网络口碑对消费者购买意愿影响研究综述

侯海青 龚雅静

(西安石油大学 经济管理学院，陕西 西安 710065)

0 引 言

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》可知，截至2018年6月，我国互联网普及率为57.7%，网民规模达8.02亿人。以2018年上半年为例，新增网民2 968万人，我国网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%，手机网民规模达7.88亿人，手机已经超越电脑成为中国网民的第一大上网终端。互联网对整个社会的消费模式影响巨大，越来越多的消费者更愿意使用手机、电脑等通讯工具获取信息，并通过各类网络社区发表意见，其原因主要是互联网可以匿名且获取信息方式简单。众所周知，口碑是消费者获取信息的重要途径也是最有影响力的沟通渠道之一。随着互联网的普及，一种新形式的口碑逐渐被大众熟知，它的传播范围极广，且其口碑能够有形化地展现出来。它以网络为媒介，通过在线论坛、电子邮件、消费者群组和社区讨论等进行口碑传播。网络上各种评论信息形成的网络舆论导向是电子商务的核心价值以及竞争力，这些评论信息对消费者购买意愿具有非常重要的影响。网络口碑传播作为一种低投入且效果显著的营销方式，让网络营销者愈发关注。企业可以凭借口碑传播提升品牌形象，维护企业信誉。消费者可以通过网络口碑信息增加相关经验、同时也能增强检索网络口碑信息的技能，进而更主动、积极地与网络口碑发送者进行交流，以提高自己在相关产品或服务方面的专业性，并对网络口碑信息质量做出理性判断。在此将网络口碑对消费者购买意愿影响的相关文献进行了梳理，以归纳的方法将网络口碑对消费者购买意愿的影响因素进行分类，然后对相关文献进行回顾与述评，最后对网络口碑对消费者购买意愿影响的研究方向进行了展望。

1 网络口碑的内涵

董大海和刘琰通过对口碑、网络口碑和鼠碑的辨析发现，大多数学者把在互联网上只要是具有人际交流性质的沟通都认为是“网络口碑(Internet word-of-mouth)”。[1]428-436此外，还有一种网络沟通方式，学者们将之称为“鼠碑”，比如在消费社区论坛中的发帖行为。鼠碑非常接近于网络口碑的特性，但却与网络口碑特性有较大差异。[1]428-436口碑(传统口碑)存在的时间很长，Whyte在研究口碑对消费者行为的作用时将口碑定义为一种口头沟通。Arndt则增加了行为主体和沟通方式两个要素，他将口碑概括为“存在于消息发送者与消息接收者之间的信息交流，主要通过电话联系或者面对面的方式。”同时他还证实，口碑有明显地促进消费者最终购买决策的作用。董大海和刘琰运用“解构”的方式，对口碑要素进行比较分析，从而给出了新定义：口碑是对产品(服务)等与消费者行为相关的口头评论，这些评论是具有较强人际关系的消费者的双向沟通，性质是非商业性的。[1]428-436从这个定义可以看出：口碑沟通的消费者之间具有较强的人际关系；其参与者数量较少；口碑沟通是口头上的沟通，且是双向互动的；口碑沟通是具有一定态度倾向性的非商业性沟通，且沟通内容与消费相关。

目前，随着互联网的发展，越来越多的学者开始关注网络口碑。在此通过对国内外文献的梳理研究，整理出了具有代表性的网络口碑含义。

Bussiere D网络口碑是指消费者将本企业的商品与企业的正负面消息通过互联网论坛，聊天群组等方式传递给其他消费者的行为，也可以称作电子口碑或在线口碑。[2]361-362

Newmanp J网络口碑沟通是2个或更多个消费者通过互联网进行的文本交换。[3]221-280

刘向阳认为，网络口碑是消费者关于自身想法和相关经验的主动分享，或者是对于某产品信息的主题讨论，其通过电子传播途径，具有非商业的目的，有时也称为电子口碑或鼠碑。[4] 88-90

董大海、刘琰认为，网络口碑是一种具有强人际关系的消费者对产品(服务)等与消费者相关的以文本为媒介的评论，通过互联网渠道的一种双向沟通，性质是非商业性的。[1]428-436

张晓飞、董大海认为，网络口碑是网民之间通过网络渠道所传播的有关商品、服务、企业品牌等个人体验、评价、讨论和推介信息。[5]88-92

张晓东、朱敏认为，网络口碑指消费者对产品价格、性能等的口头评论，信息接收者可以通过互联网平台了解到其他消费者的意见，在别人评论基础上还可以给出自己的意见。[6]15-39

