基于消费者心理的汽车色彩偏好量化研究

李彦龙 高想 张晔峰

摘要：研究汽车色彩的量化选择方法，对不同色彩选择的主要因素进行量化，便于以后对汽车色彩的选择评价与趋势分析。依据市场调研获得消费者认同的影响选择汽车色彩的因素，并运用层次分析法赋予不同的权重。获得汽车色彩的选择因素的权重，并建立了汽车色彩选择方法。以消费者为基础建立的汽车色彩选择方法，可以直观地反映出不同因素对于汽车色彩选择的重要程度，从而帮助设计师了解消费者的审美趋向进行设计，便于企业更好地针对性推出汽车颜色扩大销量。

关键词：汽车色彩 量化评价 层次分析法 消费者心理

中国分类号：TB472

文献标识码：A

文章编号：1003-0069 （2019）10-0110-03

引言

汽车车身色彩作为汽车的外观造型设计直观的一部分，是消费者选择一款车型的重要理由之一[1]。近年来白色车在中国市场销售异常火爆，占比高达6成。然而对于消费者个人喜好的调研显示，白色并未有如此明显优势。那么影响消费者购车的心理因素除了个人喜好，还有哪些，又各自有多大影响力就成为了当下研究的重要课题之一。

国内学者对汽车色彩选择的研究正逐渐起步。然而现在对于色彩的预测与研究大多限于用户定性的分析，现在对于用户定量的研究方法和手段还不够多[2]。如吉林大学的苏畅，从中国各个民族的色彩审美定性地分析了中国市场汽车的色彩偏好[3];又如姚晓菊提出了汽车色彩的选择因素，从个人喜好和个性等几个选项进行了分析与讨论[4];隋婷婷等则通过结合使用者，使用环境，以及使用心理来进行色彩设计[5]。

在这些研究基础上，本文结合了用户调研与专家意见，归纳出了用户色彩选择的7个因素，并运用了层次分析法确定了各影响因素的权重，使厂家针对目标用户的不同需求得出合适配色，从而提高销量与打造品牌色。基于这方面的研究目前还比较匮乏，建立一个科学合理的预测研究体系，并基于中国市场情况加以分析则具有重要意义。

一、汽车市场的色彩选择现状

近年来汽车市场的销售竞争日益激烈，各大主机厂越来越重视对于消费者色彩选择的分析与预测。世界领先的汽车涂料供应商艾仕得公司与巴斯夫公司每年都在做着汽车色彩的销量统计，并对于之后的汽车市场的色彩进行预测。然而无论车厂或是色彩供应商所用的评价方法还仅在用户调研与深度访谈的形式，缺乏有效的定量的研究。

艾仕得涂料系统近年来每年发布《全球汽车色彩流行度报告》[6]，本文选取其中的2016-2018年的部分做分析。由图1可以看出，全球汽车色彩中白色是最受欢迎的，同时传统中性色彩的活力被具有不同色调的中性色彩所重新激活，进而把彩色倾向的汽车色彩重新带回主流汽车市场。

从图1中可以看到，中性色调越来越受到消费者的喜爱，但越来越多厂商选择在中性色彩中加入一些彩色色调，以增加这些中性调色彩的丰富度和美感。在全球范围内，消费者所选择汽车色彩最多的是白色，平均每10辆汽车中就有近4辆为白色。而在亚洲片区，中日韩作为汽车最大的三個市场，表现的共性是白色、黑色、灰色车这类原始色的比例很大，远远超过彩色的比例。在2017年白色的比例继续扩大，达到39%，而黑色的比例进一步压缩，只有16%，究其原因是亚洲区尤其是中国市场的白色比例进一步增长造成的，而彩色车中蓝色的地位超越了红色，且在2018年中依然保持着彩色车中最领先的地位。而在2018年黑色和灰色在主要地区的占比均呈现明显增长。灰色在非洲和欧洲地区分别上升3%和2%。而暖色系的流行度也呈迅速上升之势，受到越来越多人的关注[7]。

