南充市凌云山风景区旅游形象定位研究

董子容　徐邓耀

引言

凌云山风景区作为南充市重点打造的旅游景点，面积约20 km2，海拔约562.6 m，投资上亿。2007年，凌云山风景区被创建为国家级森林公园;2008年，被评定为国家4A级旅游景区;2009年，荣获国际生态安全旅游示范基地和中国最佳风水旅游景区等称号。这是凌云山风景区发展的转折点，但凌云山风景区发展还存在旅游形象定位这一中心问题。对这样一个自然和人文资源都丰富但不突出的旅游景点进行旅游形象定位，不仅密切关系到凌云山风景区旅游客源和旅游吸引力，而且最终关系到对南充市旅游经济的贡献，其形象塑造的重要性和现实意义不言而喻。

目前，隨着旅游业迅猛发展，旅游者旅游需求不断升级，旅游客源市场发生极大变化。塑造景区独特的旅游形象对景区知名度、美誉度及认可度有直接影响，对旅游者旅游动机牵引有重要作用。一个景区旅游形象感染力大小，已经参与到旅游者对旅游目的地的选择决策过程中，并影响旅游者感知质量和产生旅游兴趣。旅游形象已经成为旅游地市场营销的重要卖点。例如，个性鲜明的旅游形象能直接凸显景区旅游资源特色，并在旅游者心中留下深刻印象，甚至还能强化在旅游者心中的地位。而模糊不清的旅游形象则导致景区缺乏魅力，被同类旅游景区淹没，甚至被旅游者遗弃。后者正是凌云山风景区目前所处的困境。因此，对凌云山风景区旅游形象定位研究尤为必要。

一、凌云山风景区发展现状

凌云山风景区位于四川省南充市高坪区境内，是嘉陵江生态文化旅游精品区重点景区之一。凌云山风景区旅游资源较丰富，人文资源和自然资源各有特色，且可塑性强。由于凌云山风景区森林面积十分广阔，所以常被都市人称作“天然氧吧”，这无疑对常年生活在都市的游客具有极大吸引力;景区面积大，山路沿着佛雕设计，游客一路徒步就能欣赏佛教文化风景，既能达到锻炼身体的效果，也能真切感受到景区悠久的文化底蕴，这无疑对喜爱徒步、钟情于游山玩水、信仰佛教文化的一类游客具有较大吸引力;凌云山风水文化厚重，从地形来讲，青龙、白虎、朱雀、玄武四相俱全，实属风水宝地，且道教文化、儒家文化在景区也十分盛行，这无疑对热爱风水文化的游客具有极大吸引力;景区内一直在打造完善西南地区最大的户外拓展训练基地和真人野战俱乐部，这对青年旅游者具有强大吸引力。

从凌云山风景区旅游形象打造的角度考虑，旅游形象的构成要素包括地理位置、地质地貌、水文条件、气候条件及旅游资源特色。在全面分析近几年凌云山风景区旅游发展及形象演变历程中，不难发现，其旅游形象定位与资源级别存在不匹配问题，表现为资源丰富，资源等级高，特色明显，但旅游形象知名度低、游客满意度不高。通过实地考察和大众点评，笔者发现凌云山风景区打造的旅游产品是限制其旅游形象传播的重要因素。产品结构单一，产品发展存在重大缺陷。一方面，景区内旅游项目建设尚处于初级阶段，除极少传统、地域性风水景观、宗教建筑场所和景观外，基本没有优质旅游产品，吃、住、行、游、购、娱六要素严重失衡，看似红火的农家乐与景区发展大方向并不相符，且都分布在山上游览空间内，这严重阻碍景区未来发展。另一方面，缺少重量级龙头产品带动，产品没有凝聚力，无法进一步推进景区升级换代，导致凌云山风景区旅游在周边地区旅游快速发展中处于被边缘化的危险境地。此外，笔者在现场调研中，发现大部分人对景区的了解仅限于石刻、生态和农家乐。如果凌云山风景区是个普通景区，那么其目前年接待量发展势头颇为可观，但作为国家4A级旅游景区、国家级森林公园、拥有风水文化活标本美誉的景区，却没有塑造出与旅游主题和品牌相适应的特色精致旅游形象，这对凌云山风景区的长远发展极为不利。

二、旅游形象定位的必要性

近年来，随着我国旅游业多元化发展，游客旅游需求不断发生变化，旅游竞争力进一步扩大，旅游市场逐渐被分类细化。入境旅游人次逐年攀升，越来越多的国外旅游者前往国内各大城市旅游景区游览。为吸引更多国内外游客，提升自身旅游竞争力，景区开始重视对旅游形象塑造。旅游形象相当于一个景区的“门牌”，已经成为游客选择旅游目的地的潜在判断标准，而独具特色的旅游形象定位直接决定了景区塑造形象的成功。在某种程度上，旅游景区独具一格的形象定位能间接激起游客旅游欲望，让游客有进一步了解本景区旅游价值的动机，进而产生旅游兴趣。我国旅游业已经进入形象驱动时代，鲜明独特的形象定位已经成为旅游目的地吸引旅游者的关键因素。因此，旅游形象定位十分必要。

