宝鸡乡村旅游智慧化发展探析

陶庆华

引言

随着信息时代的不断发展，人们对经济增长逐步有了新的认识，生态保护绿色发展成为不可忽视的社会关注点。乡村旅游在经历跨世纪的蜕变中，不断获得各方面的重视，从脱贫致富的经济层面，到绿水青山保护家园的生态环境层面，再到体验农耕文明、回归自然的文化层面，再到寻根探亲圆乡愁的社会层面，都说明发展乡村旅游是市场所需，是人类文明发展的必然趋势。

国外乡村旅游发展早于我国，所以比我国更成熟、更多元化，但是其发展的轨迹与我国有很多相似之处，即政府为了提高农民收入，拓宽农业功能，改善农村面貌，在交通经济条件不断改善，城市居民对乡村旅游需求增加的基础上不断扩展，使旅游成为国民休闲的重要组成部分。20世纪80年代，国内乡村旅游开始兴起，在全域旅游和相关政府扶持引导下不断扩张。为了促进乡村旅游良性发展，推进乡村旅游产业转型升级，适应旅游者个性化需求和旅游体验的日趋多样和自主化，智慧旅游建设以“互联网+”为有效途径能够更好地扩大乡村旅游市场空间，突破地域和时间界限，顺应旅游者消费喜好。

一、乡村旅游智慧化概述

乡村旅游智慧化就是将智慧旅游理念与乡村旅游相融合，即对互联网技术和大数据平台相关信息进行整合和利用，以更好地适应信息化时代市场环境的变化。这种智慧化模式不仅仅是智慧景区中简单的旅游服务应用，其还包括平台层面对农村电商培训、小微金融服务、统一网络营销和管理，甚至是整个乡村旅游资源数据库和乡村物流、电商综合服务、信息通讯技术设施的基础数据整合。可以说将乡村旅游作为突破口，进行互联网+农业多领域的区域智慧建设，类似于智慧城市发展改变城乡二元经济模式，使乡村旅游更加绿色环保、可持续。

目前，对乡村旅游智慧化发展的研究不算很多，2009年学者提出乡村旅游可持续发展研究始（鲁春晓，2009）;直到2013年才明确认为智慧旅游对乡村发展的重要性（张本阔，2013）;随后不断有专家学者针对不同地域提出将智慧旅游运用到乡村旅游中，其研究多以发展模式研究为主;近两年随着互联网和移动终端设备的普及，尤其是相关APP软件开发和推广，人们改变了生活消费习惯，智慧化建设影响了各个领域，而研究者对乡村旅游智慧化的研究也逐渐从多角度展开，既有从游客期望差异入手，对乡村休闲旅游智慧化供给进行研究（李颖，2018），对乡村旅游产业智慧化发展评价及指数研究进行定量分析的（文仆，2018），也有对智慧旅游视角下的乡村旅游品牌可持续发展（周伟伟，2018），以及“互联网+”环境下的乡村旅游推动精准脱贫的定性研究（吴云超，2018）。足见，乡村旅游智慧化发展将是未来地區乡村旅游提质升级的重要路径选择之一。

二、宝鸡乡村旅游智慧化发展分析

宝鸡乡村旅游起步较早，岐山北郭村的农家乐曾经红极一时，但由于没有适时对产品进行升级换代，所以被礼泉袁家村、周至水街和兴平马嵬驿所取代。近年来，宝鸡市大力发展乡村旅游，先后在各个县区选取具有典型特色的乡村，进行特色小镇和民俗村建设。总体来说，这些特色小镇和民俗村各具特色，但是经营过程中往往还是存在旅游功能单一，品味不高;消费水平低，重复性消费;近距离，谈旺季明显的乡村旅游通病。宝鸡进行智慧化建设可以引导其乡村旅游朝着自助和多样化的方向发展，同时也能更好地通过大数据平台掌握市场需求变化。

宝鸡乡村旅游智慧化发展整体来看，处于滞后状态。虽然相关政府部门已经开始进行智慧城市和智慧景区的建设，而且为了促进宝鸡旅游从“传统营销”向“智慧营销”转型，成功举办了2018全国旅行商宝鸡旅游合作大会，全面启功宝鸡旅游电商平台合作，但是由于其更多地聚焦于城市和景区的智慧化，而乡村旅游更多地被全域旅游发展战略所忽视，所以当下当地人们普遍认为全域旅游发展就是乡村旅游发展。虽然全域旅游的大部分内容是乡村旅游，但是全域比乡村的概念大很多，全域概念中所涉及的各个行业和相关利益者，可以用来分析乡村旅游涉及的各个方面，两者绝对不是等同的，因此，宝鸡还需深入分析乡村旅游智慧化建设。