李欣认为，网络口碑是指互联网用户基于网络媒体展开的以某些商品特性或服务的相关信息为主的交流沟通。[7]99-101

沈苏霞认为，企业在电商平台上，会制定相应发展战略，对网络销售盈利模式、商品的价值以及相关营销策略给出具体计划。在此过程中，有一个环节必不可少就是减少或去除信息不对称，该环节就是网络口碑。[8]110-112

通过以上对相关文献的梳理，作者认为：首先，网络口碑是消费者以网络为媒介对于企业、商品或者服务等相关信息的分享，目的是抒发自己的情感，同时帮助其他消费者做出购买决策。将网络口碑的定义和前文对口碑的定义对比可知：网络口碑和口碑只在沟通内容、本质以及行为主体的主动性上特征相同，但在媒介上完全不同。其次，在行为主体的商业性、关系强度、性质和数量上具有较大的不确定性。[1]428-436由此可见，网络口碑在本质上并非都是口碑。

相对网络口碑定义而言，“鼠碑”被认为是网络口碑的另一种称呼，其差异是鼠碑在字面上凸显了计算机或网络的特色。突出了消费社区通过“帖子”与电子邮件、聊天群组等狭义方式进行的沟通。董大海和刘琰以“解构”的方式对“鼠碑”要素进行了分析，并将“鼠碑”定义为：鼠碑是具有弱人际关系的消费者在互联网上对产品(服务)等与消费者相关的信息进行的匿名沟通，这种沟通以文本为媒介且信息公开。[1]428-436若将该定义与网络口碑定义进行对比可以发现：鼠碑沟通的主体是消费者，但也可能包括商业机构，二者之间具有明显弱关系。鼠碑的沟通是以文本为媒介，公开、匿名且参与者多。口碑、网络口碑和鼠碑的关系见图1。

图1 口碑、网络口碑和鼠碑的关系

由图1可知，口碑、网络口碑和鼠碑虽同属于沟通，但与其他沟通方式不同。口碑和鼠碑是不同的概念；口碑和网络口碑也属于不同现象；网络口碑与鼠碑的要素以及特征存在差异。目前，鲜有学者能够把这三个概念进行详细的划分，图1表明了口碑、网络口碑和鼠碑三个概念之间的关系，也明确了网络口碑并不只是互联网上的口碑。

2 网络口碑质量对消费者购买意愿的影响

近年来，学者们研究网络口碑和消费者购买意愿之间的关系时，网络口碑质量是研究的重要维度之一。宋晓兵、丛竹等依据ELM模型，研究了网络口碑的论据质量在不同卷入度条件下对消费者产品态度的影响。根据态度功能理论可知，人们的态度容易被外界信息所改变，只要这些外界信息能够满足每个人自身的内在需求。那些逻辑清晰的论据信息被认为是高质量的，容易被接受者识别。他们在此基础上认为，对于网络口碑而言，如果它的论据信息质量高，即能够反映事物的真实属性，逻辑紧密，消费者就会选择认同。同时，他们以网络电影评论社区为研究背景，利用实验法对这一机理进行了实证检验，结果显示：网络口碑的论据质量会影响消费者对于产品的正向态度。消费者对产品的态度会影响消费者本身的购买意愿。[9]559-566左文明、王旭等在自己的研究中引入了社会资本理论，构建了社会资本视角下网络口碑与消费者购买意愿模型，并以蘑菇街和美丽说等app的用户为调查对象，结果表明网络口碑质量会正向影响消费者的购买意愿。[10]140-150另外， 宋晓兵、丛竹等主要以电影为背景， 探究各个因素对消费者态度的影响， 但电影有其产业的特殊性， 这一结论可能在其他产品种类不具有普遍适用性， 未来的研究应该关注产品的类型。Bickart和Schindler在研究中， 将消费者分为从在线论坛获取商品相关信息和从企业主页获取商品信息， 结果表明：消费者对于商品产生兴趣主要依靠从在线论坛获取商品信息。这可以说明在线论坛在消费者的信任方面具有更大的影响力。[11]31-40因此， 企业必须重视消费者之间的互动交流， 进一步开发维护消费者交流的网络平台。另外， Jun Wang,Liping Liu通过对大学生购买手机的经验进行问卷调查， 认为网络口碑的质量是影响消费者购买意图的主要维度， 并且网络口碑质量对消费者的购买意图有明显的正向影响。[12]618-625

