消费者接受网络视频广告的影响因素研究

何 雯

(滁州学院 文学与传媒学院，安徽 滁州 239000)

0 引 言

近年来，随着网络视频网站的蓬勃发展，网络视频广告也逐步兴旺起来，并且成为一种主要的媒体广告形式。[1]105-107中国互联网络中心(CNNIC)发布的《2017中国网络视听发展研究报告》中的数据显示：截止2017年12月底，我国网络视频用户规模已达到5.65亿，占网民比例的75.2%。如此巨大的受众市场，自然也就成为了众多广告商逐鹿的对象。再加上网络视频广告具有感官性强、受关注度高、交互性强、传播范围广、可检索、成本低、制作方便、便于统计评估等优势，网络视频的广告价值凸显。[2]27-30

就目前的情况来看，网络视频广告尚处于发展的初期阶段，网络视频广告还不够成熟。为此，以科技接受模型为理论基础，分析影响消费者接受网络视频广告的关键因素，以期为网络视频广告的的发展提供借鉴依据。

1 网络视频广告及其发展现状

网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，以构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。随着互联网技术的不断发展，网络媒体已成为重要的营销工具，网络广告市场也得到快速发展。有关数据显示，2016年网络广告市场总规模达到2 902.7亿元，比上年增长32.9%，预计未来广告市场将继续保持高速增长态势，行业整合速度加快，网络广告形式不断丰富演化，内容更贴近用户需求。另外，从我国网络视频广告市场发展现状来看，2016年中国网络视频广告收入为271.7亿元，相比2015年中国网络视频广告收入增长速度达43.1%，其广告收入市场规模增长速度已经远高于传统网络广告的发展速度。可见，我国网络视频广告将成为互联网时代广告行业转型升级的重要方式。因此，对消费者接受网络视频广告的影响因素进行分析，有助于促进我国广告行业的发展，同时，对于广告市场的推动也具有积极意义。

2 消费者接受网络视频广告的实证分析

2.1 模型选择与假设

技术接受模型(Technology Acceptance Model，简称TAM，又称科技接受模型)主张人对信息科技的使用受其行为意图的影响，该模型理论主要用于探讨外部因素对使用者内部信念(beliefs)、态度(attitudes)及意向(intentions)的影响。在技术接受模型中，其用户在面对一个新的技术时，感知的有用性和感知的易用性是两个主要的决定因素。(1)感知易用性(Perceived ease-of-use，简称PEOU)指用户在使用某一特定系统时，认为能为其省事减少用心费神的程度；(2)感知有用性(Perceived usefulness，简称PU)指用户在使用某一特定系统时，主观上认为其所带来的工作绩效的提升程度。用户的感知易用性越高，其使用态度倾向越积极，同时，用户的感知有用性越高，其感知有用性也越大。

一直以来，有不少研究信息技术接受行为的模型，但却没有一个可以普遍适用的模型。Davis在其美国斯隆管理学院的博士学位论文中，首次提出了TAM(Technology Acceptance Model)的概念，即科技接受模型，随后，Davis又提出了TAM的框架模型。TAM在解释消费者采用和使用信息系统的过程中，感知有用性和感知易用性是两个最重要的影响因素。Davis认为，外部变量、感知有用性和感知易用性与信息技术的实际接受与使用之间有着密切的关系。[3]319-340近年来，很多学者都采用TAM理论来研究其对各种新技术的接受与使用情况，包括对电子商务、网络团购、互联网营销等等的各种高科技产品和服务的研究。Fenech在研究TAM理论的基础上，将自我体验这一指标加入到TAM模型中，以研究消费者在网络购物中的行为，结果表明：消费者的自我体验可以调节感知有用性和易用性对购买行为的影响。[4]13-19陈艺妮、金晓彤在TAM中引入感知风险、主观规范两个变量，研究发现，感知有用性、感知易用性、主观规范和感知风险四个因素都对消费者对待短信广告的态度有显著影响。[5]44-48贾雷、周星在研究中也指出，消费者积极的主观规范对消费者从线下渠道迁徙到线上渠道具有积极的影响。[6]78-82因此，本文在TAM中的感知有用性、感知易用性、消费者的态度和接受意愿的基础上引入感知风险和主观规范两个变量，以使构建的模型更具解释力。

