滨海精品城市中的旅游服务创新研究

谭双英　朱衡　黄明智

引言

21世纪以来，旅游服务业的迅速发展赢得了世界各国的关注，为此，多数国家及地区开始寻求实现经济腾飞的突破口，目前，全球旅游产业发展势头旺盛，已经成为全球第三产业经济发展规模最大的模块，学者对旅游服务创新的研究不断加深，世界各国对旅游服务创新的实践也从未止步。在这种情况下，我国的旅游业也得到了较为快速的发展，目前我国正在探索滨海旅游的发展路径，三亚是我国纬度较低的热带滨海城市，其旅游业的发展十分迅猛。我国在2002年首次引入“服务创新”概念，服务创新无论在理论探索还是产业实践上，都取得了极大进展，正在由初期的理论模仿、跟随，向因自身实践和需求而愈加本土化转变。在我国，旅游服务创新在产业发展中，已有较多实践尝试，如“自驾游”“无景点游”等，但在理论研究方面却相对缺乏、落后，研究角度较为单一。本文试图从服务创新理念中的4个创新类型——技术创新、途径创新、组织创新和重组创新出发，以顾客为指向型参与的维度，阐述滨海精品城市中的旅游服务创新，并以三亚市民游客中心为例，分析其设立并运营成功的原因。

一、服务创新的概念

熊比特第一个使用经济学的方法，来阐述分析创新的理念。其创新理念主要针对以制造业为主的第二产业，认为创新就是为实现第二产业的再次发展，而进行的如开辟新市场、获得新原料、构建厂商新组织等，新的、不曾出现过的形式，然而，其创新理论并未针对服务创新提出具体的形式。

近期的服务创新概念，也是在熊比特的创新理论基础上发展演变而来的，主要使用了熊比特对创新判断的两个标准：一是用于实践的新方法、新思路;二是创新为实践者带来的收益。Aa&Elfring认为，服务创新就是一种新思想、新目标，这主要是对生产商、市场环境以及竞争对手来说的，而跨单位组织、新服务融合、消费者参与和技术创新是服务创新较为典型的表现形式。Gadrey，Gallouj&Weinstein提出，服务创新针对特定客户群体，不提供有形的产品，而是提供人力资本、技术、组织以及能力合成的无形的产品，这具有很强的异质性，这是从服务的本质特征来阐述的。Tidd&Hull认为，服务创新是指产生新的、发生明显变化的服务观念或服务交付系统，这是从消费者的立场分析服务创新的过程是有明显变化的服务观念，为消费者遇到的问题提出新的符合消费者利益的解决问题的思路和构想，从而为消费者创造出更多的附加价值。Berry，Shankar，Parish，Cadwallader&Dotzel指出，服务创新活动包括增加新的服务、扩展现有服务和改进服务提供方式，一个组织的成功与否，取决于它是否很好地通过服务创新来开辟新的市场。

上述服务创新概念的剖析，都指向同一特点，即针对特定客户量身定做的创新是一种服务创新活动——特色创新。此外，Marja&Tiina阐述了熊比特创新理论的第三个标准——创新是可复制的。其认为服务创新是可以复制的，不论这种服务是否定制，不论这种服务行为思想或者方法有多么新奇、多么复杂，都是可以被复制的，而且能够使这个创新的公司获益，被其他厂商追随，最终引领整个行业的发展。这种特色创新的概念是相对的“新”，尤其对于厂商来说，“新”不仅仅是最开始表现出来的简单的创新，而是与业界其他厂商不一样的新方法、新思想，也是一个落后的行业公司为改变其衰败，而使用的已经被广大群众早已接受的“新方法、新思想”，实际上，这也是一个复制的过程，这种创新使得该公司收益增加。

本文认为，服务创新就是在一定阶段能够被应用到实践中的，解决顾客在享受某种服务（这种服务既是有形也是无形的商品）的过程中遇到的问题的新方法和新观念，这就涵盖了方法论和价值观两个层面。而旅游服务创新，则是在旅游产业中，旅游提供者或者旅游目的地在为游客提供旅游服务的过程中，从各个层面去解决游客遇到的问题的一种新方法、新观念，这种方法和观念与传统的不一样，颠覆了人们平常惯有的思维方式，从源头上解决问题。本文认为，游客在旅游服务中占据重要地位，因此，景区在研究服务创新的过程中，要将游客这个主体要素考虑进去。

二、服务创新的类型

在经济飞速发展的时代，服务创新的类型是多种多样的。本文根据旅游服务创新自身的特性，主要将旅游服务创新分为组织创新、特色创新、重组创新和途径创新四大类型。

1.组织创新。用Aa&Elfring的话说，组织创新是一种新服务或新服务的组合、与客户的不同合作方式、跨单位组织和建立连锁等。旅游服务在组织上的创新，体现在旅游目的地处理与游客的服务与被服务的关系上、处理与旅游企业的合作方式上和处理与当地社区利益的关系上，这种方式是全新的，且对多方关系起到极大的促进作用。

2.重组创新。Foray认为，重组创新是服务业中经常出现的创新类型。这种创新主要是利用已有的知识或特定的技术库，通过对已有服务要素的系统性地重新组合或重新利用而产生的创新。而旅游服务在重组上的创新，则是对所在旅游目的地的吃、住、行、游、购和娱这几个基本要素的重新组合，并利用全新的技术和服务理论，对这些要素重新利用和开发，打造独具特色的旅游吸引物来服务游客，令游客在旅游过程中获得充足的愉悦感和满足感。

3.特色创新。Gallouj强调，在那些需要服务商和客户大量互动的产业，如咨询业和信息服务业中，特色创新是最重要的一种创新类型。特色创新是针对某一客户提出的个别问题，提出独特的解决方案。在特色创新中，服务商想要满足客户的个性需求，就必须以独特的方式制定出全新的应对措施，在这个过程中，服务商需要拥有丰富的知识和经验，带领独具创意的团队来完成整个创新过程。旅游服务在特色中的创新，更大的趋势在于定制旅游服务，即旅游企业根据游客的需求和特点，为其私人定制的个性旅游攻略服务，这不仅是一种趋势和潮流，而且也是一种特色创新。

4.途径创新。本文认为，途径创新就是在解决问题的方式和方法的选择上进行创新，其解决方案所考虑的角度与传统方案大相径庭。比如，旅游景区发展遇到瓶颈时，要想解决当下的瓶颈问题，就必须寻找一个与以前不一样的解决方案，有些人会考虑到旅游企业的制度革新、营销方案创新等，从自身寻找问题的根本，但是当前旅游服务市场已经从卖方市场转到买方市场，旅游服务中消费者已占据主导地位，且在购物方面更具选择性，这一变化的出现对旅游企业的服务创新提出了较高要求，要求提供服务的途径更加智能化，因此，智慧旅游变得越发重要。基于对旅游顾客满意度的分析，景区要想获得可持续发展，就要使顾客充分参与到旅游服务产品的设计、形成和推广中，只有满足旅游顾客的个性需求，才能与其建立长期的良性合作关系，也只有这样，旅游服务企业才能獲得可持续发展。本文认为的途径创新，就是具有顾客参与指向性的，以旅游顾客为中心，在旅游服务的整个过程中，满足顾客的个性化需求，实现旅游服务的途径创新。