3 网络口碑数量对消费者购买意愿的影响

网络口碑数量通常是研究网络口碑传播过程中一个必不可少的变量。左文明、王旭等在研究中引入社会资本理论，构建了社会资本视角下网络口碑与消费者购买意愿模型，结果发现，网络口碑数量对于消费者的购买意愿有显著影响，并且提出网络口碑数量对消费者购买意愿的影响大于网络口碑质量的影响。[10]140-150之所以会出现这样的结果，主要是因为网络用户在做出购买决策时会倾向于更多人选择的商品，此外，因为电子商务网站提供的商品信息越来越丰富，可以囊括网络口碑所包括的内容，也就使得用户更加注重网络口碑的数量。陈法杰、崔登峰等将网络口碑数量作为研究网络口碑传播过程中影响消费者购买意愿的变量之一，并通过构建理论模型，验证了在社交网络中，网络口碑的数量对消费者的购买意愿有显著影响。[13]68-69Jun Wang,Liping Liu不仅提出网络口碑质量是影响消费者购买意图的主要维度，还提出网络口碑数量和网络口碑专业性的重要性，并通过实证分析，提出网络口碑数量对消费者购买意图的正向影响最大，[12]618-625网络口碑质量和网络口碑专业性。单春玲和赵含宇从消费者态度矛盾视角出发，依据详尽可能性模型(ELM模型)，研究了消费者自身矛盾的态度与网络口碑之间的交互机制，并通过两阶段实验研究发现，消费者的矛盾态度稳健地调节着消费者对外界信息的处理。网络口碑的评论质量和评论数量显著地影响消费者态度：高矛盾消费者受评论质量的影响较为显著，即高矛盾性者主要沿着中心路径改变态度，低矛盾性者受评论数量的影响较为显著。同时，他们将矛盾态度从社会、心理、政治和文化的领域延伸到消费情境中，从而探讨网络口碑数量对高矛盾消费者和低矛盾消费者的影响差异。[14]108-111这是研究网络口碑和消费者购买意愿关系的一个创新点，同时，对一些跨学科的研究也具有借鉴意义。但是，现实中的网络口碑信息会同时存在正面和负面两种评论，因此，在研究网络口碑信息特征和矛盾性消费者关系过程中，学者们只考虑了网络口碑的正面性特征对矛盾性消费者带来的影响，因此，研究结果具有一定的片面性。另外，在以上学者的文章中，高矛盾性消费者和低矛盾性消费者在情感、认知和行为上是存在差异的，不能一概而论，必须考虑到这几个因素的差异性。

4 网络口碑内容特征对消费者购买意愿的影响

网络口碑具有匿名性和关联性弱等特点，因而在内容特征方面，传统口碑与网络口碑有明显差异。叶恒、林志扬等通过对网络口碑内容特征的研究，将网络口碑作为一个多维度的概念来考量，他们认为，网络口碑内容特征的三个维度分别是相关性、可靠性和完整性，并且发现，网络口碑的内容特征对消费者购买意愿有影响。内容特征的相关性和完整性比可靠性对消费者购买意愿有更明显的影响作用。[15]111-114由此，他们还建立了网络口碑的内容特征维度，且验证了网络口碑内容特征对于消费者购买意愿的影响。然而，叶恒、林志扬等的研究主要采用问卷星的方式获取相关数据，并以大学生群体作为研究对象，因而调查的范围较为狭窄，代表性相对较弱。此外，胡发刚和张英彦从七个不同维度对网络口碑进行分类，并详细阐述了各维度的形成背景、特点以及对消费者购买意愿的影响力度。他们认为，网络口碑具有评判维度、真伪维度、发起者维度、动机维度、表现形式维度、传播渠道维度和周期维度。[16] 68-72而消费者在进行网购时，往往会参考口碑信息以决策是否购物，正是因为信息的不对称性才使商业化得以出现。随着信息普及程度的提高，业务驱动因素的逐渐增加，互联网信息不对称性将会有所改善。Smith D.N以消费者的信任为中介变量，对在网络沟通情景下的消费者通过互联网搜索商品信息过程的影响因素进行了研究，提出了消费者的个体差异对购买决策会造成影响。[17]25-36

