从《哪吒》谈眼镜企业的渠道创新

文 赵艳丰

《哪吒之魔童降世》是2019年暑期档最火爆的电影，票房突破49亿大关，俨然成为中国影史上的一部现象级大片。其制作精良，有多个场景让人感动落泪，不愧为国产动漫电影中的优秀作品。《哪吒》这部电影成功的关键在于对传统神话形象的颠覆式创新，片中注入了很多现代化的元素。比如太乙真人说的指纹解锁等细节，都能博得观影者会心一笑；影片中宣扬“我命由我不由天”的个人英雄主义，在传统神话中注入了现代精神，更容易打动观影者的内心。

不仅是电影的创作需要“创新”，赢得票房与口碑的双丰收；对企业来说，创新同样能够带来新的生机。随着行业内的竞争日趋白热化，在技术研发、企业管理、产品质量等各方面开始趋于行业的平均水平，不可避免地出现产品和服务同质化严重的问题。这个时候，如果能在渠道上有所创新，自然能产生差异化的竞争优势。眼镜企业应当从电影《哪吒》的创新创作中汲取养分，通过渠道创新让自身的产品成为市场的销售爆款。本文以案例的形式，来谈一谈眼镜企业的渠道创新方案，希望能给业内人士带来一些启示。

一、案例分析：L公司的渠道现状

L眼镜股份有限公司是一家专业的眼镜制造商，主营太阳眼镜、骑行眼镜、滑雪眼镜等产品。近两年随着业务的快速增长，其销售渠道的管理难度变得越来越大，渠道管理问题俨然成为公司获得更大发展机遇的一个拦路虎，具体分析如下：

1.渠道管控不力

如果眼镜企业对渠道管控不力，则难以有效掌握渠道商所负责区域的真实情况，管理上类似于盲人摸象，根本做不到全面的终端信息收集，更不要说依托这些信息对公司整体的产品和营销方向做出参考。

L公司一向存在着渠道商对于终端客户的信息不上报或者瞎报的情况（尤其一些大客户的信息），最根本的原因在于渠道商或者销售人员害怕终端客户的信息被公司掌握以后，将来这些大客户有什么问题或者再次采购的时候就会直接从公司指定的其他渠道或销售人员来购买，从而影响到渠道商的利益。尽管有CRM（客户关系管理）系统，但渠道商在系统输入时总是遮遮掩掩，并没有完整地将公司需要的终端客户信息录入到CRM系统中，最终的结果就是公司对于终端客户的信息掌握不充分甚至是错误信息，以至于不能进行有效的调研和大客户拜访，只是听从渠道商的一面之词，很难做到全面、准确地对公司整套研发和服务体系策略进行验证，对企业的发展埋下了很大的隐患。

同时，由于渠道商对终端客户的信息不上报或者瞎报，出现了渠道商在代理L公司的产品的同时，也有可能将其他竞争对手公司的产品销售给终端客户，这些问题将对公司造成每年至少百万元的销售额损失。

2.恶意窜货严重

大家都知道窜货的危害很大，它不仅仅会破坏公司整体的销售体系和渠道间的价格体系，更会破坏公司赖以生存的经销商网络。在我国，东、西部省份经济发展并不完全相同，L公司根据各个省份的不同情况，对多个不同区域在销售相同产品时，对不同区域的渠道商有所区别对待，产品价格方面对西部省份会有一定比例的折扣。在这种情况下，东部区域的渠道商在西部省份建立分公司，用西部的区域渠道公司从L公司买产品，由L公司出物流费用运送到东部区域渠道的客户手上，从而获得差价，赚取窜货的非法利润。

这种做法不但会造成东部省份区域渠道间的恶意压价，更会导致整个分销渠道价格体系的崩盘。也就是说，东部省份的区域渠道拿到西部省份相对价格低廉的产品，在东部区域销售的时候，为了尽快出手，会采取远远低于东部渠道正常价格进行销售，那么东部省份本身的区域渠道就会受到低价的冲击，导致劣币驱逐良币，想购买相同产品的客户在产品品质和服务相同的情况下，肯定会选择低价产品；如果任由这种情况发生，东部区域渠道会源源不断地从西部区域渠道拿货，造成东部区域的渠道商纷纷效仿。对于L公司来说，西部省份渠道商拿到越来越多的订单，会让公司误认为西部市场已经打开，继而对公司在西部省份的整体策略和营销造成错误的判断。

