关于常德旅游口号名实相符度与接受度测量的调查

桑云云

引言

放眼全球，被誉为“朝阳产业”的旅游业发展之迅猛不可言喻。2019年1月3-4日，在北京召开的2019年全国文化和旅游厅局长会议指出，2012-2018年，全国旅游收入保持着两位数的稳定增长，2018年全年国内旅游人数预计达55.4亿人次，同比增长10.76%，预计实现旅游收入5.13万亿元，同比增长12.3%。中国可谓是名副其实的旅游大国。

一、背景介绍

常德，古称“武陵”“朗州”，别称“柳城”，位于湖南省北部，洞庭湖西侧，武陵山下，是江南著名的“鱼米之乡”。近年来，常德市先后荣获过全球首批国际湿地城市、中华诗词之市、中国优秀旅游城市、中国首届魅力城市、国家园林城市、全国文明城市和国家卫生城市等荣誉称号。而唯美的历史故事“刘海砍樵”“孟姜女哭长城”以及陶渊明笔下的《桃花源记》等浪漫主义情结贯穿常德两千多年的历史，开创了常德独有的“善德文化”，可以说这是一座非常宜居的浪漫之城。

2015年初，在常德市市委经济工作会议上，把旅游业作为战略性产业来培育这一理念被明确提出，常德市旅游产业在未来的发展中，将按照“南攻桃花源、北战壶瓶山、中取柳叶湖”的战略进行全面布局，着力打造“世外桃源”的旅游品牌，塑造“亲亲常德”的旅游形象，从而实现常德市旅游产业的新发展。

二、研究目的

在当前背景下，某地要发展并做大做强旅游产业，必须走品牌化的路线。创建优质的旅游品牌，实施精妙的营销计划，可以给做大做强旅游产业插上腾飞的翅膀，因此旅游主题形象定位对旅游产业来说，至关重要。而旅游主题形象定位的最终表述，往往是通过采取旅游主题口号的形式来进行的。所谓的旅游主题形象口号，就是一句艺术、简洁、响亮，而又能准确表达旅游地或旅游项目的旅游主题形象口号。成功的旅游主题形象口号所传递的有关旅游信息，往往容易被广大的旅游者接受、记忆甚至相互传递，因而成功的旅游主题形象口号是宣传促销旅游地或旅游项目的最佳武器之一。比如，七彩云南、好客山东等。

目前，几乎每一个旅游目的地都会有自己的旅游主题形象口号，然而并不是每一个旅游口号都能产生显著的宣传效果。而且在这些旅游口号中，有些言过其实，有些指向不明，有些复杂夸张，有些雷同呆板。旅游目的地在选取旅游口号时，有诸多方面需要考虑，因此，旅游口号的优劣测评也就显得尤为重要。

2015年，常德市开启“亲亲常德”旅游形象口号接龙征集活动，2016年，常德市旅游口号最终确定为“亲亲常德，浪漫之旅”。而本文的研究目的就是从旅游口号“名实相符度”和“接受度”这两个方面来对“亲亲常德、浪漫之旅”这一旅游口号进行测评。希望能够有效诊断旅游口号的问题，评判旅游口号的优劣，为常德市旅游口号的取舍、改进和应用提供决策依据。

三、研究方法

（一）测量模型：旅游口号相符度——接受度测量模型

本文选取的测量模型为“旅游口号相符度——接受度测量模型”，设计问卷实行问卷调查法并运用SPSS19.0进行聚类分析。该模型由田里（云南大学工商管理与旅游管理学院院长、教授、博士生导师）、徐尤龙（云南大学工商管理与旅游管理学院博士研究生）两位学者于2015年提出。他们二人运用旅游目的地品牌承诺理论和旅游目的地形象定位理论，提炼出“名实相符度”和“大众心理接受度”为旅游口号测量的两个指标，进而构建了旅游口号相符度——接受度测量模型（见图1）。该模型可以根据这两个维度数值的高低组合，将旅游口号4种：优质口号、劣质口号、夸张口号和保守口号。他们运用问卷调查和聚类分析，以云南16州市的旅游口号为例进行了实证案列研究。本文也将采取该模型对常德市“亲亲常德，浪漫之旅”这一旅游口号进行测量研究。

