安徽省温泉旅游区的品牌建设与营销策略研究

苏 会，杨 钊，杨效忠

(安徽师范大学 地理与旅游学院，安徽 芜湖 241002)

0 引言

温泉旅游区是以温泉洗浴、汤治为功能主导的，综合住宿、休闲、娱乐、餐饮、会议、交通等其他服务功能之部分或全体的，能吸纳周边一定空间地域的客人前来消费的旅游目的地[1]。因温泉资源更新复杂并周期长，对温泉资源实行可持续开发与利用[2，3]；依托于温泉的效益、形成与产生，设计多元的温泉旅游产品[4]。温泉旅游业的开发和发展势必会影响到社区居民的生产与生活，为了脱离商业化的模式，社区参与型旅游小镇应运而生[5]。

旅游品牌具有结构性，包含某一新时期产品的品牌、旅游企业品牌、旅游集团品牌或连锁品牌、公共性产品品牌、旅游地品牌等[6]。品牌能否深入消费者心中，关键在于品牌的知名度、美誉度和忠诚度。依托于区域文化特色[7-9]，利用于自然景观[10]，基于新型产业[11、12]，打造优势品牌，推动文化产业与旅游产业的融合[13]。世界旅游经济已经进入品牌经营时代，强化品牌建设和提升旅游业的竞争力已经成为旅游发展的必然选择[14]。

旅游市场营销是一个主体为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件变化，对旅游市场所作出的具有长期性、全局性的计划与谋略，对旅游产品的构思、定价、促销、分销的计划和执行过程，最终目的是在满足旅游消费者需求同时实现旅游企业经营目标[15]。旅游业生存和发展的因素众多，其中客源市场是旅游业的关键因素，因此客源分析是一个景区进行营销策划的基础[16-18]。目前对旅游区的营销策略研究主要是文化营销[19]和形象营销[20]等，随着人们生活水平的提高以及对精神文化需求的增加，在旅游区市场营销策略研究方面还有绿色研究[21]和深层次开发研究[22]等。

通过梳理大量关于品牌建设与营销策略的文献，发现针对温泉旅游区的品牌建设与营销策略研究比较匮乏。通过分析安徽省温泉旅游区的品牌建设与营销策略现状，期待通过相关材料的分析能够为安徽省温泉旅游区生存与发展提出更为可靠的对策。

1 安徽省温泉旅游区的品牌建设与营销策略现状

1.1 安徽省温泉旅游资源赋存状况

1.1.1 资源分布

依据《安徽省地热资源调查与远景区划报告》、《安徽省温泉分布图(初稿)简要说明》以及实地调研取得的数据、报告等资料，分析发现安徽省已勘探的温泉资源以及有潜力开发成温泉的人工揭露热水孔共有32处，其中含3处矿山。安徽省温泉资源所处构造部位有淮南陷褶带、定远盆地、合肥-肥东断陷盆地、庐枞断陷盆地、沿江断陷盆地、大别山断块隆起带、巢湖穹断褶带和江南台隆深大断裂带[23]。温泉地热资源的形成与深大断裂、火成岩、断裂、沉积岩、断陷盆地这几个地质构造有密切关系。

安徽省可供开发利用的地热温泉资源主要集中在合肥、六安、安庆、池州、黄山5个市域范围内，阜阳、亳州、淮南和滁州等市次之，其它地区分布较少(表1)。

表1 安徽省可供开发利用的地热温泉(钻孔)分布表Tab.1 DistributionTable of geothermal hot springs(drilling holes)available for development and utilization in anhui province

1.1.2 资源品质评价

1.1.2.1 温泉温度

温泉按温度可以分为两类。一类是60℃以上的中温热水；另一类属低温热水，温度不同其适用范围不同。一般来说，温热浴(36～39℃)，能平抚人们的烦躁。热水浴(40～42℃)，能使皮肤血管扩张，心跳脉膊加速，血压下降。而安徽大多数温泉温度稳定，少数温泉温度有季节性波动。靠近断裂带的温泉水温较高。现状多为温热水或温水，少数为热水，均属于热矿水系列。