由此可见，如果汽车企业能够把握住消费者对汽车色彩的需求，那么在生产销售过程中即可有效降低库存，减小企业成本;如果企业能有效预测色彩的流行趋势，那么在日益激烈的汽车销售市场便会占得先机。那么，到底有哪些因素会影响消费者购车色彩选择，这些因素影响权重分别占比多少，便是接下来要讨论的问题，如图1、2。

二、汽车色彩选择的调研

（一）调研对象的概况：本次问卷共收到有效问卷140份，问卷填写详尽，答案基本真实符合条件，完成质量较高，有较高的研究价值以及代表性。问卷的前几题为此次研究对象基本情况，年龄分布覆盖全年龄层，以45岁以下青中年为主，与现行购车主体人群吻合。地区分布从中国一线城市到四线城市，分布均匀合理，既有北上广深特大城市用户，又不乏四线小城市乡村用户，有各自的代表性。研究对象绝大多数家中有私家车或者有购车打算，说明问卷答案对于问题的研究更贴近真实。

（二）调研对象的色彩喜好：对于研究汽车色彩购买的影响因素，个人喜好是其中一个重要的组成部分。所以此次问卷也调研了用户汽车色彩喜好的问题。首先是家庭汽车的颜色，可以看到白色黑色灰色占绝大多数的比例。这一结果也符合了之前色彩报告新车销量的趋势。但是横向比较后，其中白色折算比例为28.70玷（原问卷为多选题），并未出现2016-2018年报告中年的58%这样较为夸张的数据，而黑色比例24.8%比2018年新车的数据18%高出不少，说明以往几年的汽车色彩黑白色彩为主且差距不大，但是近几年的白色明显上升而黑色有所下降。同理可见到银灰色系列在2018年新车购买比例明显下降，从16.4%降至8%，说明银灰色汽车在中国消费市场逐渐被边缘化，不再如黑、白色占重要比重。

另—方面，对彩色系的汽车个人喜好比例远高于实际购车的比例，其中红色蓝色为现有彩色车中的两大主力，折算后比例分别为6.70玷和4.8%，而在2018年报告中均只有2%，比例明显上升。而橙色、金色、米色、棕色这类饱和度低些的暖色系列占比却在提升甚至反超红蓝两色传统地位。

后一个问题为单纯个人喜好的汽车色彩，用于比较个人喜好和最后家庭车颜色的区别。其中可以看到白色黑色的比例下降明显，其中白色只有17.9%，而彩色的比例无论是比较家庭现有的比例还是相对于2016年数据都显著偏高。其中意外的是红色蓝色占比分别为13.6%和12.9%，和黑色白色差距不大。说明研究对象内心对于红色蓝色等彩色车的喜好是显而易见的，但是为什么购车时都去选择黑色白色？其影响因素值得调研分析如图3、4。

为了验证个人喜好颜色的准确性，又提问了从中选择同款汽车不同颜色的最喜欢的问题。在排除了不同车型的干扰因素后，得到了如下表的统计结果（此题为多选题，得出数据需要折算）。其中比例高的分别为白，黑、灰、红、蓝，基本符合上一题的统计结果，验证了个人喜好的色彩选择比例，如图5所示。

综上所述，个人喜好的汽车色彩主要依次为白色、黑色、银灰色、红色、蓝色，且差距并没有实际购买的差距如此之大。故还有很多其他因素在影响着消费者选择购买汽车的颜色，所以需要进行下一步对于其他因素的研究讨论。

（三）影响购买汽车色彩选择的因素：对于最重要的问题，即影响购买汽车色彩的因素以及重要性的选择上，首先前期调研访谈了几个典型用户，得到了9个可能的影响因素。随后设置了两道不同类型的题目分别提问，先是重要性提问，让研究对象在9个因素里分别打分，选择各个因素对于他们购车是否有重要影响。打分分为不重要，一般，重要三个等级选项，没有设置5级或更多是希望打分更加极端具有典型性，以免过多选项过多等级分类造成打分太过中庸。打分结果如图6所示。

