基于山西汾酒文化发掘对品牌保护的研究

王威

山西汾酒以其丰富的文化底蕴和历史内涵著称，被誉为“中国千年酒文化之魂”。但汾酒集团对于山西汾酒的文化挖掘力度较差，使近几年山西汾酒品牌未能被大众普遍接受。普及程度不仅较老牌名酒贵州茅台、泸州老窖等相去甚远，甚至被后来居上的“洋河”系列等品牌赶超。一直以来，汾酒集团对汾酒文化的宣传仅借助于唐代诗人杜牧的名句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”。其精妙的酿造工艺、独特的风味品质、丰富的风气民俗被忽略，使人们对于山西汾酒的品牌认识淡薄。加上品牌盗用现象严重，汾酒市场混乱，人们对于汾酒的认识和区分度就更加低下，冒牌产品频出。汾酒集团采取的一系列改革措施仅表现在营销策略的转变上，品牌文化淡薄的现象没有能够得到很好的解决。本文在对山西汾酒的文化进行挖掘后，基于该角度对山西汾酒品牌的保护提出几点建议。

一、山西汾酒文化发掘

山西汾酒为中国“十大名酒”之一，其历史文化内涵丰富，下文将从山西汾酒的历史遗迹、酿造工艺、風味特色、民俗风气4个方面发掘其文化特征。

（一）历史遗迹

山西汾阳县杏花村是汾酒的发祥地。在汾阳县几处仰韶文化遗址中都出土了用于原始发酵酿酒的小口尖底瓮，表明远在6 000多年前，当地形成了以农业为主的定居生活，并开始了早期的酿酒活动。经历殷商、西周、春秋战国、秦汉、魏晋4 500多年的发展与演变，至南北朝时终以“汾清”酒赫然成名。据《北齐书》记载，河南康舒王孝瑜初时“养于神武宫中，与武成同年相爱”。“武成即位，礼遇特隆。帝在晋阳，手敕之曰：‘吾饮汾清二杯，劝汝于邺酌两杯，其亲爱如此”。山西汾酒便以“汾清”之名为人们所熟知。“汾清”成名的同时，其再制品“竹叶”酒也赢得了人们的盛誉。梁简文帝肖纲有“兰羞荐俎，竹叶澄芳”的诗句;北周文学家庚信在《春日离合二首》中有“三春竹叶酒，一曲鹍鸡弦”的名句。“汾清”与“竹叶”酒的成名，使得山西汾酒历隋、唐、宋、元而不衰，称雄中国酒坛800余年，在当时被人们称为“干和酒”“干酿酒”或“干醡酒”。《唐国史补》中记载：“河东之干和、葡萄”等是唐代著名的美酒;北宋朱翼中《北山酒经》记载：“唐时汾州有干酿”;窦革《酒谱》记载：“唐人言美酒者，有河东干和”;元代宋伯仁《酒小史》记载：“干和仍有名”。“汾酒之乡”杏花村也在唐代成名，在当时作为北方军事中心太原通往皇都西安的必经之地，文武百官、吟游诗人路经此地都要知味停车，闻香下马，来此地小酌两杯，汾酒的影响力可见一斑。销量的增长推动汾酒制造工艺的发展愈发趋于成熟，经州令传入朝内试饮，品味绝佳，“干和”汾酒遂成为朝廷的贡酒。宋朝时期，“杏花村”酒家林立，产销两旺，酒旗高挂。元代酿造白酒的工艺发生了较大变化，“杏花村”在宋时发展起来的“羊羔酒”经过工艺改革，成为酒中佳品。明代王世贞在《酒品》中称赞：“羊羔酒出汾州孝义等县，远出襄陵（酒）之上”，并出口远销英法等国。民国年间山西汾酒形成统一的品牌“义泉涌”，形成了“人吃一口锅，酒酿一泉井，铺挂一块牌”的品牌特色，杏花村地区形成了“一道街、一片铺、一东家”的“三一”局面格局。在此期间，山西汾酒成为唯一获巴拿马赛会甲等金质大奖章的白酒品牌，注册了中国白酒业的第一枚商标。时至今日，山西汾酒已有4 000多年的历史传承，当之无愧地成为中国白酒第一品牌。

（二）酿造工艺

山西汾酒作为中国历史悠久“十大名酒”之一，享誉已上千载而盛名不衰，这和汾酒造酒使用的水纯、酿造工艺分不开。水质是决定白酒风味和品质的主要因素之一，在杏花村地区，优质的泉水资源丰富，取之不竭。当地的含水层为地下松散岩类孔隙水，其中，含有锌、钙、镁等微量，具有非常好的保健医疗作用，有利于高质量汾酒的生产。《汾酒曲》中记载：“申明亭畔新淘井，水重依稀亚蟹黄”，以申明亭的井水酿造出来的白酒，品质绝佳，斤两独重。明代爱国诗人傅山先生，曾经为申明亭古井亲笔题词，称其井水为“得造花香”，进一步使山西汾酒水质得到认可。杏花井泉的优质水源得天独厚，故而酿造的美酒似花香一样沁人心脾。