1.1.2.2 温泉所含矿物成分

一类以靠近深大断裂带地热温泉水为主，矿化度高，多数属于硫酸钙钠型、硫酸钠型或硫酸碳酸氢钙钠型水。另一类是与古老地层及花岗岩体有关的地热温泉，主要是碳酸氢钙钠或碳酸氢钙镁型水等。此外，断陷盆地内的温泉或热水孔多以氯钠型水为主。安徽省地热温泉的热矿水中无机盐含量较高，浮力作用较大，可以在水中按摩，对神经麻痹、肌肉瘫痪治疗有利。水静压腹部可促进消化功能，对肌肉及软组织是一种直接的刺激，能增强肾功能，有利尿作用，对心脏的回血也有增加。安徽省地热温泉热矿水富含多种化合物及微量元素，对人体有很好的药理和生物作用，康疗价值较高。

1.1.2.3 温泉水储量

安徽温泉资源水储量大，开发潜力巨大，主要分布在热储层空间的3种类型上，为带状、层状和层状兼带状。断陷盆地为层状和层状兼带状，断块隆起带和深大断裂带为带状[24]。据2017年安徽省地质环境公报显示，安徽省地热资源可开采总量约为3.57×108m3/a；其中已探明的地热资源可开采量为8.81×105m3/a，温泉温度范围为40.2℃～60.0℃。除黄山汤口、巢湖半汤和舒城西汤等三地已系统开采外，其余温泉资源勘查尚未系统展开，丰富的地热资源储量为温泉旅游产品的开发和升级提供了有利的保障。

1.1.3 温泉文化

安徽黄山汤口、巢湖半汤、和县香泉等多处古温泉历史悠久，与温泉相关的文化传说及人文典故众多，其中帝王泡温泉最早记载是黄帝，传说轩辕黄帝在黄山温泉沐浴七七四十九天“羽化升仙”。

1.2 安徽省温泉旅游区品牌建设现状

安徽省温泉旅游区与温泉旅游相关的目的地品牌建设相对滞后，目前共有4个国家4A级旅游景区，1个国家特色小镇，2个省级旅游度假区。2018年半汤温泉养生度假区成功跻身“国家级旅游度假区”名单，成为安徽省首个“国字号”旅游度假区；空间上主要分布于黄山、合肥庐江、岳西、巢湖半汤等地。现状如下表2。

表2 安徽省部分温泉旅游品牌现状一览表Tab.2 A list of some hot spring tourism brands in anhui province

资料来源：安徽省旅游局等官方网站

1.3 安徽省温泉旅游区营销策略现状

安徽省温泉旅游区目的地管理体制有3种，分为政府统一管理、企业自主管理和政府企业共同管理，其中以政府统一管理体制为主。自安徽省温泉旅游区开发以来，温泉旅游产品主要包括以体验、住宿和餐饮为主的基础产品、多样化温泉泡池为主的特色产品和会议、娱乐、商贸为主的延伸产品等3种类型。其中以基础产业为主，“温泉+酒店”的形式开发利用比重大，新型产业较少。目前安徽省温泉旅游的主要客源来自3小时交通圈内的城市市场，有5～30万次的客流量。但是地热资源产品质量不高，有效产品不足；统一营销不足，市场开拓偏低；市场主体不强，产业基础薄弱。

2 安徽省温泉旅游区的品牌建设与营销策略

2.1 安徽省温泉旅游区品牌建设

2.1.1 安徽省温泉旅游区品牌塑造

现今安徽省温泉旅游区品牌仍然一片空白，对外宣传缺乏品牌形象，亟待通过资源整合，文化挖掘，建设全新温泉旅游品牌，引领消费需求。按照《国家温泉旅游服务质量规范》行业标准，利用丰富温泉资源和文化，打造“中国温泉之乡”旅游区综合品牌、培育一批特色温泉产品品牌、扶持一批温泉品牌企业，构建安徽省温泉旅游区品牌体系。

2.1.1.1 综合品牌

安徽省要构造“中国温泉之乡”旅游区品牌，就要以“美好安徽，迎客天下”的安徽旅游形象为基础。依托区域特色和文化底蕴，深度挖掘品牌特有的内涵，结合古温泉遗产、历史记载、典故传说等文化资源，扩充品牌丰度。结合温泉企业现状，优先扶持一批企业，通过全省温泉旅游协会和专业人才智库实现精准指导，确定发展路径，从度假、养生、养老等功能上实现企业品牌差异化建设。促使省级层面温泉目的地品牌建设更加完善。

