文化旅游与古镇发展研究

何慧敏　虎静艳　金　楠　徐泽华　李佳蔚

引言

近年来，随着我国经济稳速增长与居民消费水平提高，旅游产业在迎来了巨大机遇的同时，也面临着不小的挑战。古镇是休闲度假游的重要一环，但是在面对文旅产业消费升级、休闲度假游产业独立性增强的局面时，古镇旅游资源与游客相对独立的关系已经无法满足游客的旅游需求。作为古镇的重要旅游价值体现者，丰富的自然与文化资源应成为古镇满足与强化游客旅游体验感的重要着力点，以加深和扩大古镇旅游资源价值变现的深度和广度。

一、文化旅游活动概述

1.构成要素。文化旅游活动是由旅游者、旅游资源和旅游供给物三方面构成的。其中，文化旅游者是文化旅游的主体，根据其出游动机，可以将其分为文化体验自主需求较强的显性文化旅游者和文化体验被动需求较强的潜在文化旅游者。而文化旅游资源作为文化旅游的客体，在一定范围内提供可消费的体验，满足主体的文化旅游需求。文化旅游供给物既包括了与旅游者体验感直接相关的体验性文化旅游产品，又包括了旅游接待及服务设施等。

2.基本属性。第一，个体体验差异性。旅游者体验感是文化旅游的核心，不同的旅游者主要会因为自身、旅游服务人员和旅游环境三方面的不同，而对同一文化旅游景点产生不同的体验感。旅游者自身原因包括个人收入水平、文化程度、生活阅历等;旅游服务人员方面的原因则包括服务从业人员的专业素养、工作状态等;而旅游者可感知的游后实际效果与其游前对环境的期望值的比值，也是影响旅游者体验满意度的重要原因。第二，体验服务的不可分离性。文化旅游产品本质上是无形的，其开发与生产的是以精神内容要素为核心的文化产品（含服务），人们感官所接触到一切有形产品不过是精神内容的外在表现载体。然而，文化旅游产品的商品属性越发明显的现象正成为文化旅游体验效果差的重要原因，因此，古镇应意识到文化旅游更需要的是使生产与消费同时进行的文化服务，以增强和提高游客的体验感与参与度。在古镇旅游模式同质化现象日趋严重的当下，古镇正确区分文化产品与商品的特征，增强文化旅游产品生产和消费的同时性，或许会寻得古镇文化旅游发展新机。第三，不可感知性。文化旅游活动的不可感知性是由服务体验的不可分离性导致的，其是指旅游者在接触文化旅游产品前，无法依据经验判断去明确文化体验感受。由于在文化旅游活动之中，很多文化旅游产品的组成要素是不可提前感知的，如服务人员的态度、文化体验活动的深度、旅游者对文化产品其有形载体的接受度等，而且旅游者在获得文化旅游活动体验后的感受是难以被量化、难以得到准确客观评价的，不同的个体对同一文化产品的评价有可能千差万别，因而，文化旅游活动是不可预知的。

3.文化旅游需求分析。古镇中的文化旅游需求不仅依托于旅游主体的主观意愿，更与社会环境差异有着密不可分的关系。古镇文化旅游活动的参与者以城市居民为主，相较于古镇居民而言，城市居民的经济收入、生活水平、文化素养以及生活质量都相对较高，而古镇的文化事象、场所与景观等文化资源较为集中，古镇区别于城市高压力、快节奏的生活状态，其休闲自然的环境能够激发城市居民对其向往，使得城市居民对古镇具有一定的旅游倾向。

二、柳江古镇文化旅游资源价值变现分析

1.文化旅游資源的资本化。文化旅游资源与古镇发展是相互作用的关系。古镇文化旅游资源处于动态发展的过程中，经历了时代的变迁后依然存留下来的部分即是符合古镇发展需求的资源，也是带动古镇文化价值重建与再创的重要动力来源。文化旅游资源既可以在旅游活动中被旅游者直接消费而产生经济效益，也可以作为文化产品开发与生产的基础元素，其富含潜在的经济价值。“只有经过社会的交易、流通、服务等领域，以转化的形式即文化产品来满足和引导人们的需求，从而产生价值增量效应那部分文化资源才可称为文化资本。”