图1 旅游口号相符度——接受度测量模型

1.优良口号（象限Ⅰ）。旅游口号与当地的实际情况相符程度高（0.5～1之间），而且人们对该口号的接受度也高（0.5～1之间），是理想口号，应予以保留并强化。

2.劣质口号（象限Ⅲ）。旅游口号与当地的实际情况相符程度低（0～0.5之间），而且人们对该口号的接受度也低（0～0.5之间），是不合格口号，应予以淘汰替换。

3.夸张口号（象限Ⅱ）。旅游口号与当地的实际情况相符程度低（0～0.5之间），但是人们对该口号的接受度较高（0.5～1之间），是争议口号，可予以保留，并且引导旅游目的地的建设，使实际情况尽量符合旅游口号所承诺的内容。

4.保守口号（象限Ⅳ）。旅游口号与当地的实际情况相符程度高（0.5～1之间），但是人们对该口号的接受度较低（0～0.5之间），是平庸口号，可予以修正或替换。

（二）问卷调查

根据所选测量模型，设计《关于常德旅游口号名实相符与接受度测量的调查问卷》，主要设置两个问题，分别调查旅游口号的名实相符情况（即旅游口号宣传的内容是否与该地的实际情况相符）和大众心里接受情况（即您是否认同这个旅游口号）。调查时间为2018年6月22-27日;调查地点为常德市湖南高尔夫旅游职业学院、湖南文理学院、柳叶湖、桃花源景区;调查对象为外来游客、高校教师、学生和旅游业相关人员等;调查方法为实地问卷调查和微信电子问卷调查相结合。

本次问卷调查共发放问卷220份，回收问卷208份，有效问卷为198份，有效率为90%。被调查者中，女性占56.1%，男性占43.9%;常德市内占55.6%，省内其他市州占37.8%，其他省市占6.1%，港澳台地区占0.5%;从被调查者的年龄上来看，16岁及以下占1%，17～30岁占56.6%，31～45岁占35.4%;46～60岁占5.5%，61岁及以上占1.5%;从被调查者的学历上来看，初中及以下占3.5%，高中或中专占23.7%，大专或本科占57.1%，研究生及以上占157%;从被调查者是否来过常德及频率来看，有且只有一次的占8.1%，有并多次的占88.9%，没有来过的占3%。

四、研究结果分析

运用SPSS19.0进行比较均值分析，常德市“亲亲常德，浪漫之旅”这一旅游口号的相符度与接受度的调查样本均通过95%的置信区间的单个样本t检验（Sig.（双侧）=0.000，表明非常显著）以及Cronbach α信度检验（α=0.836，一般人文大于0.7即可接受）。

通过对问卷调查的数据分析还可知，“亲亲常德，浪漫之旅”这一旅游口号与常德的实际情况的相符度比较高，均值为0.819;而且人们对于该旅游口号的接受度也较高，均值为0.798，根据“旅游口号相符度——接受度测量模型”，该数值位于象限Ⅰ，也就是说常德市“亲亲常德，浪漫之旅”这一旅游口号属于优质口号。

五、结语

本研究運用“旅游口号相符度——接受度测量模型”，采用问卷调查和聚类分析相结合的方法对常德市“亲亲常德，浪漫之旅”这一旅游口号进行测评。从人们对于旅游口号的认可度和接受度这两个维度的数据来看，常德市的这一旅游口号无疑是成功的，认可度和接受度都比较高，属于优质旅游口号。目前，在各旅游目的地品牌化建设的驱动下，旅游口号也正在经历一波更新换代和择优汰劣的浪潮。常德市近年来非常注重旅游产业的发展，其打响“世外桃源”旅游品牌，塑造“亲亲常德”旅游形象已被写入了《常德市旅游发展总体规划》。对于优质旅游口号“亲亲常德，浪漫之旅”这一旅游主题口号，常德应予以保留并不断强化升级，该旅游口号不仅与常德市相得益彰，而且更有助于常德市建设强势旅游品牌，发展壮大旅游产业。

（作者单位：湖南高尔夫旅游职业学院）