2.1.1.2 特色温泉产品品牌

结合产品建设现状，打造“禅汤”、“茶汤”、“丽汤”、“上汤”、“药汤”、“香汤”六大温泉产品品牌，以品牌带动温泉旅游区发展。情况如下表3。

表3 安徽省温泉产品品牌建设Tab.3 Brand building of hot spring products in anhui province

2.1.1.3 温泉企业品牌

结合各企业现状，选择发展潜力大的本土温泉企业，给予一定程度的支持，优先发展一批温泉企业品牌，形成全省示范。情况如下表4。

表4 安徽省重点温泉企业品牌建设Tab.4 Anhui province key hot spring enterprise brand construction

2.1.2 安徽省温泉旅游区品牌推广

2.1.2.1 广告宣传

旅游广告大概可分为媒体广告和路牌广告。安徽省温泉旅游区的品牌一片空白，故而安徽省对于温泉旅游的宣传仍处于初级阶段。利用电视、广播、报纸、网络、户外等媒体进行传播；录制安徽省温泉印像宣传片，用现代科技将温泉文化和风光展现出来；在主要路口、火车站、汽车站以及繁华地带设置宣传广告路牌，提升安徽省温泉旅游区的形象；建立安徽省温泉旅游区官网，在网站对其进行介绍。

2.1.2.2 节事活动

节事活动可以说是旅游宣传的关键步骤，举办成功更加吸引观众。同时节事活动也作为旅游吸引物，以节事活动独特的魅力吸引旅游者，在活动中传播安徽省温泉的品牌形象，依托当地节事习俗，提高旅游目的地的知名度。

2.1.2.3 公关活动

为了塑造安徽省温泉旅游区的品牌现象，举办大型的公共活动，有利于品牌推广。媒体报道在品牌推广中效果显著，独特的视角往往会吸引媒体的注意；邀请专家或媒体做专栏、专题、专版报道；举办大型的与温泉相关的活动和赛事。

2.1.2.4 口碑营销

相对于其他方式的品牌推广方式，口碑宣传的可信度更高，作用更加明显。不是只有许多的优惠，才能使游客满意。例如景区工作人员时刻保持微笑，耐心为消费者讲解；游客在离开时，友好的和客人道别；景区可以赠送游客小礼品，不算太贵但是有纪念意义等。

2.1.3 安徽省温泉旅游区品牌延伸

目前安徽省温泉旅游区品牌建设比较滞后，因而全省的首要目标是建设品牌。当安徽省温泉旅游区品牌具有一定的知名度和名誉度时，热爱温泉旅游的消费者不满足于现有的品牌信息还追求更多的品牌信息，因此旅游地需要开拓原有品牌。但是品牌延伸始终遵循着不同产品共享同样的品牌意义。

2.1.4 安徽省温泉旅游区品牌维护

旅游品牌形象维护在旅游品牌建设中必不可少，旅游品牌建设离不开品牌形象维护。因为旅游品牌形象维护维持着旅游者、旅游企业和旅游主管部门对旅游品牌的认知，故要注意品牌的诚信维持，用诚信维护品牌形象，形成旅游区域的凝聚力。

2.2 安徽省温泉旅游区营销策略

2.2.1 优化市场格局，打造3小时交通圈内外客源市场

以巩固和发展原有市场的基础上，根据旅游市场需求和交通格局的变化，来塑造全省温泉旅游市场新格局。

2.2.1.1 积极开拓入境客源市场

港澳台市场。依托于安徽省与港澳台的经济文化交流与交通优势，开拓港澳台的潜力市场。开发温泉商务度假旅游、温泉文化旅游、温泉休闲旅游，并积极进行宣传推介，利用省级层面营销平台提升市场关注度。

日韩市场。依托于地理距离的优越性和区域之间的经济、文化和社会的紧密联系，根据不同市场群体的偏好，对日本着重进行禅汤和茶汤品牌的推广，对韩国着重进行禅汤和丽汤的推广。

