的特性，我们采用了网络问卷的发放形式，了解身边的网络消费用户是否熟知个别电商平台“大数据杀熟”这一行为以及是否有被“大数据杀熟”的经历，获取当今网络消费用户对手机软件过度读取个人信息的态度。

本次调查共发放问卷300份，收到有效问卷288份。武汉地区的大学生及周边市民为此次问卷调查的受访主体，调查人群的年龄范围是18-38岁，每个月具有一定频率的网购经历，且网络购物、订票、订酒店等活动。

在填写问卷的288人中，完全不知道大数据杀熟的概念，甚至对于生活中订机票、订酒店多花了钱的现象不关心的人占20%；对大数据杀熟略了解，且都经历过不同手机不同价格的情况的人占80%。从对大数据杀熟有体会的人群来看，面对大数据杀熟事件时，有5%人觉得不介意，有30%人希望得到赔偿，有20%人想通过法律途径解决，剩余35%人选择下次不再用此方法消费。

就电商平台是否过度收集消费者个人信息的问题中来看，85%的消费者群体均介意电商平台保存购物记录来确定其消费倾向的行为。对商家之间互通用户数据的行为，多数应答者的反应是，商家此举侵犯了消费者的隐私，同时也消耗了消费者的信任；15%的市民认为这是大数据时代的必然，尽管有一定的弊端，但还是给消费者带来了一定程度上的便利。

在关于如何解决大数据杀熟的调查中，大家认为应该从监管部门和消费者本身入手。监管部门必须高度重视进行有效管制；消费者则需要理性消费，保护好自己的个人信息。可以看出大家对法律约束力非常信任，希望有规范的法律制约可以使“杀熟”现象不再发生。

四、大数据“杀熟”的解决对策

大数据杀熟，所有的错误不能归结于数据上。技术无辜，杀熟的不是大数据，而是操控大数据的涉事企业。换言之，作恶的不是技术，而是技术背后的人。即便没有大数据，在畸形利益驱动下，一些机构也会想方设法欺骗用户。而大数据的广泛运用，只不过为其提供了更精准坑人的工具。

大数据杀熟，已在舆论场中引发轩然大波，应答者达成的共识是应该追究相关机构的责任，也有人呼吁涉事企业应该给个说法。就朴素逻辑而言，公众讨说法固然重要，如何从根本上刹住这股歪风更重要。

（1）消费者提升自我保护意识

从问卷调查的结果来看，消费者自身没有很强烈的自我隐私保护意识，这也是“大数据杀熟”行为越发猖獗的主要原因之一。因此，消费者进行网络消费时，应提高自身的维权意识，面对应用授权时谨慎选择，果断拒绝一切不合理的消费导向。必要时，还应当拿起法律武器积极维权。舆论会给居心叵测的经营商带来巨大的压力，大众需合理运用好网络平台，诉说实事，求得答复。这些行为都可以有效降低被“杀熟”的风险。

（2）经营者诚信经营，承担社会责任

行业内部需相互监督，加快健全行业自律组织，及时制止唯利是图的竞争者，让市场经济在自由、公平、产权明晰的环境下光明发展。杜绝出现对消费者进行价格欺骗、牟取暴利等不良行为。在追求长远利益的同时，主动承担社会责任，保障消费者的知情权、自我选择权、主动分析权，在广大消费者中形成良好口碑，树立良好企业形象，赢得顾客信赖。

（3）发展相关数据保护技术

在大数据获取技术不断发展的同时，也应促进相关数据保护技术的进步，避免客户数据被泄露及滥用。例如，区块链技术具有高度透明、去中心化、去信任、集体维护、匿名等性质，它将用户的数据存储在去中心化的分布式数据库中，能够解决数据存储的低效率、高成本和不安全等问题。

（4）完善相应法律制度

我国《价格法》规定，销售者提供相同的商品或者服务，不得对具有同等交易条件的其他销售者实行价格歧视。通过历时一年的调查研究发现，相关部门正在加快针对网络消费领域的立法进程。例如，将在2019年实施的《中华人民共和国电子商务法》明确规定利用大数据杀熟为违法行为。我们期待这部法律能够真正为消费者保驾护航。

五、结论

大数据“杀熟”的定价行为非常隐蔽，互联网企业在数据采集、用户隐私保护以及数据流通等方面存在较大问题。消费者在OTA平台进行消费，其消费目的是明确的，经营者在维持统一定价的前提下，凭借自己在信息获取上的絕对优势通过向消费者精准推送产品服务消息并基于大数据分析结果更迭价格，由于消费者之间的信息是不互通的，不经过特定的比价过程很难发现。“大数据杀熟”现象的治理需要统筹兼顾，调动多方力量共同参与。政府部门应当切实履行监管职能，开展政企协同治理，高度重视并加强管制。企业应理性应用大数据计算，积极主动承担社会责任、履行充分告知义务、减少差异竞价等不良行为，并通过建立行业自律组织加强行业内互相监督。消费者应当自觉加强隐私意识，面对不良商家合理维权、举报投诉。

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