2.文化旅游资源价值变现路径。索罗斯比认为，有形与无形的文化资产都具有价值。有形的文化资产作为一种物质存在，本身就具有该物质所应有的经济价值，而其又会因所蕴含的无形文化附加值而实现增值。古镇的文化旅游资源也是如此，其既可以在实际的旅游活动中以文化产品或服务的形式创造直接的经济价值，又可以在古镇的发展过程中作为无形的附加值融入环境中去，助力古镇增加经济与文化资本的积累。

三、文化旅游与古镇发展的关系

1.文化旅游与古镇文化的传承与创新。文化旅游与古镇文化之间是一种共生互促的关系。古镇文化资源可以作为开展文化旅游活动的基础，对文化旅游主体产生吸引力;文化旅游活动会使古镇文化的传承、保护与创新开发活动具有外部性特征，一定程度上有利于古镇文化的动态发展。

2.文化旅游对古镇发展的意义。第一，促使古镇旅游发展的社会效益与经济效益趋于统一。柳江古镇文化旅游的发展不仅基于古镇深厚的历史文化底蕴，更得益于国家文旅政策支持、经济环境较好、交通通达度高等客观环境因素的作用。柳江古镇开展文化旅游活动，除了能够使依托于其丰硕的文化旅游资源而蓬勃发展的古镇旅游业本身获取经济效益外，还能够一改城市化进程中古镇的古老建筑与历史街区被大规模改造翻新的做法，以修旧如旧、还原历史本真的保护开发法取而代之，创造良好的社会文化氛围，在柳江古镇乘坐“大峨眉国际旅游区”项目开发的经济辐射机遇快车的同时，带动古镇古建筑街区复兴，在保护与合理开发过程中实现社会效益。第二，丰富古镇功能，提高古镇综合竞争水平。柳江古镇在发展文化旅游的过程中整合了古镇深厚的自然资源与人文资源，不断开发与完善文化旅游业中食住行的基础设施、购物娱乐、游玩系统，一定程度上丰富了古镇功能，使古镇发展趋于多元。此过程中柳江古镇获取和利用各类资源发展自我的能力不断增强，在日趋满足经济、产业等古镇竞争力硬指标的同时，不断实现历史文化、社会氛围等软实力的增强。

四、柳江古镇文化旅游的发展局限

1.缺乏完整旅游线路联动效应。柳江古镇旅游业一直没能实现井喷式发展，旅游发展绩效仍有提升空间，其原因有二。一是古镇未能深挖和突出自身特色文化底蕴，未形成文化旅游精品主题;二是景点之间的组合性较差，镇内景点分散，镇外景点缺乏组合，未能与玉屏山公园、高庙古镇、国家级森林公园瓦屋山形成一条完整的旅游线路。

2.文化旅游形象不突出，产品同质化严重。柳江古镇文化旅游产品缺乏创新设计，没有打造出个性鲜明的古镇形象。柳江古镇当地特色美食藤椒鸭、挞挞面的宣传力度与效果不佳，非柳江古镇当地特产且千篇一律的鲜花饼、云片糕却随处可见，这在很大程度上制约了知名度的提高与古镇形象的树立。

3.产品开发缺乏持续性，难以形成文化旅游品牌。柳江古镇依托于当地的风俗文化而开发的民俗婚礼、茶楼品茗等产品的开发力度较小，大多没有产品更新升级路径。此外，零散、独立的经营方式也限制了柳江古镇文化旅游品牌的打造。

五、柳江古镇文化旅游发展对策研究

古镇文化作为古镇旅游业发展的基础，影响着古镇旅游业与古镇总体发展。因此，柳江古镇的发展与文化旅游设计的过程中必须考虑柳江古镇文化的特征，因地制宜且整体、系统地推进文化旅游发展设计。文化旅游发展过程中，一是要提升产品质量，在市场细分基础上有针对性地增强旅游者的真实体验感，让旅游者更多地融入当地的文化环境中;二是要整合旅游资源，对内进行古镇景点重组，对外进行沿线景点联动，延长旅游者在柳江的停留时间，打破时空瓶颈;三是要加大文化旅游产品创新设计力度，依托柳江古镇文化形象打造独特的旅游品牌，在活用古镇文化的同时，推动旅游资源价值变现纵深发展。

（作者单位：西南民族大学旅游与历史文化学院）