（一）宝鸡乡村旅游智慧化发展概述

宝鸡拥有种类多样的自然人文历史资源，随着大众旅游和全域旅游的发展，宝鸡以建设全国一流旅游目的地、集散地为目标，大力发展乡村“旅游+文化+生态+体育+美食”的扶贫振兴战略。在政府统筹规划、特色发展的宏观指导下，打造了庵岭古城、六营民俗村、凤县永生村、太白县黄柏塬镇、七星古镇、南由古城和西府老街等，一批富有宝鸡地域文化特色的乡村旅游示范点，初步形成了较为完整的乡村旅游产品体系。据统计，截至2017年底，宝鸡市成功创建全国工农业旅游示范点5个，省级旅游特色名镇19个，省级乡村旅游示范村15个，现有60多个村、1 800多经营户、13 000余人从事乡村旅游工作。需要注意的是，尽管宝鸡在发展乡村旅游方面后来居上，取得了一定的成绩，也仍然存在诸多亟待解决的问题。

宝鸡乡村旅游智慧化发展有所起步，但是更多的是个人营销行为或者旅游电商推介内容，没有哪个地区的乡村旅游能够将当地资源整合进行智慧旅游建设，所以乡村旅游电商整合和数据库的共享与创新更是无从谈起。笔者在网上通过对庵岭古城关键字搜索，发现无论是在网络搜索引擎，还是在微信公众号中，均未查找到有关该乡村旅游具体线上实体店的信息。虽然宝鸡市大力发展农村电商，建立了宝鸡市电子商务公共服务平台，但是在平台上，笔者也未查找到乡村旅游的相关内容，因此，可以说宝鸡乡村旅游智慧化仍处于待开发状态。

（二）宝鸡乡村旅游智慧化发展突出问题

通过上述分析，可以看到宝鸡乡村旅游发展已经全面展开，但是由于存在政府重视不足、企业经营能力有限，乡村社区认识有待提高等诸多问题，所以还处于初级阶段。笔者通过深入了解宝鸡乡村旅游智慧化发展现状，重点提出其主要存在以下几方面突出问题。

1.政府引导过于重视经济效益，忽视智慧旅游基础设施建设。当前宝鸡发展乡村旅游的初衷，是为了响应国家乡村振兴战略及新农村建设，让农民脱贫致富，因此，宝鸡三区九县都在进行乡村旅游扶贫项目。但是在对经济效益的重视的同时，却忽视了旅游发展中的先决条件，即基础设施的配套。旅游产业的发展不仅需要一定的旅游吸引物，除了旅游吸引物外，与游客相匹配的食、住、行能在很大程度上激发游客的游、购、娱。通过研究乡村旅游的客源结构，笔者发现开展乡村旅游的游客基本都是城市居民，其生活条件均优于农村，因此为了使游客获得更好的服务，以更好地吸引游客，从生活基础设施到旅游基础设施，农村均需要进行大力改造，而这也是国家层面提出“厕所革命”的原因。同时，随着信息时代的不断推进，不仅仅卫生，互联网也成为了城市居民必不可少的要求。在这一情况下，网络的全覆盖不仅成为吸引游客的手段，而且成为游客选择目的地的必备要素。因此，信息通讯基础设施的建设在乡村旅游发展中同样重要，而且这也为发展乡村旅游智慧化奠定了基础。

2.乡村旅游供给者智慧旅游经营模式创新能力有限。当下很多乡村旅游发展主要存在两种经营模式，即村民入股个体经营下的农家乐模式和企业整体规划后期监管的承包经营模式，俗称袁家村和马嵬驿模式。这两种模式各有利弊，但是在规模和效益上都比市场自发形成的乡村旅游成功。然而，乡村旅游智慧化经营管理应用仍然不高，基本只实现了支付手段的智慧化。乡村旅游的发展不是简单地建设几座人工小镇，盖几间农舍，它的发展是“点—线—面”的融合，而且其凭借旅游这个点带动相关产业链，进而促使一、三产业多元融合，促进其协同发展，而“点—线—面”的连通需要依靠互联网智慧平台。人们在发展乡村旅游时，在乡村旅游的项目选择、股份吸纳、选人用工和技术培训等方面，不仅要向贫困村、贫困户倾斜，帮助贫困群众脱贫增收，而且更要坚持绿色发展的基本原则，把发展乡村旅游作为建设美丽乡村、促进农村生态文明的有效手段。通过“旅游+”与“+旅游”模式，把乡村旅游，与观光农业、休闲农业、乡村企业、生态环保、水利、林业、美丽乡村等产业和工程紧密结合，拓宽乡村旅游发展空间。乡村旅游经营者要综合考虑多方利益相关者的责权利关系，通过利用大数据平台，更好地进行管理经营。