同时，因为东部区域渠道的低价冲击，会让客户对L公司的渠道和产品产生不信任，甚至认为价格随意调整，没有任何价格保护。窜货的行为只对参于窜货的渠道商在短期内有利，对L公司、对整个东部省份的区域渠道以及最终使用客户都将造成不可挽回的损失；长期来看，对参于窜货的渠道商来说也是不利的，因为将会失去赖以生存的信任，所以这种行为要坚决杜绝。

3.渠道激励不合理

对于L公司来说，激励渠道商是一项很重要的工作，它牵涉到整个公司销售业绩能否完成的生存问题，如果激励过高会造成企业销售成本的增加甚至是亏损；如果对渠道激励过低则会影响到渠道商的积极性。如何制定一个合理的激励政策，让渠道商既有积极性地为公司完成各项考核，同时又能提升公司的利润和资金链，取得双赢的局面，这对于L公司目前来说十分紧要。但是，L公司确实也存在一些考核不合理、激励不完善的地方，甚至错误激励的情况。

比如，L公司目前过分看重销售额，而不分析销售额背后的订单如何，那么对于渠道激励来说，不只是有失公允，更有可能造成公司亏损了还不知道的情况。

二、案例方案：渠道创新

以上渠道中存在的问题已经严重影响到L公司的整体利润率，为了更好地服务客户，争取更多的市场份额，提升企业盈利水平，笔者建议L公司从以下几方面进行渠道创新。

1.渠道的管控创新

正所谓“没有规矩不能成方圆”，只有不断创新管控方案，才能更有效地约束渠道商和L公司之间的责任和权利，公司通过渠道才能更好地将产品和服务传递到最终客户，渠道商通过公司的支持和激励也能获得相应的回报，相得益彰。

（1）IT系统创新解决终端客户信息不对称问题

L公司应当要高度重视渠道商对于最终客户信息上报的制度，因为只有准确掌握了这些信息，才能制定出更好的产品策略和销售策略，具体创新方案如下：

渠道商每月订单的认定需要和CRM系统中录入的信息进行核对。比如，一个大客户有订单但是无法和CRM系统中录入的客户信息匹配上，则不能认定该笔订单的有效性。当一个订单有两个渠道商或两个销售都宣称拥有该笔订单，那么就以哪个在CRM系统中最早报备为准。假设在同一区域渠道A公司和渠道B公司，可能因为销售不同的方式都接触到了最终客户，那么假设A公司很早就在CRM系统中报备了最终客户的信息并在CRM系统上做了每次和客户交流沟通的跟踪信息，如果最终订单是由B公司和最终客户签约的，在双方没有任何疑问的情况下，该销售额的至少一半归到A公司，另一半归B公司。如果有异议，就需要双方出具相关的证明文件，但总目的还是倾向于在CRM系统中做了及时报备的渠道商，这个目的就是为了让渠道商在和客户接触初期，就得报备详尽的客户信息，公司核准以后，认为信息有效，就会认定渠道公司已经开始和客户做了初期的交流沟通，起到一定的积极作用，即使后期不和你签约，只要你做了该做的工作，都能获得一定的销售额的占比。

当然，如果最终B公司能证明渠道A公司在整个销售过程中，仅仅是接触了大客户而没有继续跟踪和服务的话，最终的订单金额占比A公司不会超过20%，B公司最多只能是80%。因为B公司也有失误，并没有按照公司的规定，在项目接触初期将客户信息如实上报并报备，所以该笔订单最多只能拿到80%的份额占比。这样就会让所有的渠道商在和客户接触的初期、中期、后期，都要将信息如实填入CRM系统，做到信息准确、及时，订单有跟踪、产品有保障，并对客户做最大限度的优质售后服务，体现出公司的专业化管理水平，客户才会更加信赖公司和为之服务的渠道团队。