5 网络口碑可信度对消费者购买意愿的影响

网络使口碑的传播更迅速，影响力更大，但也会弱化网络口碑信息内容的真实性。李念武和岳蓉在分析了影响网络口碑可信度因素的同时，分析了在网络口碑正面和负面程度下消费者对商品的购买行为以及对商家的信任程度。研究结果表明：对正负面网络口碑的可信度都有显著影响的因素是消费者信任倾向、点评站点可信度以及同嗜性，而传播者专业性仅对正面网络口碑的可信度有显著作用，正面网络口碑的可信度不会显著影响购买意向，只正向显著影响消费者对被点评商家的信任，对商家的信任显著影响消费者购买意向，也进一步作用于消费者的购买行为。[18]133-137相反，负面口碑的可信度对商家信任、购买意向以及消费者购买行为之间无影响，但是负向影响消费者对商家的信任和购买意向。[18]133-137丁学君在对相关文献梳理后，构建了网络口碑可信度影响因素模型，并从渠道、来源、信息以及接收者特征维度的可信度出发进行研究，结果表明:接收者的专业性、评论者的专业性、网站的权威性、接收者的信任倾向、接收者对产品的涉入程度、口碑类型以及口碑方向均显著影响消费者的网络口碑可信度，但关系强度及口碑信息长度对网络口碑可信度无显著影响。[19]122-128Bin Gu,Qian Tang等在研究长尾理论时认为，网络口碑的可信度可能对“长尾效应”造成影响，网络口碑的可信度影响消费者对产品质量的评价，这种可信度可以影响消费者的购买决策。[20]474-481网络口碑的正负面信息特征对受欢迎的产品和利基产品销售量的影响不同，进而证明网络口碑可以抑制“长尾效应”的形成。

网络口碑的可信度不仅影响消费者的购买行为，而且关系着网络营销的有效实施。张弛在研究网络口碑可信度时提出，消费者对其他口碑传播者的感知相似性会对网络口碑的可信度有显著作用，即同嗜性。[21]32-34Godes D，Mayzlin D搜集消费者口碑信息时，通过对网络口碑信息的研究，归纳出收集数据、对数据进行分解和编辑是测量网络口碑的主要方法。[22]545-560通过对相关文献的梳理发现，大多数研究网络口碑可信度的文章都是从同嗜性、站点可信度和信任倾向之间的关系进行研究的。

6 总结与展望

目前，国内外研究人员都比较关注网络口碑与消费者之间的关系，也明确了网络口碑对消费者购买意愿的影响。通过对相关文献的梳理，并将研究网络口碑与消费者购买意愿关系的文章进行归类，并将其分为网络口碑数量、质量、内容特征和可信度四个方面。除此之外，还有学者研究了网络口碑的动机、传播方式、传播要素、发布平台以及诉求方式等，但是这样的文章相对较少。对于消费者购买意愿影响因素的研究，消费者内在因素，比如个人性格特点等网络口碑对消费者购买意愿的影响发挥了十分重要的作用，然而，这一方面的研究较少，应该引起相关者研究者的关注。

此外，还发现大多数相关文献并没有将网络口碑与传统口碑和鼠碑进行区分。董大海和刘琰的研究提到大多数学者把互联网上所有沟通都认为是网络口碑。虽然这三者的属性相同，但是三者之间存在明显的差别。一些研究表明：感知价值具有多维性和情境依赖性，在传统交易情景中，都认同顾客感知价值的作用，但是在网络消费环境中，这一内容较少被关注，因此，互联网很可能影响消费者价值感知变化。未来对网络口碑进行研究时，一方面应对不同种类的产品进行研究，另一方面应对网络口碑进行正面和负面评价的研究，以此进一步研究负面口碑的论据对消费者购买行为的影响。另外，还应该进一步了解网络口碑对消费者购买行为的影响。众所周知，商家营销活动的终极目的是刺激消费者产生购买行为。因此，在未来的研究中，一方面应建立网络口碑与消费者的购买决策和实际购买行为模型，以研究三者之间的内在联系。另一方面，应从网络口碑发布者的专业性出发进行实证研究。基于消费者的感知价值，探寻网络口碑发布者的专业性对消费者感知价值的影响，进而了解网络口碑对消费者购买意愿的影响，以此引导消费者的购买行为。由于网络口碑的内涵丰富，因而对于不同的消费者来说，网络口碑的内涵也不相同，同时，消费者的购买行为也复杂多变，其影响因素也各不相同。所以，对于这一课题很有必要进行持续研究。