3.乡村社区智慧服务能力亟待提高。因为乡村旅游发展的核心是既要保护好青山绿水的农村生态环境，又要持续提高农民生活水平，所以乡村旅游的服务主体和受益者必然是广大农民。但是受长期意识形态和环境的影响，乡村旅游服务无论是在硬件上，还是在软件上，均没有完善的标准体系。宝鸡市仅根据陕西省《农村旅游观光服务要求》制定了《宝鸡市乡村旅游服务质量等级与评定》，此外，基本没有对乡村旅游提出相关具体要求的官方文件，所以乡村社区智慧化的建设和配套服务更是无从谈起。当前旅游产业发展标准化只是基础，旅游者需要的更是个性化服务。乡村旅游的服务人员大多是当地村民，文化素养有限，服务意识淡薄，对智慧服务尤其是相关设施设备操作和维护缺乏专业技能，因此其实现个性化服务的能力有限。

4.乡村产品智慧化开发特色不明、体验不足。宝鸡乡村旅游在规划时曾进行过特色选择，但是后期经营过程中受诸多因素影响，没有将自身特色展示出来，丧失了建立品牌的最佳时机，所以仅仅形成了一些小吃一条街。但是，所谓“千里不同风，百里不同俗”，乡村旅游发展不是仅靠餐饮来获得综合效益，所以宝鸡在发展乡村旅游时，要更多地突出文化特色，展现当地民俗，以增强自身吸引力。这些产品的文化特质需要通过有形物质形态来表现，虽然宝鸡的乡村旅游也已经形成由近郊农业产业示范园建立的休闲采摘旅游，依托历史遗迹和湿地景区旅游资源建立的红色旅游、休闲旅游、湿地旅游和文物旅游等乡村旅游特色产品，但是由于游客体验不足，对特色感受不深，所以游客的重游率往往很低。要想促进产品的发展，需要对游客的消费效果进行及时的反馈和处理，但是传统旅游往往难以解决这些问题，而产品智慧化的建设却能够利用互联网，使游客与企业更好地进行双向沟通，以使产品更好地适应市场需要。

5.乡村旅游网络营销匮乏。虽然宝鸡的乡村旅游遍地开花，周末、节假日人很多，但是平时游客较少，之所以会这样，主要是因为其还未形成整体品牌效应，景区各自为政，自我宣传，游客主要以本地游客为主，外地游客对当地乡村旅游知之甚少，仍为形成周末假日到宝鸡旅游的潮流。通过分析发现，宝鸡的乡村旅游网络营销几乎为零，没有官方网站，人们仅能通过相关新闻报道和个人微博搜寻到简单的介绍。与所谓的网红城市、网红景点相比，宝鸡的营销方式过于简单，完全没有适应信息时代流量经济的发展趋势。西安永兴坊的网络营销充分利用免费的病毒式传播，使整个西安的旅游收入井喷式增长。宝鸡乡村旅游也应顺应时代发展趋势，利用网络营销建立品牌声誉。

三、宝鸡乡村旅游智慧化发展策略

尽管宝鸡市在探索发展乡村旅游方面取得了一定的成绩，但是在人们日益增长的高品质旅游需求下，其还有较大发展的空间。旅游智慧发展能够将宝鸡乡村旅游带入快车道，减少乡村旅游发展滞后问题，具体措施有以下几点。

（一）加强智慧旅游基础设施建设，加大政府统筹推广力度

乡村旅游发展离不开政府的扶持和引导，尤其是在规划设计时，若缺乏统筹规划，盲目建设，那么势必会出现定位不准、主题不鲜明的问题，以及千村一面的恶性竞争局面。因此，政府应因地制宜，宏观把控，从顶层避免乡村旅游同质化问题。同时为了提高乡村旅游品质和农民生活水平，还需加强对相关旅游基础设施的建设和引导，为智慧化发展提高坚实的保障。在政府的推廣下，智慧旅游硬件建设能够在最短时间内得到实现，能够为发展乡村旅游区域联动提供帮助。乡村旅游可以通过智慧化发展，改变旅游标志，解决周边道路、停车场、厕所等公共服务设施落后的制约问题。

