新型农产品带动乡村经济振兴的品牌效应分析

郑佳峰 吴岐

摘 要：为解决我国“三农”问题，党的十九大报告提出“乡村振兴战略”，按照“生活富裕、生态宜居、产业兴旺、乡风文明”的总要求，加快推进农业农村现代化，农产品品牌化是当代农业的重要标志，也是解决我国“三农”问题的重要措施。在农产品品牌化的过程中，企业和地区形成自产自销的一体化模式，利用生产销售的产业链形成工作岗位，提供工作机会，从而为我国解决三农问题提供了重要方法，这里从河南省的一个精准扶贫县为例，具体分析农村农产品品牌化在实现乡村振兴中的具体作用。

关键词：农产品品牌战略;乡村振兴;农业供给侧结构改革

近些年来，乡村振兴战略一直是我国经济发展战略的重中之重，中央一号文件曾明确要求实施“质量兴农战略”，深入推进并实现农业现代化、特色化、品牌化、优质化，培育农产品品牌，实施品牌战略。但大部分人对品牌战略有一定误解，认为品牌战略是形式工程，有好的包装、好的图案、好的宣传就可以做到品牌化，难道仅仅采取一些表面措施、做足形式工程，便能够带动一个企业、整个地区、地域的农村经济振兴吗？答案显然是否定的。下面我们将以河南省洛阳市洛宁县的马店金珠沙梨为例，剖析农业产品品牌化是如何在乡村振兴中发挥作用的。

一、背景分析

作为金珠沙梨的原产地，洛宁县土壤优沃，阳光充足，雨量适中，昼夜温差大，具备优越的自然地理条件，是理想的水果种植区。目前，洛宁县金珠沙梨种植面积达36000余亩，马店镇关庙村拥有全国最大规模的金珠沙梨培育研发种植基地，几乎家家户户种植金珠沙梨。金珠沙梨是洛宁地方特色水果，获得国家地理标志产品认证。近日，当地政府提倡一种全新的“330”认养模式——330元（归贫困户）认养一棵沙梨树，该树年产的金珠沙梨归认养人（保底100斤，既可果实成熟现场采摘，又可免费物流配送到家），此举既激发了当地农民从事金珠沙梨种植产业的积极性，又充分发挥生产、运输、销售一整条产业链的作用，创造更多的经济效益。

马店金珠沙梨被当地人视若珍宝，单果重150克左右的梨子成为了当地农民脱贫致富的重要保障，在种植、贮藏、销售过程中形成了一条完整的产业链，产业链各个环节的参与者大多是当地农民。金珠沙梨扶贫工程针对性强、易推广、见效快、效益好，因此，金珠沙梨扶贫工程由当地扶贫办牵头，协调各产业部门，成立专门的项目组。发展金珠沙梨产业是解决洛宁县“三农"问题的有效措施，在有条件的地区，可把退耕还林、荒山造林、林下经济等与金珠沙梨种植结合起来，统筹发展。

近年来，河南省洛阳市洛宁县利用优越的自然地理条件、先进的科学技术、当地政府的政策支持等优势条件，培育出一直以来深受消费者喜爱的优势特色农产品金珠沙梨，在品牌建设上取得了不错的成绩，但也出现了一系列问题，比如品牌意识不够强、品牌战略繁杂零散、部分产品质量不高以及出现同质化现象等等。因此，促进洛宁县“金珠沙梨走品牌化发展的道路，推进品牌战略的实施，是实现金珠沙梨产业进一步发展并创造更多收益的必要措施，迫在眉睫。

二、经验探究及对策分析

在具体推进农产品品牌建设的过程中应当采取哪些措施呢？这里仍以马店金珠沙梨为例，进一步地分析和阐述：

（一）提升品牌意识

努力提升农产品的品牌意识，是品牌战略成功的关键。完善的品牌战略决定了该品牌能够在未来走多远。当然，政府在品牌建设的过程中起着“带头人”的作用，不可或缺。品牌意识的提升，有利于更好的对品牌体系进行建构，提升品牌知名度，有效与市场对接，适应“互联网+”大环境下社会主义市场经济的发展。

农产品与工业品的不同之处在于差异化程度较低且产量大，农产品生产者往往只能够居于买方市场，导致经营者被迫接受市场均衡价格的局面，难以形成商品竞争优势，这也是农产品收益率普遍较低的原因。而农产品品牌化战略，利用商品包装、商标设计、售后服务等诸多环节和一条完整的生产链，提升农产品的差异性，扩大市场占有率，从而实现价值增值，获得额外的利润。

（二）确定品牌战略方向

经过洽谈，马店镇政府与“耘云文化”公司签订合作协议，未来三年“耘云文化”将为马店镇提供金珠沙梨产业规划、品牌策划包装、品牌推广和电子商务技术支持等服务。同时马店镇将以金珠沙梨产业为主导，带动技术培训，仓储、物流、加工、营销、休闲旅游乃至特色产业等多产业共同发展。

马店镇金珠沙梨在政府的支持下，构建了一条完整的产业链，在种植、培育、品种选择上更新科研技术，建立仓储和物流体系，形成完整的产业链——在执行主体的选择上以当地农民为主，利用“互联网+”的大环境进行体系建构，在销售上采用电子商务的方式，线下通过水果采购商收购并分级，将线上线下销售相结合，扩大经营线路，逐步实现金珠沙梨品牌化。

（三）实现品牌产业特色化，避免同质化

在多元素关联性系统结构的农业供给侧结构下，对自然资源、土地等潜在能源的要求日益增大，农业供给侧结构改革要求更新农业产品，创造新的市场需求。日益繁杂的农产品、产业组织理论认为，关注影响市场结构的主要因素是滿足市场需求和消费者需要，同时为避免农业产品同质化，需要以特色农业发展集群为依托，通过农业生产区域区间使当地同类农产品相互联系，形成地方特色产业经济，突破同质化竞争困境，夯实农业品牌竞争基础。

三、未来展望

党的十九大报告创造性的提出了实施“乡村振兴”的战略，体现了中国特色社会主义新时代我党对“农业、农村、农民”三农工作的高度关注和重视，新型农业的建设和发展是乡村振兴战略的重中之重，其中农产品品牌化和产业化发展是促进乡村经济发展、构建现代农业体系的主要手段和途径。

河南省近年来，经济增长速度较快，但经济结构问题较为突出，经济发展水平与全国平均水平比较依然相对落后，产业结构转型升级面临的压力巨大。河南省作为全国的人口大省和农业大省，具备了农产品品牌战略的社会现实基础和条件。

新型农产品的品牌化发展不仅可以促进当地经济的发展和社会资源的有效利用，亦可充分带动当地就业、缓和社会矛盾。故在“互联网+”大环境下，应当充分发挥当地政府的引领和带头作用，加强农产品品牌建设和宣传，利用新型农产品品牌化效应，同时构建一个良好的外部环境，通过政府简政放权，强化政府服务职能，为农产品品牌的培育和发展提供保障，实现河南省由人口大省、农业大省向经济大省的转变和飞跃。

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