为此，本文提出以下假设：

H1a：消费者认为网络视频广告越有用，对其态度越积极。

H1b：消费者认为网络视频广告越有用，对其接受意愿越强。

H2a：消费者认为网络视频广告使用越容易，对其态度越积极。

H2b：消费者认为网络视频广告使用越容易，对其接受意愿越强。

H3a：消费者认为网络视频广告风险越低，对其态度越积极。

H3b：消费者认为网络视频广告风险越低，对其接受意愿越强。

H4a：消费者认为其他人对网络视频广告的看法越积极，对其态度越积极。

H4b：消费者认为其他人对网络视频广告的看法越积极，对其接受意愿越强。

H5：消费者对网络视频广告的态度越积极，对其接受意愿越强。

2.2 实证研究结果

2.2.1 问卷设计与信效度分析

下面采用问卷调查的方法进行研究。问卷由两部分构成。第一部分为有关被访问者的性别、年龄、学历、收入的人口统计学指标。第二部分为有关被访问者对于网络视频广告的有用性、易用性、感知风险、主观规范、态度和接受意愿语句的态度指标。为了验证问卷的有效性，在此采用Cronbach’sα系数和相关系数(CITC)对问卷量表的内在信度进行分析，采用SPSS19.0进行效度分析。一般来说，Cronbach’sAlpha系数的界定值分别为0.35、0.5以及0.7，高信度界定值大于0.7，低信度界定值小于0.35，正常值应大于0.5。具体而言，该系数小于0.3表示不可信，0.3～0.4表示勉强可信，0.4～0.5表示可信，0.5～0.7表示完全可信，0.8～0.9表示很可信，大于0.9表示非常可信。另外，选取KMO做因子分析适合度的检测，其中，KMO越接近1，则认为适合度越高。从KMO的具体分级来看，KMO水平大于0.9为非常适合，0.8～0.9为很适合，0.7～0.8为适合，0.6～0.7为不太适合，0.5～0.6为勉强适合，小于0.5为不适合。下面对问卷量表各变量进行KMO值计算，以及球形Barteltt检验卡方值，P小于0.05，表明两个量表适合进一步因子分析。根据信度、效度检验结果可知，信度水平均大于0.7，KMO均大于0.7，表明问卷量表具有效性，并且适合因子分析。

2.2.2 问卷调查情况

2017年3月22日至4月12日，笔者在专业性的在线调查网站平台“问卷星”上发放题为《关于网络视频广告的调查问卷》。基于时间和数据可得性的考虑，调查通过就近抽样和滚雪球等方式来收集问卷，以扩大问卷的调查范围。在进行问卷调查时，共收回有效问卷400份，其中，男性156人，占39.0%；女性244人，占61.0%。18岁以下共6人，占1.5%；19～24岁共202人，占50.5%；25～30岁共106人，占26.5%；31～40岁共66人，占16.5%；40岁以上共20人，占5.0%。高中/中专/技校及以下共11人，占2.8%；大专生共55人，占13.8%；本科生共274人，占68.5%；研究生及以上共60人，占15.0%。无收入者共144人，占36.0%；个人收入2 000元以下的有51人，占12.8%；2 000～3 000元的有57人，占14.3%；3 001～5 000元的有77人，占19.3%；5 000元以上的有71人，占17.8%。

2.2.3 模型实证结果

通过结构方程模型的分析，模型中的5个假设得到验证。所提出的4个变量均被验证显著影响消费者的态度，而且，消费者的态度直接影响其接受意愿。 但是， 4个变量会影响消费者的接受意愿的假设并未得到支持，其影响可以认为是间接的。消费者对待网络视频广告态度的结构方程模型见图1。

图1 消费者对待网络视频广告态度结构方程模型

2.2.4 模型检验

为了验证模型的可靠性，采用AMOS软件进行模型拟合度考察，并采用3个绝对拟合指数和4个相对拟合指数，绝对拟合指数可以确定模型观测相关矩阵的程度，相对拟合指数主要通过与一个更为严格的模型进行对比测量模型能够改进的程度。拟合指数参考标准见表1。