（二）鼓励企业进行智慧乡村旅游模式探索

发展乡村旅游必须因地制宜，根据资源优势发展特色产业，而政府的引导是宏观性的方向指引，企业的管理是微观层面的经营。在建设时，要避免盲目性低水平的重复建设，要在深入挖掘历史文化、民俗民风、古代村落及非物质文化遗产等地域特色的基础上，将人文特色植入乡村旅游，开发富有乡土气息的创意产业。因此，旅游企业在经营管理中要整合资源优势，利用智慧化手段多元开发，让旅游者静下来、留下来、住下来，更好地品味乡愁、体验乡情。还可以通过乡村旅游APP、微信、微博网站，将乡村酒店民宿、乡土文化博物馆、野奢度假综合体、乡土游乐场和主题庄园等，不同档次的乡村旅游模式，展现给游客。同时，以现代酒店的经营管理理念，推动农家乐的规范化升级，创造乡村文化休闲度假区，使传统与时尚碰撞发展，使乡村生活方式变得更加精致。

（三）不断提高相关人员智慧服务能力

不论从乡村旅游经营场地、接待设施、安全管理，到环境保护、特色项目综合监管，建立乡村旅游规范标准，还是对食住行游购娱各个要素分类建立评定标准，或是根据“乡村旅游示范村”相关要求动态管理，均需要智慧旅游平台监控。没有大数据平台的帮助，人们便无法及时有效地对相关信息进行整理分析和处理，而当下非常缺乏相关专业人士。

因为乡村旅游围绕的是“吃农家饭、住农家屋、学农家活、享农家乐”等不同地域农耕文化的体验活动，而这些内容均根植于乡村这片土地，通过当地的民风民俗将其展现出来，所以离不开当地农户的配合和演绎。因此，在借助专业团队进行规划的同时，更要强化人才队伍培训支撑，尤其是要加强对当地旅游服务人才的培养，以及对智慧服务设备的使用和维护。

要建立健全旅游人才培育机制，在根据村情引进人才的同时，关键还是要强化村委会带头引领作用，分类、分层次开展乡村旅游从业人员培训，提高从业人员素质，培育本土旅游人才。

（四）利用智慧平台开发适销对路的乡村旅游体验产品

乡村旅游存在的最大通病就是产品过于单调、经营同质化，究其原因，主要是因为对乡土文化挖掘不足，没有彰显传统文化特色。目前乡村旅游更多的停留在吃农家饭、简单地干农家活（农业采摘）等活动中，缺乏对农耕文明的深度体验，游客感受和参与度低，且缺乏文化附加值，同质化现象严重。智慧旅游发展可以利用互联网信息平台，通过网络调研开发符合市场需求的乡村旅游产品，而且能够通过大数据的监督，不断加深特色化项目的体验深度，并在对信息反馈汇总中不断更新换代新产品。比如，利用乡村区位优势在太白县综合开发森林小镇，在初期的农家乐基础上，重点开发候鸟式养老民宿;突出发展康养产业、生态体验、科普研究和鲜花经济等绿色环保项目。

（五）全民动员参与乡村旅游网络营销

智慧平台具有很强的营销能力，但是受线上的虚拟性的影响，尤其受旅游产品的无形性和生产消费统一性的影响，仅靠企业的营销手段，营销效果不佳。全民营销时代的到来，使得乡村旅游面临极大竞争，但同时，也迎来了更大的机遇，在这一背景下，信息变得透明、迅捷，为乡村旅游市场营销提供了更多免费的形式。例如，病毒营销的口碑传播，可以像病毒一样迅速蔓延，而且这种传播是消费者之间自发进行的，完全不需要供應商花费任何费用或引导，网红经济就是如此产生的。宝鸡乡村旅游在智慧化发展过程中，完全可以全方位地进行网络营销宣传，通过政府旅游网络平台树立品牌形象;通过企业建立智慧服务体系，增强营销效果;最后通过社区民众和旅游者的评价和反馈作为补充，使乡村旅游建立起的声誉逐渐深入人心。

总之，推进宝鸡乡村旅游智慧化，不仅能够使乡村旅游向乡村休闲度假转型升级，而且还能促进美丽乡村的生活条件不断提高，缩短二元经济造成的差距，此外，还可以使许多古老传统文化得到传承和保护，最终可以实现多赢。

（作者单位：宝鸡文理学院历史文化与旅游学院）