旅游演艺的可持续发展研究

杨威

引言

2019年3月28日，文化和旅游部召开了2019年度第一季度例行新闻发布会，文化和旅游部政策法规司副巡视员周久财介绍了近日印发的《关于促进旅游演艺发展的指导意见》（以下简称《意见》）相关情况。作为国内首个促进旅游演艺发展文件，《意见》将推进旅游演艺转型升级作为首要任务，鼓励各类市场经营主体抓住大众旅游和文旅融合发展契机，积极参与到旅游演艺发展大潮中。《意见》明确提出，到2025年，旅游演艺市场发展布局将更为优化，会涌现一批有示范价值的旅游演艺品牌，形成一批运营规范、信誉度高及竞争力强的经营主体。可以看出，旅游演艺产业链完善以及管理服务体系健全，在推动文化和旅游融合发展中其中重要作用。

旅游演艺产品作为旅游产业与文化产业融合发展的产物，以人们喜闻乐见的方式将文化消费带入旅游体验当中，成为目前旅游地重要吸引点，对推动旅游地经济发展、对外宣传文化以及丰富人民精神文化生活具有重要意义。

一、旅游演艺产品的概念

关于旅游演艺的研究，国外要早于国内，其广度和深度也远超国内。不过国外针对旅游演艺这一概念，尚无定论，究其原因是国外学者通常把旅游演艺归入文化旅游范畴之中，把旅游演艺视作文化旅游的衍生产品。

对国内主流学者关于旅游演艺研究成果进行总结，可以将旅游演艺理解为一种面向本地居民和异地游客，通过依托一定文化或自然资源，以本地演出或者异地巡演方式，在旅游目的地或旅游城市展现的综合性表演活动。

二、国内旅游演艺产品当前的发展概况

2013—2017年，我国国内旅游演艺观众人次变化情况如图1所示;2013—2017年，我国国内旅游演艺票房收入情况，如图2所示;2013-2017年国内旅游演艺增长率，如图3所示。

图1 2013-2017年国内旅游演艺观众人次 单位：万人（次）

图2 2013-2017年国内旅游演艺票房收入 单位：亿元

图3 2013-2017年国内旅游演艺增长率

截至2017年底，国内旅游演艺共计7.25万场，比2016年上升8.51%;实际票房收入51.46亿元，比2016年上升19.60%。2013-2017年国内旅游演艺票房收入年均增长率接近20%，国内旅游演艺观看人次不断提升。根据相关调查显示，近8成游客在旅游演艺上有消费意愿，可见国内旅游演艺产品在未来市场发展中前景良好。但国内旅游演艺市场仍呈现“一赚二平七亏”的状况，大部分经营方尤其是单体演艺仍在探索旅游演艺盈利之道。接下来，本文以青岛海泉湾旅游演艺作为个案进行探讨。

三、青岛海泉湾旅游度假区演艺简介

青岛海泉湾旅游度假区是依托青岛第二大海湾，即墨鳌山湾近千米的金色沙滩和海洋温泉两个稀缺资源而兴建的一个以海洋温泉为核心产品，包含旅游演艺、欧式酒店、特色餐饮以及奥特莱斯购物街于一体的大型综合旅游休闲度假区。其中，天创大剧院临海而建，总建筑面积1.2万m2，总投资额1亿元，可同时容纳888人观看演出，主打的核心旅游演艺产品为《梦归琴岛》。

四、海泉湾旅游演艺经营现状及存在的主要问题

（一）投资盲目大手笔，经营陷入困局

通过对负责人采访得知，目前天创大剧院有很大的经营压力，日常依靠旅行社渠道，观众每天可保持在100人左右，一年营业收入约100多万元。且不说收回1.2亿元的前期投资成本，100多万元的年营收根本无法支撑每年700多万元的总运营成本。