（2）定期回访重要客户制度

对于渠道上报的客户信息，L公司必须安排专人对于渠道上报的客户进行分析和汇总，并定期抽查，特别是一些重要的大客户，公司高层要定期进行回访，听一听重要客户们对公司服务的满意度以及对未来产品的期望。

另外，对重要客户的回访也是为客户提供优质服务的一个重要的体现。公司派出高管定期进行沟通和回访，特别是一些商务上的互动，约请吃个饭、送一些有纪念意义的小礼品等，既体现了对客户的重视，又增进了公司与客户之间的感情，对渠道商的后期沟通工作打下良好的基础。

通过这些方式，还可以对客户对于渠道商服务不足等情况及时发现，因为渠道商在和客户接触的时候，即使客户有不满，碍于情面，可能也不会当面提出来，特别是一些小细节上的工作失误。但如果是公司出面的话，通过公司管理层的耐心沟通，可以直接或间接地看到客户对渠道的满意程度。鉴于此，也可以对渠道商的工作进行评估，并适时给渠道提出整改意见。如果能够发现渠道商在客户服务方面有一些良好的值得推广和借鉴之处，也可以作为推广样板，在其他渠道进行复制，这些都是可迭代升级的服务体验。

（3）创新技术应用来杜绝恶意窜货

窜货的行为由来已久，产生的原因多种多样，如利益驱使和公司制度不合理等。过去业内对于恶意窜货无非就是加强道德宣传，增加品牌认知度甚至于采用直销的模式来防止恶意窜货。随着条形码的普及，有针对性地通过扫描条形码杜绝恶意窜货，但是这些都是比较老旧的办法，也是被动地解决窜货问题。面对这样的问题，我们应该创新地运用物联网技术解决恶意窜货的问题。

应用物联网技术对产品直接使用地区进行监管。通过物联网技术，可以解决公司已经售出产品的物流定位和渠道的监管等问题。目前，L公司正着手开发这套系统，主要的功能是将物联网芯片嵌入到所售产品的外包装箱上，通过物联网芯片的植入，具备自动互联并自动上报产品所处的位置的功能，将这些信息上传到公司的服务器。服务器接收到数据以后，和CRM系统中的客户地址等信息进行匹配，如果发现这些产品不在指定的区域，则立即报警，将报警信息传到公司产品部，由产品部出面核实相关信息。通过这种方式可以有效的防止渠道间的恶意窜货，为解决窜货问题提供了行之有效的技术保障手段。

应用物联网技术解决物流信息追溯问题。通过物联网技术将产品的物流信息完整保存，从给客户发货开始，中间经过了哪些地区、在哪些地方放了多长时间等，都可以在公司的后台系统中查阅。这些重要的物流信息，能为客户做到更精确的物流状态管理服务，让客户看到产品从公司发出到客户手里的所有物流信息，既可以追溯还可以实时查阅，这些信息的采集都是主动式的监管，用户只需要通过微信关注公司的公众号，就可以进行物流信息的查询，这也是对客户提升服务的一个很好的方法。

2.激励政策创新

从L公司的销售区域划分来看，东部省份经济发达，相对来说销售额容易完成；而西部省份经济欠发达，销售额完成难度较大，区域渠道遇到发展不均衡的问题。在这种情况下，如果还依赖于过去单纯按照销售额作激励的话，显然是不合理的，公司需要根据不同的区域，进行细化的激励政策。具体来看，不光要结合当年和往年的销售额，还要依托市场份额的占比、利润率、回款率等指标进一步细化激励政策，以达到对每一个渠道商来说既有积极性去完成任务，同时又能有一定的压力，需要多加努力才可以完成。

总之，渠道是眼镜企业极有价值的资产之一，可以为企业带来持久的优势，这是无论怎样削减成本和提升产品质量所无法做到的。在市场营销环境不断严峻的今天，希望广大眼镜企业能重视起渠道的创新工作，借助渠道创新产生差异化的竞争优势，使眼镜产品能够像《哪吒》电影的票房火爆一样，成为深受市场喜爱的爆款。❏