山西汾酒所用的原材料选用晋中平原著名的“一把抓高粱”，辅材是用豌豆、大麦糖化制成的发酵剂。酿造工艺方面采用了山西独特“清蒸二次清”的方法，将大麦、高粱等原料在特定生态条件下一同发酵，形成了一整套完整的技术体系。其中，人为对时间和火候的把控是酿制优质白酒的关键因素，尤其在发酵、制曲、蒸馏等工艺环节中起到了至关重要的作用。中国著名发酵专家方心芳根据汾酒酿造工艺总结出了“七大秘诀”：“人必得其精，水必得共甘，曲必得其时，高粱必得其真实，陶具必得其洁，缸必得其湿，火必得其缓”。

（三）风味特色

得益于从原材料的精挑细选到加工工艺的精致细腻，山西汾酒形成了独特的风味特色。作为清香型白酒的典型代表，其酒液清澈透明、清香雅郁、优雅纯正，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长的特色著称。《人民日报》副总编辑梁衡说：“原来我国的名酒有4个香型，即浓、酱、清、凤香型的代表。杏花村汾酒他不求那浓那烈;只求这纯这真，属于清香型的典型代表。其他酒或如艳丽少妇，或如浓妆重抹，这杏花村汾酒呢，则如窈窕淑女，淡梳轻妆，大约因为这纯，才使它成为名酒之始祖”。山西汾酒也得到了毛主席的青睐，1959年毛泽东主席会晤老战友贺子珍时，斟了一盅山西杏花村老白汾酒，并微笑着对贺子珍说：“我还是这个习惯，酒要喝的，但不多喝，汾酒很纯正，我爱喝”。毛主席的一语“纯正”道出了山西汾酒独有的口感特色。正是凭借这种纯正的风味品质，山西汾酒赢得了历代文人骚客的盛赞，也被广大人民群众所喜爱。

（四）民俗风气

民俗风气是酒文化的一种重要的表现形式。随着汾酒的普及与推广，汾酒文化逐渐成型，被越来越多人所接受。汾酒是各类庙会活动中的主要商品之一。宋代时，中国社会文化和经济的发展水平已具有相当高的水平，当时的白酒被人们称为“欢伯”，且饮酒活动不分贵贱，诸多少数民族都开始举办各类品酒活动。所以这一阶段也成为了汾酒大发展的时期，同时也是汾酒文化史的盛世之一。该时期，杏花村一带酒家林立，每逢端午节，当地都要举行花酒会。无论远近，许多地方的百姓商客，全都纷纷赶来，云集于此品酒赏花，一片热闹的景象。尤其是八槐街，在这一天更是车水马龙，诸如“杏花春”“醉仙居”“甘露堂”等老字号酒家纷纷为此翻新房屋或增加铺面，以更好的气象迎接远客。时至今日，山西的一些乡村集会活动中聚餐品酒仍是人们最喜爱的活动之一。

在祭祀活动中，山西汾酒同样扮演着至关重要的角色。晋商祭祀，聚餐都要用家乡的汾酒，使得山西汾酒能够享誉全国。清明、中元、寒衣等重要的祭祖之日，家家户户都会携一瓶家乡的汾酒前往祖先的葬地，为逝去的先人斟上一杯白酒摆放于墓碑前，以寄托对先人的思念之情。同样，婚庆乔迁等喜庆的时节，人们也会在家中设宴款待亲朋，拿出家中珍藏的好酒，与亲朋好友共同分享自己的快乐。

山西地区的饮酒习俗也别具一格，不拘泥于亲朋互敬之类单调的饮酒风气。席间，人们采用各种各样的娱乐形式，通过摇骰子、玩纸牌、划拳的形式寓娱乐于酒中，到处欢声笑语、其乐融融。

二、基于山西汾酒文化的品牌保护建议

（一）利用山西汾酒文化推动品牌的宣传力度

1.基于山西汾酒制造工艺的保护措施。品牌保护的第一要义是原产品的质量保证，山西汾酒能够享誉全国、传承至今，与其独特的制造工艺息息相关，且其制造工艺本身就是地域文化特色的表现形式之一。传承与改进山西汾酒酿造的“七大秘诀”，选用优质的泉水与原材料，保证原产品的质量，可以有效提升山西汾酒的公众认知度。对汾阳县杏花村地区的泉水进行就地保护，避免泉水污染;鼓励当地农户种植汾酒酿造所需的“一把抓高粱”、优质的大麦、豌豆等原材料，实行相关的补贴政策;推动汾酒酿造工艺的交流与传承，定期展开汾酒制造工艺交流展览会，使更多人了解汾酒的酿造过程。通过此类举措，可以有效保证山西汾酒的质量，延续山西汾酒的工艺传承，同时可以扩大山西汾酒知名度，推动品牌宣传力度。

