谈“文旅融合”发展的深层意义

夏营

引言

文化产业和旅游产业是第三产业中为人们提供精神服务消费的两个极具发展前景的产业，其内涵、外延、功能、性质都具有显著的差异，但两个产业又具有天然的共生互融性，有着不可分割的联系。“文旅融合”发展更是以国家机构改革为契机，近年来逐渐上升到国家战略层面，尤其是在当今国家积极推动稳发展、调结构、促改革、惠民生的时代大背景下，“文旅融合”的有效健康发展对于解决现阶段中国社会基本矛盾具有重要意义，其发展的实质是统筹文化的旅游性和旅游的文化性相统一，实现旅游产业和文化产业的经济、社会以及其他效益的提高，进而促进两大产业的可持续发展。了解并熟知“文旅融合”的深层意义对于更好地促进经济社会发展具有重要意义，文章浅谈“文旅融合”的深层意义，并结合意义提出相应的促进“文旅融合”发展的建议。

一、文旅融合有利于传统文化的继承与发展，增强与彰显文化自信

中华民族经历5 000年历史长河的沉淀发展形成的优秀传统文化，一直以来都是中华民族和中国人民的文化自信来源，其无与伦比的智慧、神韵、理念、气度值得中华民族上下一直传承并发展下去。而旅游活动不但是文化传承的重要渠道、文化繁荣的重要支撑和文化形象的重要载体，而且旅游活动一经开始，旅游者就会产生对目的地文化的感知以及对旅游者自身所处地区文化的唤起感知，两种文化感知相互比较最终会发生文化认同与文化自信心的变化。一般来说旅游者进行旅游活动形成的文化自信有三个阶段：旅游者用自身所具有的原始地域文化来感知目的地新事物形成的基本文化自信;旅游活动进行过程中不断对自身原有文化进行解读反思后获得的自信;在更广阔的旅游体验与刺激下对文化形成了新的认同与认知再形成的新层次文化自信。

由此可见，旅游活动本身就对文化传播以及旅游者自身的文化认知和文化自信都有着潜移默化的促进作用，而“文旅融合”会根据旅游市场的需要，将可利用的旅游目的地文化资源、文化遗产以及文化传统融入到旅游产品的开发与服务设计当中，促进高品质的旅游活动与深层次的文化内涵相融合，将旅游活动赋予文化的灵魂，将文化产业赋予旅游的体验感和趣味性，让旅游者在旅游过程中不断地去感知、体验、认知不同的文化，这在一定程度上推动了目的地文化的传播与影响，促进了目的地传统文化的继承与发展，同时也增强了旅游者对自身原有文化以及对中华民族的文化感知与认同能力，促进旅游者形成良好的文化自信。

國家与地方政府要抓住“文旅融合”发展的契机，努力营造出文旅融合发展的良好氛围，通过对传统文化的深度挖掘来不断增强文化软实力，通过文化的产业赋能优势来发展地区特色文化旅游产业，并形成一定的文化产业规模。地方节庆节日是天然发展“文旅融合”的特色资源，其本身凝聚着当地传统文化的精髓，在增强群体凝聚力和文化自信力以及保护与传承传统文化方面具有的重要意义，因此地方政府应加强节庆旅游的力度，提高节庆旅游的发展水平，创新节庆旅游的表现形式，形成具有地方优势的节庆旅游活动品牌。此外，文化自信的建构是一个任重而道远的工程，不可急于求成。应在创新传统文化继承与发展、推动“文旅融合”发展的过程中，不断用旅游去推动文化自信的建构。

二、文旅融合有利于解决文化事业内生增长动力不足的问题

文化产业领域最常见的一个词语就是“文旅”，很多大型的文化娱乐项目，既有文化项目的属性，也有旅游项目的属性。越来越多的地方政府或开发商为了单一的追求经济利益而建设众多千篇一律的文化类场馆，这些文化事业由于缺乏创新性、体验性，管理体制也存在缺陷，其事业本身支撑不了该产业内生式的增长，导致市场上很多此类的文化事业只是“昙花一现”，在一定程度上阻碍了文化事业的良性发展。而“文旅融合”发展高度重视文化产业与旅游产业的融合度，推动旅游产业发展，为文化产业提供强有力的支撑，用旅游来带动文化事业的发展，为其提供源源不断的内生增长动力，拓宽了文化事业的宽度与广度，使文化事业具有良好的发展前景。

从解决文化事业内生增长动力不足的问题角度去促进“文旅融合”发展，首先，文化事业的发展需要一定的文化载体，具有旅游潜力的文化遗产和文物保护单位都可成为发展文化事业的载体，文化与旅游部门要充分利用国家机构改革这一机遇，协调政府机构之间的交流与协作，合理配置资源，为文化事业的发展扫除机制障碍。其次，文化事业建设发展的战略规划和实施项目的全过程中都要时刻兼顾旅游属性，并且促进产业的管理协调性、资源互补性，不断用旅游产业去延长文化事业的产业链。最后，政府机构要严格监督文化事业的审核实施工作，严格卡住缺乏创新性和前景性的文化事业申报项目，对于社会现存的不合格、功能重复的文化类事业项目要给予警告，同时鼓励与支持将旅游产业与文化产业完美结合且有市场潜力巨大的文化事业项目的发展。