表1 拟合指数参考标准

由表1可知，通过因子分析模型拟合得出因子分析模型的拟合结果。该结果表示此模型拟合较好，可以接受，且采用的测量模型具有良好的构建效度，因子分析模型拟合结果见表2。

表2 因子分析模型拟合结果

续表2：

模型拟合指数理想标准模型结果是否符合标准NFI>0.9,[0.7,0.9]0.96是IFI>0.90.95是CFI>0.90.95是

下面根据表2因子分析模型拟合结果，并利用AMOS22.0进行模型参数估计，以计算每条路径系数及其显著性水平，模型的验证结果见表3。

表3 模型验证结果

3 结论与分析

目前，网络视频广告正在成为一种重要的媒体广告，尤其是进入5G时代以后，消费者的态度和接受意愿将会取代技术因素而成为制约视频广告业务继续前进的主要“瓶颈”。在此，以科技接受模型(TAM)为理论基础，并对其进行了扩充，同时，将影响消费者接受网络视频广告的关键因素分为感知有用性、感知易用性、感知风险和主观规范四个方面，并采用结构方程对回收的400份有效问卷进行模型检验。

3.1 研究结论

实证研究结果显示：

(1)假设H1a和假设H2a的结论符合TAM经典模型。一般地，感知有用性会让消费者认为其通过网络视频广告获得了实际收益，一旦他们觉得网络视频广告有用，就会对网络视频广告持积极态度。这与大多数的研究结论一致。目前，大多数运营商对网络视频广告和消费者没有进行深入分析，仅利用网络视频媒体的特征来完成传递广告信息的目的，但这些广告信息的作用有限。因此，广告运营商一定要提高广告内容的娱乐性，以吸引消费者主动接受网络视频广告。

(2)感知风险和主观规范影响消费者对待网络视频广告态度的假设H3a和假设H4a得到了验证。由研究结果可知，感知风险和主观规范是决定消费者对待网络视频广告态度的两个重要变量。消费者感知到网络视频广告风险越低，产生的不确定感觉越少，则会对网络视频广告的态度越积极。即感知有用性与态度呈正相关的关系。其他对消费者决策有重要影响的人，对于消费者是否能够接受网络视频广告则存有疑意，消费者感知到其对网络视频广告的看法越积极，消费者对网络视频广告的态度也就越积极。即主观规范与态度呈正相关关系。

(3)就假设H5而言，消费者接受意愿主要受网络视频广告态度的影响。消费者对网络视频广告营销方式的态度越积极，其对网络视频广告的接受意愿越强。消费者对网络视频广告的态度是影响消费者接受意愿很重要的因素，根据相关研究发现，大部分消费者对网络视频广告的态度都不积极，之所以产生这种问题，主要是因为近年来大量网络视频广告充斥于网络中，强行向消费者推送广告，使得人们难以正常观看网络影视，由此，引起很多消费者的反感，进而影响到消费者对网络视频广告的态度。所以，广告运营商在投放网络视频广告时必须考虑到消费者的心理感受，尽量避免消费者对网络视频广告产生反感情绪。

3.2 研究中的限制及未来研究方向

以科技接受模型为理论基础描述了感知易用性、感知有用性、主观规范、感知风险、消费者对网络视频广告的态度、消费者对网络视频广告的接受意愿之间的关系。此研究有一定的积极作用，但也有一定的局限性。首先，在问卷调查的发放上，所有问卷都通过在线问卷调查平台“问卷星”发放，然后使用就近抽样和“滚雪球”的方式进行问卷收集，使得这种方法的可行性和可信度难以保证，因而研究结果有待检验，未来的研究应该采用其它方式收集更多的问卷，以检验和修正研究结构模型。其次，在样本的选择上，主要采用互联网的方式发放问卷，无法确定样本的来源、方向，因而存在着一定的误差，其最终的研究结果不一定就是所有人的态度。从人口学统计特征来看，发现学生群体占了较大的比重，这势必会影响研究的结果。因此，未来的研究应该多实地调查，并扩大调查范围，以增强研究结论的说服力。