可以从图6中看出“单纯个人喜好”以及“彰显个性品味”两个选项尤其重要，64.30玷的用户在单纯个人喜好上选择重要，而选择彰显个性品味的重要比例为47.1%，而且在不重要的选择上比例尤其低，展现出在购车颜色选择上个人的喜好和对外的个性展现是占绝对主导地位的。紧随其后的是“耐脏易保养”的颜色选项，表明了汽車同是消耗品和固定资产的属性，用户希望在长期使用中清洗保养的精力和成本低。而汽车品牌代表颜色，家人的喜好也是两个不可忽视的因素。尽管选择重要的比例不高刚过20%，但是加上选择一般的人群，都有六七成用户在购车颜色的选择上考虑到品牌代表色，以及家人的喜好。在此还设置了一个相对的问题，即朋友的建议。原本预期中国消费者会趋于中庸，更多听取朋友的建议，然而事实发现，与其他因素相比，不使用此车而提出的建议并没有那么重要，甚至有接近一半的受访人选择此因素不重要。最后可以看出“传统风俗文化”，“找车方便”也是两个对于购车颜色选取上有一定影响的因素，但是重要性不高，在之后的因素统计中将放在靠后的位置。

通过和几位专家用户进行深入讨论，探讨在9个影响因素中的取舍以及合理性分析。经过讨论得到，汽车颜色对于经济地位的展现没有紧密的联系，主要反映在车型配置上，不同颜色的展示效果有限。而品牌的代表色太过小众，能直观想起的有代表颜色的品牌不多，不具有普适性。而且这两个选项在用户调研中选择的重要性也明显偏后，选择不重要的比例分别达到50%和40.7%，不是关键因素，所以在本研究中进行舍弃，不纳入最后的影响因子的分析计算中。但是，最后仅仅得出的7个因素重要程度的选择比例，只能相对展现各因素重要性对比，却不能客观量化成重要程度的数值。故而采用了层次分析法（AHP法）量化各影响因素的比重，定量地展现各因素对于汽车色彩选择的重要程度。

三、层次分析法确定汽车色彩选择因素及权重

（一）层次分析法简介

现阶段用来确定多个评价指标的权重的方法有很多，层次分析法是其中一种简单直观、方便实用的方法。总体来说，基于层次分析法可以确定权重系数，从而对不同的指标因素进行量化的评价。该方法首先是由决策者与专家对不同因素建立独立有序的递阶层次结构，给出相应比例标度及定义;然后通过比较递阶层次结构各层中两两元素的相对重要性，构造上层某要素对下层相关元素的判断矩阵;通过处理判断矩阵，以获得相关元素对上层某要素的相对重要程度序列，最后进行一致性检验[8]。

（二）判断矩阵的建立及一致性检验

根据调研结果，留下的7个影响因素分别为：单纯的个人喜好，此色彩对外的个性展现，耐脏易保养，朋友的建议，家人的喜好，传统文化风俗，找车容易的颜色。在确定各个影响因素所占权重时，如果只是人为主观地赋予其权重，则常常不容易被别人接受，故而引入判断矩阵，对以上7个评价指标两两比较可以得到判断矩阵P：

层次分析法可以科学地进行定量对比，但需要由调研数据客观的转化成统一的比较标准，故而将图6中的数值进行折算，在此把图6中不重要的选项计为0分，一般为1分，而把重要选项定为3分来扩大差距突出重要性，把每个因素的三项的分值求和得到折合总分，得到表2的数值，用于建立判断矩阵的评分。

从上表中可以看出“单纯个人喜好”选项评分遥遥领先，即使比起第二项还要高出300玷，使用判断矩阵重要性评级上要有所显示。之后的“对外展现的个性品味”，“耐脏易保养的颜色”，“家人的喜好”，“传统文化风俗”呈阶梯状递减，最后找车容易和家人朋友的建议两项差别不大，可以在判断矩阵上归为同一等级。

由此可得判断矩阵P如表3所示，

故此判断矩阵在误差范围内可以不用调整。故此判断矩阵成立。

3.3得出各影响因素权重

在此之后需要计算各评价因素的层级。采用了方根法计算得出最后的权重。首先计算各行行内阶乘，分别得到[10]：

（1）计算判断矩阵P每一行元素的乘积M1：

得M= [17640， 720， 16.6667， 0.4500， 0.0167， 0.0009， 0.0009]T;