造成上述问题的原因主要有两点：第一，过于依赖旅行社销售渠道。《梦归琴岛》有9成以上的观众来自于旅行社渠道，且绝大部分为团队游客。虽然在旅行社形成利益捆绑模式下，保证了长期稳定客源。但这一渠道存在着利润被旅行社瓜分的问题;第二，青岛旅游业淡旺季特征十分明显，每年11月中下旬至来年清明前很少有外地旅游团队，导致观看海泉湾旅游演艺人数会大幅减少。不仅如此，《梦归琴岛》客源7成以上为韩国团队游客，2017年“萨德”事件造成中韩关系陷入低谷，韩国赴青游客骤减，海泉湾演艺收入随之大幅度降低。

（二）产品欠缺对当地文化内涵的深度挖掘

《梦归琴岛》主要讲述了青岛女孩舒琴与美国青年麦克跨越几十年的爱情故事。这段爱情故事时间跨度从浮华的解放前夕、狂热的文革年代直至开放的当下社会。男女主人公相识、相恋、被拆散以及到最后的团圆，歌舞剧用舞蹈、魔术、杂技和柔术等各种表现形式，歌颂了涌动在青岛这座开放包容城市里的爱情。该演艺产品无论是服装场景道具，还是演员等都在业内同类产品平均水平之上，不过唯独剧本以及男主角的异国设定较不合理。无论是国内观众，还是国外观众，都是想要从表演中领略当地风土人情与文化内涵，这样设定既有来自文化上的不自信因素，更深层次的原因是产品开发人员缺乏对当地文化内涵的深度挖掘。

五、针对对策

（一）强化已有合作渠道，创新营销途径

旅游演艺产品营销应立足传统营销方式，积极开拓新型营销途径。对于团队游客，仍然以传统营销方式为主，维护与旅行社之间的关系;对于自由行游客，可通过OTA平台、自媒体或影視节目植入等新型营销途径，打开散客市场。另外，还可以与已有知名度的旅游产品进行合作，通过借势营销的方式传播旅游演艺产品，如可以通过协同推送方式，主动向购买旅游目的其他产品的消费者推送旅游演艺产品;再例如，游客在购买青岛其他景区门票、机票或火车票等大型交通产品时，进行主动推送。

（二）扩大本地游客吸引力，做好口碑营销

青岛海泉湾旅游演艺产品项目在定位上，既要满足外地游客，又要兼顾本地需求。通过调查显示，青岛本地居民对《梦归琴岛》节目持“没听说”或“不太了解”态度的人数占总调查人数的9成以上，可见该产品在本地知名度有待提高。青岛市区拥有300多万本地市民，提升本地游客观看演出转化率，能有效降低淡季带来的经营风险。积极维持演出品牌曝光度，尤其是要重点加强演艺所在地及周边地域观众普及力度，鼓励本地观众通过OTA平台、微信公众号平台以及各种社交媒体进行在线互动，如可以针对优秀点评奖励小礼品、互动抽奖或转发锦鲤赠送门票等方式提高观众主动点评积极性与点评内容质量，提升口碑营销的传播力与影响力。

（三）深挖产品文化内涵，突出当地文化差异

研究分析国内一些成功的旅游演艺产品可以发现，他们对于当地文化内涵都着很深的理解，如《印象·刘三姐》创作开发团队，在制作过程中，参考了广西大量民间素材，历时三年，百易其稿最终编创而成，其内容核心是将“刘三姐”作为一种民族符号去展现其魅力，而不是简单地复制传统，也不是讲述某一个人的故事。《印象·刘三姐》将广西知名IP“刘三姐”所代表的精神内核以及所体验的生活情境通过艺术化和诗意化手法进行编排，呈现出不一样的文化魅力。

特色文化同样赋予了《宋城千古情》生命力，该产品牢牢抓住了杭州文化最精髓的根和魂，历史典故、民间传说和西湖人文景观有机融入了《宋城千古情》之中，每一篇章都以多种表演艺术元素诠释了杭州厚重的人文历史。

从《印象·刘三姐》、《宋城千古情》中借鉴思路，青岛海泉湾旅游演艺可以精简目前由外国国籍演员表演环节，而着重从齐鲁大地的历史文化、先贤名人、近代琴岛风云以及当代海洋魅力方面挖掘文化内涵，丰富旅游演艺产品内核，突出与其他旅游表演项目的差异性，避免同质化演出，提高产品本身吸引力。

（作者单位：中国海洋大学管理学院）