2.基于山西汾酒文化传承的保护措施。中国酒文化传承至今，已有4 000多年的历史，白酒在历朝的祭祀、婚丧、乔迁等大型家族活动中都扮演着重要的角色。饮酒成为文人雅士的情感寄托，更是平民百姓茶余饭后的消遣。人们通过聚会饮酒的活动增进了彼此之间的感情，或寄托对远在他乡的亲人的思念。征战沙场的将士们饮酒来抒发杀敌报国的决心，郁郁不得志的政客们则借酒来表达自己的理想抱负。酒文化逐渐融入了生活的方方面面，成为人们追求精神境界的手段。

山西汾酒作为中国“白酒之魂”，其历史文化底蕴浓厚。结合汾酒文化推出一系列宣传举措，可以有效扩大山西汾酒的品牌效应，主要从以下几个方面进行。第一，设计特色鲜明的包装外设。目前，山西汾酒的包装外设主要以古典雅致著称。将与山西汾酒相关的历史故事、名言佳句、饮酒风俗等融合在原有的包装之中，可以有效提升汾酒文化的宣传力度，吸引人们的眼球。第二，还原古色古香的主题酒馆。参照历史古籍中的记述，设计一批具有历史气息的“杏花村”酒楼，门前酒旗高挂，院内酒坛飘香。融入具有历史气息的餐具、酒具等，与餐饮行业结合，推出具有地方特色的美食，重现当日“杏花村”酒楼满天下的辉煌场面。第三，开办受众广泛的汾酒展会。山西汾酒随酿造时间的长短和品质的差异在市场中形成了适应不同消费人群购买的产品，类似于洋河酒的“海之蓝”“天之蓝”“梦之蓝”系列。因此，基于品牌宣传的考虑，可以在全国各地推出相应的汾酒产品，并定期举办汾酒展览会，出展期间适当降低价格以打开销路，提升品牌认知度。

（二）利用山西汾酒文化推动与其他产业结合

当下，汾酒品牌知名度不高的原因之一在于山西汾酒的宣传力度不够，其文化内涵没有得到充分发掘。相比之下，起步较晚的洋河酒业自推出“梦之蓝”系列白酒品牌后，占据了南方地区白酒市场的半壁江山，成为白酒行业顺应时代潮流、成功发掘自身文化内涵的典型案例。推动汾酒文化与其他产业结合，可以有效扩大汾酒品牌的宣传范围，提升汾酒的知名度，带动地方经济发展。其重要的表现形式之一就是汾酒的文化旅游开发。

随着国民经济的发展，人们开始追求精神文明层次的提升，诸如文化名城建设、乡村旅游等新兴旅游产业渐次兴起，酒文化旅游也是其中之一，具有广阔的发展空间。自1994年起，汾酒集团已经开始发展旅游业，但其服务对象主要是重要的商务来宾和上级单位视察团，受众范围较窄，展馆的陈设相对较为单一，难以起到良好的宣传效果。21世纪以后，汾酒集团在原先的基础上新建了汾酒工业园林、汾酒文化广场等景点，前后共投入2亿多用于基地的建设和博物馆的扩建。但是，在汾酒文化旅游蓬勃发展的同时，还是表现出一定的缺陷与不足之处：景区系博物馆性质的展馆，接待能力明显不足，住宿和餐饮服务在旅游旺季供不应求;商品供应单一，游客在景区停留的时间较短，消费严重不足。

针对此现象，结合山西其他地区诸如太原青龙古镇、晋源古镇的发展经验，建议推出相关的文化旅游村项目。将汾阳县一些与汾酒生产相关的村落连接起来，建成大规模的汾酒文化度假村，以体验式旅游的形式为主，提供民风淳朴特色民居作为餐饮和住宿的服务点，让前来观光的旅客既能体验悠闲雅致的乡村生活，又能品尝风味独特的地方美食与口感纯正的山西汾酒，同时还能目睹山西汾酒独特的制造过程，可以有效带动地方经济发展，提升山西汾酒的影响力。

（三）利用山西汾酒文化增强品牌的持久性

为延续山西汾酒文化的传承，当地政府应对山西汾酒的酿造工艺、文化特色等进行记录与保护。山西汾酒一些独特的加工技艺多为人们口耳相传，不能够长期保持其真实性，可以通过访谈录音的方式记录下来，转化为文本写入县志或乡志中，使其得以长期保存。此外，还可以拍摄一系列的纪录片，以汾酒的发展历史、饮酒的风气民俗作为素材，通过电视转播的形式进行宣传，既可以提升当下的宣传力度，又能作为珍贵的史料长久保存。通过这样的方式，增强品牌的持久性，延长汾酒文化的影响力。

三、结语

山西汾酒历史传承悠久、文化底蕴浓厚。本文从山西汾酒的历史遗迹、酿造工艺、风味特色、民俗风气4个方面入手，对其文化特色进行了发掘。基于汾酒文化的特色从提升品牌的宣传力度、推动与其他产业相结合、增强品牌的持久性3个角度对山西汾酒的品牌保护提出了建议，以期为解决山西汾酒目前在市场中存在的宣传力度低下、品牌竞争力不足、群众认知度不高的问题提供一些思路。

（作者单位：南京農业大学中华农业文明研究院）