三、文旅融合促进旅游产业的转型升级

中国旅游业在世界旅游产业中属于“流量经济”第一大国，其旅游规模与数量占世界首位。当前，如何实现旅游产业的质量跨越是中国旅游经济面临的重要难题，“渠道建设”“流量经济”的旅游经济特性必定不能支撑整个产业的绿色可持续发展。“文旅融合”的发展将终结中国旅游业“流量经济”外强中干的状况，文旅融合将促进旅游产业与文创和服务设计的融合，将提升文化内涵贯穿旅游发展的整个过程，在保证旅游产业的高发展质量的同时，也促进了旅游产业的转型升级，使旅游产业更具生命力与竞争力。近年来，红色旅游、主题公园、旅游演艺等与文化产业相融合的旅游新业态和产品得到快速发展。实践证明，用文化点亮旅游，促进旅游产业与文化产业的融合发展，是未来旅游产业高质量发展不变的生命线。

目前，人民群众的旅游和文化消费越来越注重个性化、品质化，需要不断探索新的文旅融合方式来创新旅游产品形态和开创旅游发展新业态，以促进“文化提升旅游品质，旅游扩大文化消费”的良好发展格局的形成。首先，要注重挖掘旅游产品的文化内涵，结合地方文化特色，通过现代科技手段，将更多地文化资源要素转化为旅游者喜爱的旅游产品，同时要注重旅游产品的文化个性和文化品位。其次，要推动文物、演艺、动漫以及文创等与旅游产业各细分行业的深度融合发展，重点引导产业结合基础好、群众需求强、市场潜力巨大的文旅融合领域，不断拓宽文旅融合的深度与广度，促进旅游产业的转型升级。最后，应促进公共服务体系的结合发展，从满足本地居民和外来游客的需要出发，统筹规划建设完整配套的旅游公共设施和公共文化设施，并将两个产业的公共服务设施一起纳入国家公共服务体系，建立稳定的投入机制和发展规划政策。

四、文旅融合有利于促进文化产业与旅游产业的共赢

“文旅融合”发展是一个以文化带动旅游发展、以旅游促进文化进步的互惠共赢的过程，它不会单方面注重或强调旅游产业和文化产业其中一个产业向另一产业的植入和拓展，也不会强调一个产业要取代或吞并另一产业的恶性发展理念。“文旅融合”发展强调的是文化产业与旅游产业的共赢，其产生的互惠共赢理念，有助于两大产业的决策人员和从业人员以更加积极和开放的心态主动推进文化和旅游产业的深度融合，促进两大产业在新时代背景下实现产业的转型升级，找到适合未来经济发展的可持续发展道路，实现经济效益、社会效益、生态效益并存的共赢发展状态。

“文旅融合”發展是一个长期的过程，不可能一蹴而就，推动两大产业的持久有效的融合发展，必须强化其一体化发展的共赢理念。首先，两大产业的基础资源、生产要素以及各细分产业环节要进行有效融合，在理念、市场、载体上实现共享通融。在组织管理和政策保障上实现你中有我、我中有你的一体化形式。其次，要不断拓宽文旅融合的深度与广度，增强促进两大产业共赢发展的自觉性和紧迫感，做到优势互补，相得益彰。既要将旅游产业作为挖掘文化内涵、保护与传承文化的重要途径，以旅游来提高文化软实力;又要将文化的内涵与价值贯穿到旅游发展的全过程，渗透到食、住、行、游、购、娱各个旅游要素环节，促进旅游产业向高质量发展。

五、新时代背景下，文旅融合有利于促进乡村振兴

乡村文旅融合发展是指在市场需求、产品创新、技术升级进步等因素的综合推动下，通过挖掘乡村传统文化内涵、价值与旅游产业各细分行业的内外部深度融合，形成文化和旅游业态相互交叉、相互渗透的发展状态，实现目的地乡村的经济发展向新业态、新功能体验的转型升级。由此可见，乡村文旅融合发展不仅有利于打造具有地方特色的区域文化旅游精品，其依托地区优秀传统文化的社会经济价值，形成独特的旅游竞争力和文化保护力;也有利于促进乡村居民参与到当地旅游经济发展中来，帮助居民获得增收，减少贫困人口，同时也促进了居民自身综合素质的提高，进一步推动国家“美丽乡村”的建设发展。近年来，“文旅融合，乡村振兴”这一发展理念得到了国家顶层及相关部门的支持，为乡村旅游实现转型升级，继续处于发展黄金期、贫困乡村地区实现精准脱贫提供了巨大可能。

“文旅融合”发展是乡村旅游未来发展的建设要求与方向，实现“文旅融合促进乡村振兴”这一良好局面，需要做到以下几点。首先，要不断挖掘并传递地方特色，打造具有区域优势的产业链。乡村地区拥有历史悠久的农业文明和积淀深厚的地域文化，如民间故事、民间手工艺品、农耕种植以及饮食服饰等各类具有旅游开发潜质的资源，应找到切入点去挖掘其中旅游经济价值，同时保留其乡村文化的本真与质朴，建设具有地域特色的文化品牌。其次，要发展创意旅游，提高旅游者的体验值。只有满足旅游者的多样且个性的需求，旅游者才会回归乡村、支持乡村旅游，才会带动乡村经济的发展。乡村旅游创客基地、乡村研学旅游基地等乡村旅游新业态都可提高目的地的吸引力和品位内涵。最后，国家应给予乡村文旅融合发展更多落实有效的经济和政策支持，鼓励地方居民将本土文化和旅游发展相结合。政府要制定有效的政策、规划实施方案以及管理条例，引领乡村文旅融合发展，做好监督与管理工作，处理好居民、开发者、政府三者之间的关系，同时要承担起目的地乡村旅游发展的线上宣传工作，为当地居民创造更好的发展条件。

（作者单位：广西大学商学院）