（2）计算M.的7次方根w.：

得wi= [4.0424， 2.5597， 1.4947， 0.8922， 0.55， 0.3607， 0.3607]T

（3）将所得w1归一化：

得w= [0.3937， 0.2493， 0.1456， 0.0869， 0.0542， 0.0351， 0.0351] T。

最终整理得到汽车色彩选择因素及其权重如表5所示：

四、评价指标权重的结果分析

从表2中可以看出，个人喜好、彰显个人品味、耐脏易保养这3个汽车色彩选择因素所占权重相对较大，说明这几个因素是影响消费者汽车色彩选择最重要的因素。

通过对消费者的实际调研及层次分析法分析可以了解到，消费者在决定所购汽车色彩时，个人喜好影响往往最大，并且希望所选色彩能够彰显个人品味，提高汽车外观的识别度。同时，汽车作为长期使用的产品，保养耐脏也是消费者关注的重点之-。汽车作为一件相对贵重的产品，往往和家人共同使用，因此家人的喜好也是影响消费者对汽车色彩选择的重要因素之一。而传统文化风格，找车容易辨认，朋友的建议等要素的权重则相对较低，它们虽然也会影响到消费者所做出的购车决策，但从消费者的角度来看，它们在购车选择色彩时的影响并不是特别重要。因此，符合消费者个人喜好，满足消费者表达个性的需求且符合消费者家人意见的汽车色彩往往更受欢迎。

从层次分析法分析所得权重的结果来看，影响消费者汽车色彩选择因素分析结果与前文所分析的消费者色彩选择心理基本一致，所以文章所构建的汽车色彩偏好量化研究方法具有一定的有效性和可行性。

结语

本文根据各方数据调研和问卷分析，应用层次分析法对汽车色彩偏好进行了量化研究。研究结果表明：消费者个人的喜好对于购车颜色选取为最主要的影响因素占比39%玷，对外彰显个性品味也较为重要。家人与朋友的建议比例较低，分别为9%和4%，说明消费者在购车上还是逐渐趋于理性的，遵循自己喜爱的，不再人云亦云容易被他人左右。故而有了这些量化标准指标，对于往后的车企针对目标人群有针对性地推出不同色彩的汽车有较大帮助，能定量对消费者选择色彩的因素进行分析，确定不同年龄层不同目标人群对于颜色的考量方面，企业对目标人群最可能选择的汽车颜色进行预测，继而配合不同车型款式推出最有效的颜色方案，即有助于提高销量又能减少库存，有利于汽车行业顺应消费者需求和时代潮流的变化[11]。

参考文献

[1]李彦龙，朱翔基于消费者心理的汽车外观量化评价方法研究[J]设计，2019，32 （01）：28-31

[2]高中公男，张文婷，日本汽車的流行颜色分析[J]环球市场信息导报，2017 （31）：101-101

[3]苏畅，对汽车色彩设计的初步研究[D]，吉林大学，2005

[4]姚晓菊，彭樟林，黄琳琳，关于汽车潜在购买力色彩权重调查[J]汽车工业研究，2010 （2）：27-29

[5]隋婷婷，钱桦，程旭峰，北京地铁一号线旧车色彩改进设计报告[J]设计，2013 （09）：176-178

[6]艾德仕《2016年全球汽车色彩流行度报告》

[7]好艾德仕《2018年全球汽车色彩流行度报告》

[8]何超，李萌，李婷婷，多目标综合评价中四种确定权重方法的比较与分析[J]湖北大学学报（自然科学版），2016，38 （2）：172-178

[9]邓雪，李家铭，曾浩健等层次分析法权重计算方法分析及其应用研究[J]数学的实践与认识，2012，42（07）：93-100

[10]廖红强，邱勇，杨侠，对应用层次分析法确定权重系数的探讨[J]机械工程师，2012 （6）：22-25

[11]Yvette，HYUNDAI现代汽车新时代设计方向[J]设计 2018 （20）：34-39