三、凌云山风景区对旅游形象定位的方法选择

（一）综合型定位

综合型定位一般要求景区旅游资源富有多样性，且与其他地区同类资源相比具有自身亮点。景区为全面覆盖旅游要素，在选择旅游形象定位时不特别突出某一方面，而是倾向一种兼容并包的大概念抽象定位。比如，凌云山风景区的“凌云山 灵冠天下”就运用了综合型定位方法。这种定位方法没有清晰传达景区具体旅游元素，而是用一种概括性、抽象的表达方式间接诠释景区旅游特点。虽然达到了全面透彻、一应俱全的效果，但忽略了宣传景区特色旅游资源。另外，凌云山风景区自身旅游资源并不是面面俱到，且景区所打造的旅游产品和目前旅游形象定位匹配度不高，导致游客到景区参观游览时难以留下深刻印象，甚至有游客觉得枉费此行。游客认知度和满意度达不到相应高度，使凌云山风景区知名度难以提升。近几年凌云山风景区旅游发展效益及大众影响力，从侧面反映出综合型定位方法不适合凌云山风景区。

（二）特色型定位

凌云山风景区发展定位不明晰，导致产品体系先天失衡、特色不明显、吸引力弱和形象识别系统混乱，进而影响景区知名度。凌云山风景区的优势是其独有的风水文化，只有利用好这个独特的旅游资源，发挥其最大价值，才是目前凌云山风景区塑造旅游形象的最佳方式，换句话说，就是特色型定位。

根据多方面考察，笔者认为凌云山风景区旅游形象应重新定位，且首要选择特色型定位方法。凌云山风景区森林面积广阔，在2007年已被创建为国家级森林公园。但我国有名的国家级森林公园非常多，如张家界国家森林公园、西双版纳原始森林公园、海螺沟冰川森林公园、白云山国家森林公园、张家界天门山国家森林公园、四面山国家森林公园和太白山国家森林公园等，因此，凌云山风景区特色定位就不能再依靠森林公园的名气树立品牌。此外，景区虽然也在大力打造佛教文化，但国内以佛教文化为专题特色有名的景区数不胜数。比如，五台山、普陀山、峨眉山和九华山是我国最出名的佛教名山旅游胜地。相比之下，凌云山风景区耗费巨资打造佛教文化并不是当前最好的选择，也缺乏竞争力，不仅无法达到预期效果，而且失去了自身特点和优势。但是，同国内其他景区旅游资源相比，凌云山风景区也有其最具特色的旅游资源——“风水文化”，基于此，景区应利用好体现“风水文化”的周边地形并做好文章，树立独具特色的景区形象。例如：以凌云山深厚的风水文化为基底，打造具有代表性的风水文化遗产活化标本博物馆;定期举办风水文化节、开展全域式风水文化宣讲活动;申请国家级非物质文化遗产等深度挖掘风水文化旅游资源，大力推进风水文化展示、研究、交流和体验等活动，进而实现风水文化的保护和传承，推动凌云山风水文化走出四川、走出国门、走向全世界，真正打造“中国风水名山”优势品牌。

四、凌云山风景区旅游形象定位对景区发展的影响

积极影响是在景区现有旅游资源基础上，找到最适合凌云山风景区的旅游形象定位，并进一步为景区塑造最佳旅游形象，以此达到最好的宣传效果，从而提升景区知名度和形象，且提升游客对景区的好感和认可度。还为景区长远发展打下坚实基础，景区得到发展从而带动当地旅游业发展，提高居民就业率，进而拉动当地经济，加大旅游业经济贡献力。当然，一旦景区知名度被打响，也就潜在地为南充市带来很多机遇。但是，如果景区旅游形象定位盲目照搬照抄，好高骛远，大而空，没有具体内容和含义，那么不但与景区发展大方向不相符，而且严重阻碍景区未来发展。这样的旅游形象定位毫无疑问会给景区带来消极影响。因此，应推动积极影响，而尽量避免消极影响。为景区长远发展，不能急于求成，盲目跟风，只为眼前经济效益而阻碍景区发展脚步。

五、结语

凌云山风景区旅游形象定位应最优选择特色型定位，并对特色旅游资源进行“主题特色”宣传营销，以景区独有的风水文化旅游资源为依托，在充分分析资源构成特点的基础上，使资源特色亮点成为独特优势，以扩大资源影响力和发挥利用效果。同时将景区其他旅游资源组合，使之成为一个完整的旅游链。最关键的是，在旅游形象包装和传媒营销过程中，主题定位只能有一个，以达到亮点最亮的宣传效果。此外，应以国际化视野和理念，深入挖掘景区内涵，梳理文化脉络，结合市场需求，为凌云山风景区跨越式发展寻找突破口。

（作者单位：西华师范大学国土资源学院）