俄罗斯市场。根据以往俄罗斯群体对养生康体产品的钟爱程度，着重发展禅汤和丽汤两大品牌。

其他欧美市场。加大宣传高端、养生、文化温泉旅游力度，邀请欧美温泉旅游机构、旅游商会人员进行温泉旅游考察。

2.2.1.2 加大发展3小时交通圈外客源市场

中远程市场。针对京津冀、珠三角城市群等优质客源市场，着重推广温泉文化游和高端度假游，来进行精准营销，并开拓东北市场、西南市场和西北市场。

3小时交通圈边缘市场。在市场格局优化后，边缘城市4～6小时交通圈内的常态市场形成。因为距离和市场的优势，以家庭游、自驾游和自助游为营销重点。

2.2.1.3 深度营销3小时交通圈内客源市场

目前以温泉旅游区为中心的3小时交通圈客群以一日游为主，争取该客源市场有利于弥补工作日产品闲置状况。

省内客源市场。尽管省内客源市场消费能力较小，但消费群体基数大，且游客有地缘亲近感，该市场继续深挖的潜力巨大。

省外客源市场。该市场的特点：消费水平能力较高、需求大、尝新求异等，为其提供高端产品，来开拓市场以赢取机会。

2.2.2 创新营销模式，提高知名度

2.2.2.1 融入安徽省旅游营销大环境

积极响应全省“1+N”品牌营销模式。以“中国温泉之乡”综合品牌为核心，突出全省旅游品牌中温泉特色，主要通过文字、图片宣传“中国温泉之乡”品牌形象，并与全省旅游品牌捆绑营销。

实施“皖人游皖泉”惠民行动。为了响应“中国温泉之乡”品牌形象，提高全省的消费水平，率先开展“皖人游皖泉”惠民行动，并形成口碑效应。

温泉旅游产品纳入全省精品线路营销。消费者去一个陌生地方会参考这个区域的旅游路线，若温泉旅游产品在精品路线内，可以不断提升游客对温泉旅游产品的印象。

“综合平台”营销模式中争创“温泉独立单元”。为了展示旅游目的地形象和特色产品品牌，在安徽省旅游目的地营销平台中争创“温泉独立单元”。

2.2.2.2 实施精准营销

引导实施“温泉联盟”。建立全省温泉企业联盟，政府旅游主管部门和温泉企业建立营销联盟，与全国重要客源城市高铁沿线区域建立营销联盟，深化区域旅游合作。

联合营销。为了建立互惠互利的区域联合营销机制，跨地域联合开发温泉旅游市场，加强与长三角城市群、珠三角城市群等重点客源市场的旅游合作营销力度。

与运动类协会建立合作联盟。依托大型运动赛事举办，与大型运动协会建立联盟，帮助温泉度假酒店、度假村、温泉小镇聚集人气，形成长期合作机制。

同大型医疗机构建立“泉疗医保”制度。为了将温泉旅游发展更趋于平民化，同大型医疗机构建立“泉疗医保(报销)”制度，强化温泉疗养康体价值。并逐步将该制度推向全国，形成示范。

2.2.2.3 继续深化国内知名度，扩大国际影响力

通过节事营销和公关营销，提高市场号召力，提升安徽温泉的知名度。

创建“温泉国际会议论坛”。以温泉目的地为空间载体，吸引全世界范围内政府人员、相关协会、优秀温泉企业、专家学者前来安徽参与其中。

3 结论与讨论

现今旅游市场发展日益激烈，休闲度假更受到广大消费者的喜爱，人们更加追求健康和绿色的旅游，其中既有养生又有内涵的温泉旅游引来社会人士更多的关注。而安徽省地热资源丰富，历史悠久，受到广大游客的好评。

目前，安徽省温泉旅游区的品牌建设相对滞后，建设温泉旅游区品牌体系，打造特色品牌，发展企业品牌，对品牌进行推广、延伸与维护，并不断提高消费者对温泉品牌的忠诚度和认可度。对温泉旅游区客源市场和营销现状深入分析，巩固原有市场，拓开中远程及海外市场，并创新营销模式，以期为安徽省温泉旅游业的发展提供理论上的帮助。但安徽省地热资源在开发利用与管理上仍存在许多不足，针对温泉旅游的研究较少。因此今后应对温泉旅游进一步研究。